2013年某知名房地产营销落地方案(真实案例)
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长三角最“近”的度假地 近** 远江湖
诠释：
近**：度假黄金地 远江湖：符合现代人远离都市短暂逃离的心理
2014-5-13
13
执行—二阶段执行思考
第二阶段工作重点—媒体推广
户外--重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周边位置醒目广告位
引起社会对项目的关注度
2014-5-13
6
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
话题 营销
目的--项目形象首次亮相，
快速引爆品牌知名度。
契机--现在过春节往往会全家
策略--由推广主题延伸，
通过媒体社会化传播， 引起话题。
人以度假的形式度过，2013年 春节过后（大年初五）就是情 人节，借助此节点通过话题引 发事件，引起关注度。
配合报广、微博宣传：
王子的告白：如果上天再给我一次机会……请让我找到她再说 看到报纸微博并有我街照的请@xxx 有@就送电影票，送完为止！请关注我的微博
2月24日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功
2014-5-13 8
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—渠道布点
长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对**进行私营业主及操作 **项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（现有资源：针对**别墅客户名单进行活动邀约）。 活动形式：主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。 活动时间：2013年2月 活动地点：**宾馆 活动预算：2万元/次
拥有数百名**市各界优秀青年的企业家资源
2014-5-13
9
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—渠道布点 策源渠道资源整合嫁接
商场金卡会员
譬如
策源合Hale Waihona Puke Baidu渠道名单
宜兴私营业主名单 宝马、奔驰等 车友会名单 锡商会、浙商会、温 州商会名单 私人会所公务员名单
譬如
政府、管委会等名单
2014-5-13 10
形象蓄势
预热蓄水 产品说明会 售楼处公开
开盘强销
持续加推
示范区公开&首批联排开盘 推广策略
公寓产品推出
项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化 结合重大营销节点，注重活动有效性 深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接 增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销
3
活动策略
渠道策略
销售策略
2014-5-13
--******* 2013年营销工作思考
2014-5-13
1
目标—年度的任务
2013年回款目标 别墅销售
回款1.2亿元
=
总销1.14亿元
+
x
40% 60%
回款率
回款率
总销1.26亿元 总销2.4亿元
2014-5-13
公寓销售
x
2013年销售目标
=
2
思考—策略的核心
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
客户维护，新品持销
推广主题
湖岸的度假地
近** 远江湖
很多“忙人”都不知道 很多“鸟人”已经在***住下了 吸筹热销
眼见为实！碧水蓝天的魅力
关键词
2014-5-13
形象炒作
集中蓄客
持销维护
4
执行—一阶段执行思考
2月 3月 4月
主题
推广重点：湖岸的度假地
节点：春节
媒体
方向：形象发声
重点通路：户外（市区、机场、高速）
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—销售培训 销售专业提升
1. 2. 3. 4. 5. 业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改； 业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导； 意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化； 改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性； 定期对业务员进行项目的全方位考核。
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
配合 活动
2月14日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记
穿王子装的帅哥与候鸟小姐是多年的网友，但从未见面 在长久的聊天中王子先生被候鸟小姐吸引 本想在今年的情人节告白 却无论用什么方式都联系不上 王子先生害怕候鸟小姐春节期间相亲成功 无奈之下走上大街 询问路人“有没有见到候鸟小姐” 引得路人纷纷拍照
2014-5-13
11
执行—二阶段执行思考
4月 5月 6月
主题
推广重点：近**
远江湖
节点：5月初
媒体
方向：全方位
高举高打
重点通路：户外（市区、机场、高速） 、报广、微博、彩亯、DM
活动
主题：产品公开
重要活动：新品发布会
渠道
深耕**
扩大客群
手段：竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户
案场
针对性说辞引导
创意--爱要说
出来“告白日”
创意--通过王尔德经典的童话故事中 传播--微博主导+线
下活动+地产专业网 站+报广 《快乐王子》里候鸟和王子的关系，延伸 至一对恋人的曲折故事。高富帅“王子” 先生跟“候鸟”小姐告白，策划寻找活动。 期间没有任何项目亯息，瞬间在情人节前 后引起大众共鸣。
7
2014-5-13
、报广、微博
活动
主题：候鸟的假期
事件活动：王子找候鸟
渠道
资源接洽
渠道布点
手段：策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场
案场
专业技巧培训
2014-5-13
5
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
推广目的：利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作
利用阶段推广主题“候鸟的假期”触发“寻找候鸟度假地”的事件话题
落地—执行的动作
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
形象蓄势
预热蓄水 产品说明会
开盘强销
加推持销
重大节点
售楼处公开
示范区公开&首批联排开盘 公寓产品推出
营销工作
项目形象释放
销售技巧强化
现场售楼处进场
活动营销，项目蓄水
渠道营销，大量蓄客
强化产品，开盘引爆
卖点深化，渠道深挖
合作资源名称 资源介绍
中国目前最大的独立理财顾问机构，拥有200名 以上净资产在300万以上的高端客户资源
整合活动
执行细则
****
通过论坛/酒会/晚宴的形式，邀请高端客户到场，活动中穿插项 名流酒会/晚宴/财 目推介，为项目赢得口碑，建立渠道关系网，便于后期拓展渠 经论坛 道客户资源。
*******
2014-5-13
12
执行—二阶段执行思考
第二阶段工作重点—媒体推广
三亚、丽江、西藏？ 马代、普吉岛、东京？ 不要再浪费时间、空间、机票、钞票？ 都市人的心理 舍远求近 --------------- 快餐时代 凡事要快 都市人的代表 “苏锡常”--------------- 繁华都市 静动皆宜
推广核心概念：
诠释：
近**：度假黄金地 远江湖：符合现代人远离都市短暂逃离的心理
2014-5-13
13
执行—二阶段执行思考
第二阶段工作重点—媒体推广
户外--重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周边位置醒目广告位
引起社会对项目的关注度
2014-5-13
6
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
话题 营销
目的--项目形象首次亮相，
快速引爆品牌知名度。
契机--现在过春节往往会全家
策略--由推广主题延伸，
通过媒体社会化传播， 引起话题。
人以度假的形式度过，2013年 春节过后（大年初五）就是情 人节，借助此节点通过话题引 发事件，引起关注度。
配合报广、微博宣传：
王子的告白：如果上天再给我一次机会……请让我找到她再说 看到报纸微博并有我街照的请@xxx 有@就送电影票，送完为止！请关注我的微博
2月24日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功
2014-5-13 8
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—渠道布点
长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对**进行私营业主及操作 **项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（现有资源：针对**别墅客户名单进行活动邀约）。 活动形式：主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。 活动时间：2013年2月 活动地点：**宾馆 活动预算：2万元/次
拥有数百名**市各界优秀青年的企业家资源
2014-5-13
9
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—渠道布点 策源渠道资源整合嫁接
商场金卡会员
譬如
策源合Hale Waihona Puke Baidu渠道名单
宜兴私营业主名单 宝马、奔驰等 车友会名单 锡商会、浙商会、温 州商会名单 私人会所公务员名单
譬如
政府、管委会等名单
2014-5-13 10
形象蓄势
预热蓄水 产品说明会 售楼处公开
开盘强销
持续加推
示范区公开&首批联排开盘 推广策略
公寓产品推出
项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化 结合重大营销节点，注重活动有效性 深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接 增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销
3
活动策略
渠道策略
销售策略
2014-5-13
--******* 2013年营销工作思考
2014-5-13
1
目标—年度的任务
2013年回款目标 别墅销售
回款1.2亿元
=
总销1.14亿元
+
x
40% 60%
回款率
回款率
总销1.26亿元 总销2.4亿元
2014-5-13
公寓销售
x
2013年销售目标
=
2
思考—策略的核心
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
客户维护，新品持销
推广主题
湖岸的度假地
近** 远江湖
很多“忙人”都不知道 很多“鸟人”已经在***住下了 吸筹热销
眼见为实！碧水蓝天的魅力
关键词
2014-5-13
形象炒作
集中蓄客
持销维护
4
执行—一阶段执行思考
2月 3月 4月
主题
推广重点：湖岸的度假地
节点：春节
媒体
方向：形象发声
重点通路：户外（市区、机场、高速）
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—销售培训 销售专业提升
1. 2. 3. 4. 5. 业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改； 业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导； 意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化； 改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性； 定期对业务员进行项目的全方位考核。
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
配合 活动
2月14日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记
穿王子装的帅哥与候鸟小姐是多年的网友，但从未见面 在长久的聊天中王子先生被候鸟小姐吸引 本想在今年的情人节告白 却无论用什么方式都联系不上 王子先生害怕候鸟小姐春节期间相亲成功 无奈之下走上大街 询问路人“有没有见到候鸟小姐” 引得路人纷纷拍照
2014-5-13
11
执行—二阶段执行思考
4月 5月 6月
主题
推广重点：近**
远江湖
节点：5月初
媒体
方向：全方位
高举高打
重点通路：户外（市区、机场、高速） 、报广、微博、彩亯、DM
活动
主题：产品公开
重要活动：新品发布会
渠道
深耕**
扩大客群
手段：竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户
案场
针对性说辞引导
创意--爱要说
出来“告白日”
创意--通过王尔德经典的童话故事中 传播--微博主导+线
下活动+地产专业网 站+报广 《快乐王子》里候鸟和王子的关系，延伸 至一对恋人的曲折故事。高富帅“王子” 先生跟“候鸟”小姐告白，策划寻找活动。 期间没有任何项目亯息，瞬间在情人节前 后引起大众共鸣。
7
2014-5-13
、报广、微博
活动
主题：候鸟的假期
事件活动：王子找候鸟
渠道
资源接洽
渠道布点
手段：策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场
案场
专业技巧培训
2014-5-13
5
执行—一阶段执行思考
第一阶段工作重点—推广策略
推广目的：利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作
利用阶段推广主题“候鸟的假期”触发“寻找候鸟度假地”的事件话题
落地—执行的动作
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
形象蓄势
预热蓄水 产品说明会
开盘强销
加推持销
重大节点
售楼处公开
示范区公开&首批联排开盘 公寓产品推出
营销工作
项目形象释放
销售技巧强化
现场售楼处进场
活动营销，项目蓄水
渠道营销，大量蓄客
强化产品，开盘引爆
卖点深化，渠道深挖
合作资源名称 资源介绍
中国目前最大的独立理财顾问机构，拥有200名 以上净资产在300万以上的高端客户资源
整合活动
执行细则
****
通过论坛/酒会/晚宴的形式，邀请高端客户到场，活动中穿插项 名流酒会/晚宴/财 目推介，为项目赢得口碑，建立渠道关系网，便于后期拓展渠 经论坛 道客户资源。
*******
2014-5-13
12
执行—二阶段执行思考
第二阶段工作重点—媒体推广
三亚、丽江、西藏？ 马代、普吉岛、东京？ 不要再浪费时间、空间、机票、钞票？ 都市人的心理 舍远求近 --------------- 快餐时代 凡事要快 都市人的代表 “苏锡常”--------------- 繁华都市 静动皆宜
推广核心概念：