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垂直网站成广告新宠

2007年10月31日作者：龙桃

近年来，中国垂直网站迅速崛起，掀起了继WEB2.0之后的又一个互联网热潮。从焦点网的外资高价入股到爱卡汽车的积极扩张，无不预示着垂直网站将成为一股强劲的力量，推动互联网向分众发展，掀起了继WEB2.0之后的又一个互联网热潮。

准确把握互联网脉搏，洞悉垂直网站的发展趋向，对于正在探索垂直化之路的创业者来说，是至关重要的。百度联盟邀请了艾瑞市场咨询研究副总监曹军波，运用精确、实在的数据，就中国垂直网站最新发展情况、垂直网站的广告价值和未来的发展走向三大方面，发表了独特、非常有价值的见解。

第一节中国垂直网站发展概况

目前来看，互联网是形成了四大业务核心，分别是是以百度、Google为代表的搜索引擎以阿里巴巴为核心的电子商务、网络游戏、门户网站。这四大核心业务的格局基本上已经定下来。现在基本上格局已定。在这种背景下，中国互联网的发展呈现四大发展趋势。

趋势一：单一向多元的扩张。中国整个互联网产业将会继续保持核心业务优势，追求多元化发展。以腾讯为例，随着业务模式的发展、用户的成熟度不断的提高，多元化的模式已经出现。腾讯IM做起，以社区资讯，娱乐为主的服务模式，向更高层次的商务应用发展，比如说拍拍的推出，这代表了一种多元化的成长。

趋势二：门户与搜索的融合。各大门户网站不断升级和改进搜索服务，以百度和谷歌为代表的搜索引擎已经成为新型门户。

趋势三：大众向分众的渗透。综合网络媒体的服务逐步细化，中小垂直媒体在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点，或者价值点，就是分众。分众不仅能体现媒体价值，还可以渗透到电子商务、社区等，其延伸出来的盈利空间很大。

趋势四：Web1.0向Web2.0的推进。Web1.0向Web2.0的推进过程中，内容是战略制高点的一个核心环节，无论是来自传统媒体，还是网民，或是来自其他的途径，但是重要性是不言而喻的。而服务模式，博客、社区等web2.0应用日趋深化，网络应用向个性化和互动化发展。

随着中国互联网向分众渗透，网络应用逐渐深化，网络服务垂直化已经成为发展趋势。根据艾瑞数据，从2006年Q3到2007年的Q2，博客成为网民使用最频繁的网络服务，2007年Q2博客季度总访问次数首次超过网页搜索，居中国各大网络服务之首；用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右；

财经资讯服务受中国股市推动显著，财经资讯服务用户粘性受中国股市影响较大，从2006年下半年兴起的中国股市热促使财经资讯服务访问次数一直保持快速增长。

目前黏性最强的几类服务，第一位是网页搜索，网民的覆盖率应该是达到95％以上，第二位是即时通讯，第三类是电子邮箱。C2C活跃度非常高，说明网民对电子商务的应用，达到了比较深化发展的阶段，对垂直网站来说是一个好消息，作为垂直渠道与它电子商务对接，蕴含商机很大。

垂直类网站用户的覆盖人数第一是博客，第二是在线视频，在线视频网站从流量上看，可以说是一种媒体级别的网站，但是它的媒体价值可能还没能被广告主所认可。接下来是网上购物、IT类网站、新闻门户类（指新华网，千龙网等纯新闻的垂直网站）、财经网站、网络游戏、B2B网站、房产网站、汽车网站。这些细分类别很多已经成为门户网站的一个频道，甚至核心频道。为什么呢？因为这些细分类别的线下产业成熟度比较高，对网站媒体性的需求也比较大，所以更倾向网站媒体化。

随着中国整体网民的成熟度和增长性的提高，网民对垂直服务的需求呈现一个比较乐观的高成长趋势。

第二节细分垂直网站发展现状

目前中国网站类别，按照月度覆盖人数、人均月度访问次数、人均月度有效浏览时间三个指标，我们来看一下它的一些特点。人均月度访问次数，除了搜索引擎外，比较高的是网上购物，财经网站和网站导航。从月度有效量时间，搜索引擎最长，一个月可能要累计超过一个小时，将近两个小时；文学网站，虽然覆盖率人数很低，但是黏性很强。如何利用黏性，挖掘它的媒体价值是个很值得思考的问题。网站的价值不仅存在于简单的覆盖人数，而它的有效停留时间，也是非常重要的。以下矩阵图反映2007年8月中国网民对细分领域垂直网站访问情况。（见图1）

（图1）

横轴是月度覆盖人的数指数，从左到右，覆盖率越高；纵轴是人均月度有效浏览时间，有效浏览时间越高就越往上。可看出，右上部分，无论是有效浏览量还是月度覆盖人数，都是很高，这部分除了新闻门户以外，还有在线视频、IT网站，这类垂直网站相对是比较强势。左上部分属于覆盖人数高，有效浏览时间低的部分有B2B网站、房产网站。右下部分呈现覆盖人数高，但是有效浏览时间低特征，主要包括社区博客、网上购物、财经网站。之前提过的汽车网站属于覆盖率低、有效浏览时间低的左下部分，但广告却比较高，主要在于线下行业的成长性很高。

以下简单细分几类垂直网站的发展情况：

第一，IT类网络媒体近几年持续快速成长，预计2007-2010年，中国IT类网络媒体数量规模总体呈上升趋势，中国IT类网络媒体总体收入将进一步增长，增幅在10％左右，处于一个成熟期，如果仅从媒体角度来经营这类网站，它的成长性就很稳定，不会有再爆发出来的暴发户。中国IT类网络媒体总收入增长率高于媒体数量规模增长，说明广告主对IT类网络媒体的关注程度在加大。目前广告主网络营销策略已向精准化方向发展，IT类垂直网络媒体具有能够准确定位用户等独特的媒体影响力。

第二，房产类垂直网站搜房、搜狐焦点媒体优势明显。搜房网、搜狐焦点网的覆盖人数是比较高，但是月度有效浏览时间黏性较低，但也有例外，深圳房地产比较本地化，所以覆盖人数比较低，但由于本地化服务更针对性，所以用户黏性比较高，所以本地化的垂直网站，也有自己的特点。搜房网和焦点网在5月份之后出现一个比较陡峭的增长，因为房价涨的太高，引起强烈的关注了，所以网络广告主数量，远远高于其他行业，不过，它商务投放金额比较低。

第三，中国财经网站处于快速成长期。目前中国财经网站的目标主要为个人用户市场，个人投资理财用户基数庞大，中国财经网站个人用户市场潜力巨大。中国近两年股市的火热直接驱动中国股民对财经信息服务需求的日益增强，同时财经网站已成为VC备受关注的网络服务领域。

第四，在线视频类网站为当前最聚人气的服务领域。目前，无论是从覆盖收入还是从媒体黏性角度来考虑土豆网的优势比较大，其次就是优酷、我乐网等。（见图2）

（图2）