市场营销 第八章 价格战略
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—现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣 • 促销定价
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
虚假经济 经济
可编辑版
15
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
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16
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价 格越容易
• （1）设想某一零售终端做特价，会对产 品价格体系造成什么影响？
• （2）如何应对或避免上述情况的发生？
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11
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊；
• （2）特价促销的目的；
• （3）特价目标消费群；
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5
价格战不得不打
• 三大主要原因：
• 其一，企业内部运营目标的需要。规模 效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。
• 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。
• 其三，来自消费者的潜意识需要。“物 美价廉”的消费价值观
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6
中国企业为什么老打价格战？
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2
为什么格兰仕又打价格战？
（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年 监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平 均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余 年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年 刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕， 微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”， 在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部 分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达 22%——70%。
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8
价格战的利弊？
• 价格战有害论 • 价格战有益论
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9
企业采取价格战应具备的条件
• 成本领先 • 产品质量达到业内较高水平，并得到顾
客的目标认同 • 价格战必须以新产品上市作为先导和后
续手段 • 发动价格战的企业要由一定的生产规模
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10
思考题
（一）假设你是某生产企业在广东省的销 售公司经理，你如何应对终端特价“地 震”？
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20
5. 选择定价方法
• 定价中的3C模式： 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点（顾客需求）
定价方法： 成本加成定价法、目标投资报酬定价法 认知价值定价法、价值定价法 通行价格定价法、密封投标定价法
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21
6. 选定最终价格
• 心理定价法
• 其它因素的影响：
• 最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传
• 6个主要目标： 生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化 产品-质量领先
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17
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
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3
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微 波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格 兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千， 自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠， 故意炒作？
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4
为什么格兰仕又打价格战？
• 近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其 实暗流涌动：
• 一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市 场，扩大产能，争抢低端市场；
• 二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保 更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使 得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的 市场版图。格兰仕借价格战清理行业。
• （4）特价产品的选择；
• （5）特价的时间，价格折扣幅度
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12
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
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13
第一节 制定价格
• 企业必须对产品在质量和价格上的定位 做出决策
• 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
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14
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
价格战略
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1
Biblioteka Baidu
所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务 制定价格的任务
在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格 也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常 迅速的
价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许 多公司不能很好地处理定价问题。
价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的 一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决 策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。 价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产 品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要 多样化。
• 需求的价格弹性
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18
3. 估计成本
• 在不同生产水平下的成本行为 固定规模和不同规模工厂的成本行为
经验或学习曲线 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法
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19
4. 分析竞争者
• 了解竞争者的成本价格和可能的价格反 应客帮租企业制定它的价格
• 了解竞争者的价格和提供的产品，企业 就能利用它们作为制订价格的起点
• 相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生
溢价 • 具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价 • 对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期
的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系表现 最强烈
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22
第二节 修订价格
• 企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变化 • 价格修订战略 • 地理定价 • 价格折扣和折让
• 在现有市场环境下，价格战加快产权交 易的市场化，提升中国企业在全球市场 的竞争力
• 在某种程度上打击跨国公司 跨国企业的弱点：
用行动证明一个简单的市场营销常识：三 四律
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7
如何看待价格战？
• 价格战不靠价格打 • 价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、
守市的营销战术的表象。透过表象看本质， 在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠 道、服务、品牌及相关营销推广策略的支 撑 • 价格战是一场资源大战，同时也是智慧大 战
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
虚假经济 经济
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制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
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16
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价 格越容易
• （1）设想某一零售终端做特价，会对产 品价格体系造成什么影响？
• （2）如何应对或避免上述情况的发生？
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11
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊；
• （2）特价促销的目的；
• （3）特价目标消费群；
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5
价格战不得不打
• 三大主要原因：
• 其一，企业内部运营目标的需要。规模 效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。
• 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。
• 其三，来自消费者的潜意识需要。“物 美价廉”的消费价值观
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中国企业为什么老打价格战？
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为什么格兰仕又打价格战？
（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年 监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平 均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余 年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年 刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕， 微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”， 在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部 分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达 22%——70%。
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价格战的利弊？
• 价格战有害论 • 价格战有益论
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企业采取价格战应具备的条件
• 成本领先 • 产品质量达到业内较高水平，并得到顾
客的目标认同 • 价格战必须以新产品上市作为先导和后
续手段 • 发动价格战的企业要由一定的生产规模
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思考题
（一）假设你是某生产企业在广东省的销 售公司经理，你如何应对终端特价“地 震”？
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5. 选择定价方法
• 定价中的3C模式： 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点（顾客需求）
定价方法： 成本加成定价法、目标投资报酬定价法 认知价值定价法、价值定价法 通行价格定价法、密封投标定价法
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6. 选定最终价格
• 心理定价法
• 其它因素的影响：
• 最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传
• 6个主要目标： 生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化 产品-质量领先
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2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
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为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微 波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格 兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千， 自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠， 故意炒作？
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为什么格兰仕又打价格战？
• 近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其 实暗流涌动：
• 一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市 场，扩大产能，争抢低端市场；
• 二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保 更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使 得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的 市场版图。格兰仕借价格战清理行业。
• （4）特价产品的选择；
• （5）特价的时间，价格折扣幅度
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12
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
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13
第一节 制定价格
• 企业必须对产品在质量和价格上的定位 做出决策
• 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
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制定价格（二）
• 九种价格质量战略
价格战略
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所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务 制定价格的任务
在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格 也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常 迅速的
价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许 多公司不能很好地处理定价问题。
价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的 一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决 策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。 价格使市场定位战略的内在要素，并且对不同产 品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要 多样化。
• 需求的价格弹性
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3. 估计成本
• 在不同生产水平下的成本行为 固定规模和不同规模工厂的成本行为
经验或学习曲线 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法
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4. 分析竞争者
• 了解竞争者的成本价格和可能的价格反 应客帮租企业制定它的价格
• 了解竞争者的价格和提供的产品，企业 就能利用它们作为制订价格的起点
• 相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生
溢价 • 具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价 • 对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期
的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系表现 最强烈
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第二节 修订价格
• 企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变化 • 价格修订战略 • 地理定价 • 价格折扣和折让
• 在现有市场环境下，价格战加快产权交 易的市场化，提升中国企业在全球市场 的竞争力
• 在某种程度上打击跨国公司 跨国企业的弱点：
用行动证明一个简单的市场营销常识：三 四律
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如何看待价格战？
• 价格战不靠价格打 • 价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、
守市的营销战术的表象。透过表象看本质， 在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠 道、服务、品牌及相关营销推广策略的支 撑 • 价格战是一场资源大战，同时也是智慧大 战