电子商务与网络广告 第一章 网络广告概述

一、发布在WEB页上的网络广告 游动浮标，大小与旗帜广告相似，位置不固定在页面上 随机游动。 文字链接，友情链接 关键词搜索，针对不同用户的搜索内容，显示不同内容。 特点 ：点击率高 价格比较低廉 没有最低限额 实时 显示 存在一定的不可预测风险 弹出式广告，先于网站主页弹出。 巨幅广告，尺寸120*160、750*100、160*600，文件大 小15-20K。与浏览内容紧密相关。
三、常见的网络广告形式
一、发布在WEB页上的网络广告 静态的或动态旗帜广告 优点：旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客 眼帘动感十足，吸引力更强，表现更突出，倍受来访者 关注。 缺点：由于旗帜的尺寸相当有限，不能负载大量的信息。 文件大小小于15K，尺寸为468*60，234*60，88*31 分为轮换式和买断式两种。
四.常见的网络广告计费方法
CPC 每千人点击成本的收费模式则是以实际点 击的人 数为标准来计算费用的。它仍然以 1000次点击为单位。它以实际点击次数而不是 页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏 览页面，而根本不看广 告的虚量。CPC相应的 成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比 CPM更受欢迎，它能直接明确地反映出网民是 否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯 定是有这种产品兴趣或购买欲望的人。网站比 较抵触这类计费方式。
三.常见的网络广告模式
邮件列表广告
内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册 的资料来获得邮件地址产生的列表，用户主要为现有的 客户、注册会员、邮件列表注册用户等，它的侧重点在 邮件内容建设和用户资源累积，在顾客关系和顾客服务 方面的功能比较显著. 外部列表则是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一 样可以提供专业服务的机构提供的电子邮件服务比如专 业Email营销服务商、免费邮件服务商、专业邮件列表服 务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会 员资料等。自己不需要拥有用户的电子邮件地址资料,也 无须管理维护这些用户资料。外部邮件营销的目的是产 品推广、市场调研等。
四.常见的网络广告计费方法
CPA 每行动成本，CPA计价方式是指按广告投 放实际效果，即按回应的有效问卷或注册会员 或下载软件的数量计费，而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险， 但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方 式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只 有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页 并完成某个事先约定的事件后，才按点击次数 付给广告站点费用。
旗帜广告（Banner）主要尺寸 468*60全尺寸BANNER 392*72全尺寸带导航条BANNER 234*60半尺寸BANNER 125*125方形按钮 按钮广告（Button） 120*90按钮 120*60按钮 88*31小按钮 120*240垂直BANNER
三、常见的网络广告形式
五、网络广告发展趋势
3.中国网络广告的发展趋势 阅读2011中国网络广告行业监测报告 相关概念： RTB: (Real Time Bidding)中文名为实时竞价，是一种利用第三方技 术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出 价的竞价技术 DSP: 是一个跨越不同广告资源平台，使用统一的定向投放，数据， 优化和报告，透明自动地购买媒介广告的软件。什么是合适的DSP， 总结起来主要有四点，合适的RTB能力，合适的定向能力，合适的 数据分析和合适的技术能力。 Ad Exchange: 针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场，能帮助 广告联盟、代理结构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买 众多互联网站点的广告资源。
三.常见的网络广告模式
电子公告牌
BBS就是用电子手段实现的“白板” 用于刊登各类信息网上讨论组织。由若干 个不同主题的BBS组成论坛。目前商业信 息比重不大，但因其讨论区相对集中，内 容丰富。具备潜在商业价值。
新闻组
新闻组，主题明确。在国外网络发展 及应用上占有很高地位。国内较少。
三.常见的网络广告模式
三.常见的网络广告模式
按照网络广告的受众分类 1）窄告广告 窄告广告就是通过运用高端因特网应用技术和特有的 窄告发布系统。 使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏 览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信 息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围 的广告发布模式。
三.常见的网络广告模式
文字Biblioteka Baidu接
关键词
弹出式
三、常见的网络广告形式
二、企业自已的网站。 建立自己网站的目的，更好的树立企业形象、宣传企业 产品、发布广告信息。 制作网站要注意： 内容不能太商业化，除广告外要提供些信息或服务。 提高知名度，进行网站推广，扩大访问量。
三.常见的网络广告模式
电子邮件方式的广告 邮件列表广告 又叫直邮广告。邮件列表可以理解为邮件地址 的集合,使相同兴趣的人有机会相互接收、发送、交 流信息。邮件列表类型分为公开、封闭、管制三种。 公开，任何人都可以在列表里发表信件，如公开的 讨论组、论坛；封闭，只有邮件列表里的成员才能 发表信件，如同学通讯录、技术讨论；管制，只有 经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品 信息发布、电子杂志等。 按电子邮件地址所有权分类可分为内部列表和 外部列表。
按照网络广告的受众分类 2）定向广告 定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相 应产品的网民。定向广告还可以使广告主即时了解广告 的运作细节信息。 3）分类广告 所谓分类广告，是指版面位置相对固定的一组短小广 告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排 列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招 商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的 小规模商业信息。 。
手机广告的形式： 一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发 布的渠道 第二类是由SP（应用服务提供者）的互动平台来发布 内置式广告、小区短信、应用广告
三.常见的网络广告模式
网络视频广告 网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体 技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等） 将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在 线直播实景的网上视频展台。
富媒体广告 是以动态为特点的种类繁多的网络 广告的一个统称。使用浏览器插件或其 他脚本语言、JAVA语言编写的具有复杂 视觉效果和交互功能的旗帜广告。音频、 视频、动画的使用，使其影响力更强， 能引起用户更积极的回应。大部分以主 动收视模式显示。
三.常见的网络广告模式
手机广告 手机广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这 些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广 告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信 网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更 具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。
四.常见的网络广告计费方法
CPM CPC CPA 按位置、广告形式的综合按时间计 费
四.常见的网络广告计费方法
CPM 每千人印象成本，它是依据该广告的显示 次数来计算的收费模式。广告图形或文字在网 页上显示，每1000次为一收费单位。在CPM中 印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是访问次数，后者则是一个用 户的活动过程。Page Views反映了有多人访问 你的网页，User Sessions反映了多少人到过 这个网站。这种收费模式最直接的好处就是把 广告与广告对象联系了起来。CPM，是现阶段 较常用的收费模式之一。
网络营销是网络广告的出发点；网络广告是网 络营销的实施形式。以满足消费者需求和增加盈利 为目标。 网络营销是企业的营销活动的手段，而不是企 业的最终目的。提升企业品牌价值、加强与客户之 间的沟通、拓展对外信息发布渠道、改善顾客服务 是企业进行网络营销的目标。它的内容包括邮件营 销、建设企业网站营销、方便用户获取所需信息的 营销（如搜索引擎的注册与排名、企业黄页等）， 提供丰富实时信息的营销（信息发布、网络广告）。
三.常见的网络广告模式
电子刊物 吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿形式以电子邮件 为载体向订户发送经过编辑的内容.有固定的发送频率, 分期的篇幅及相对固定的内容特点和涵盖范畴,并具有 一定可读性。 分类:公告时事通讯和内容驱动两种形式。 公告时事通讯以产品和服务信息为主，包括电子杂 志发行商网站的更新信息。这类杂志对应现实中由企业 或其他机构免费赠阅的宣传品，直接目的是向读者宣传 企业文化，推荐企业的产品和服务；内容驱动杂志侧重 于向用户提供免费的信息、技巧、新闻或其他有价值的 内容，靠引人注目的内容提要把订户吸引至电子杂志网 站上。现实中对应的是收费读物，本身也可以视为一种 信息产品，也需要开展营销活动。
电子商务与网络广告
第一章 网络广告概述
本章要点
网络广告定义 常见的网络广告模式 常见的网络广告收费模式
第一章 网络广告概述
一.什么是网络广告
网络广告又被称为Web AD.是确定的广告主以付费的方 式运用网络劝说公众的一种信息传播活动。广告主利用一 些受众密集或有特征的网站投放以图片、文字、动画、视 频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并 设置链接到某目的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。 信息的传播通过互联网完成。 主要分为企业形象广告和产品广告两大类。 优势：可以更精细的将顾客分类，以“窄播”的形式实现 真正的个人化服务。
四.常见的网络广告计费方法
按位置、广告形式的综合按时间计费 即把网站频道划分成不同等级,然后 按照不同等级频道得位置和广告形式计 费。
五、网络广告发展趋势
1．世界网络广告的发展 1994年10月，美国《热线杂志》（HOTWIRED）站点 卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时 代，也标志着数字媒体开始成形。 1.2 网络广告的崛起 1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告 贴在了CHINABYTE的网站上，这是中国第一个商业性的 网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创 了我国传统企业做网络广告的先例。
思考题
网络广告的优势有哪些? 什么是DSP，一个成功的DSP应该哪 些要素? 通过阅读报告分析未来中国的网络 广告发展趋势?
实训项目
1.了解百度推广是如何进行工作的， 并在百度线上体验中心进行体验， 理解关键字搜索是如何实现品牌推 广的。 2.查询新浪的网络广告产品报价。
五、网络广告发展趋势
2．中国网络广告的现状 大部分的互联网广告投放还是以时间为投放的基础(即 CPT或CPD模式)，没有利用到互联网可以精准投放的特 点。 大量广告集中在少数页面，投放相对集中在大流量的页 面，如门户首页等。 网站并购潮的出现(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面 广告价格继续上涨的趋势。 视频广告效果看好，广告与视频内容相关性提高。 展示类广告份额逐年减少，搜索类广告增长迅速
三、常见的网络广告形式
一、发布在WEB页上的网络广告 按钮广告（BUTTON）。文件大小小于5K，尺寸81*33， 120*60. 优点：醒目，能提供简单明确的资讯，而且其面积大小 与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品 内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。 缺点：是其被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮， 才能了解到有关企业或产品的信息。
构成网络广告的五要素
广告主：拥有合格产品和服务，有明确广告目的，对 方广告效果有客观预期，并能支付广告费用的企业单 位或个人。 广告媒体：向非特定的大众传达信息。 信息：指广告具体内容。实在物质产品和非实在的思 想观念与倾向。 广告费用 广告受众 ：广告指向的对象，什么人看。
二.网络广告与网络营销的关系