汽车营销渠道大盘点(doc 8)

汽车营销渠道大盘点(doc 8)

汽车营销渠道大盘点

这里不是简单的介绍几种渠道模式，而是在深入研究近几年的运行情况下作出的一个比较客观的分析。

根据我国加WTO的承诺，2005年取消进口车配额后，2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。在这最后的一块自留地里，以丰田、大众为代表的跨国公司已经突破最后一道防线，向具有决定意义和利润丰厚的渠道发起了进攻。

与此同时，著名会计师事务所毕马威（KPMG）发布全球汽车业的2005年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研究指出：各种类型的车加在一起的生产能力到2007年有可能达到1400万辆，而那时的汽车销量可能只会有700万辆。

这些都表明，在买方市场已经形成的今天，如何把车销售出去已经和是否拥有核心技术一样成为关系到企业生死存亡的重要因素，而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我们越来越多的关注。因此有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道的运行情况。

汽车交易市场

和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场

所。从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%——90%），管理经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。

这种方式出现在20世纪90年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在我国，由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格，因此，货比三家是他们的必然选择。而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求——可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆。与此同时，交易市场可以同时集中办理横跨10几个部门的各种繁杂手续，这对于那些抱怨办证手续复杂，希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力。可以说，这种“一站式”的服务将在今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力。然而伴随着消费者的成熟、市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显现出来。

从全国范围来看，目前国内汽车交易市场有400- 500家，其中形成一定规模的有100 余家。在车市井喷的2001-2003年就出现了摊位数下降、营业面积扩大和营业额上升的趋势，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4家交易市场、交易市场需求饱和以及厂家大力推行品牌专卖等其他模式的时候，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各种大型汽车交易市场。回顾前几年的销售情况和结合交易市场本身的特点、国内外的经验，我们可以发现交易市场有它自身的局限性。特别是伴随着厂家对树立自身品牌的重视、相关政策的落实和其他渠道功能的完善，它将面临着市场空间缩小、向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。

采取了一系列旨在降低成本，促进消费包括允许多品牌专卖、汽车交易可以不提供维修和售后服务等措施，。虽说我们还有相当的路程要走，但是，这也给我们敲响了警钟。因此，一定要加强现有4S的管理上，通过拓展服务内容来获得长久的生命力。

连锁经营店

连锁经营模式是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的商业销售网。其核心就是“六统一”即：统一订货，统一配送，统一结算，统一管理，统一形象和统一服务标准。根据所有权、经营权的不同它可以分为正规连锁（所有权统一）、自愿连锁（所有权独立）和特许连锁（授权经营）等三种形式。而按照连锁总部主导类型的不同，可以划分为制造商主导连锁、批发商主导连锁和零售商主导的连锁。

连锁经营出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连锁店的销售额已经占全美销售总额的30%。50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅猛发展，到70年代后全面发展，逐步演化为一种主要的商业零售企业组织形式。而我国汽车连锁经营模式正式启动是从1997年亚飞汽车组建汽车连锁店开始的，到目前为止，它已经在全国200多个城市建立了近400家连锁分店。

连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定等等；与此同时，它要求要有出色的管理能力和强大的自有资金或融资实力来买断制造商的产品资源。然而，如今在实际运作过程中，连锁经营店与制造商的特约经销商操作如出一辙，只是名义上多了一个统一采购，并且由此还带来利润的分配上多了一个总部。另外，伴随着其他渠道如专卖店的升级，连锁经营

在销售环境和服务质量上的优势也越来越不明显。

20世纪末的国内汽车市场正处于低谷，产品严重供过于求，有大量库存的汽车制造商急于把产品卖出去，从而客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇。而在市场供不应求的2001-2003年，它们的生存和发展受到了严重的制约。如今连锁企业要生存、要发展，一方面要提高筹措、运用资金的能力；另一方面要提升从采购到销售各个环节的管理水平，实行策略性的采购和销售来实现自己差异化战略。如中央电视购物有限公司2003年11月曾买断400多辆遭遇市场冷遇的二门高尔夫。与此同时，国家也应该进行政策性的鼓励，如融资、有针对性的限制制造商的经营范围和方式、不允许制造商定价等来刺激这种形式的发展。

代理模式

在代理模式中，总代理一般与制造商属于一个集团公司，分别履行生产和销售两大职能。总代理渠道中可以分为多级代理，其中一级代理商是指具有市场开拓能力和资金实力的经制造商特约定点销售的商家。二级代理商是指自己与制造商没有直接的进货渠道而依靠一级代理商进货的商家。它们之间一般以产权或者合作为纽带，可以把商品迅速推向市场，缺点是制造商压力过大，部分代理商缺乏销售动力；在竞争激烈、利润空间越来越小的时候，这种模式将面临巨大的挑战。这种渠道模式在我国汽车市场的发展中曾经起着非常重要的作用。目前，进口汽车主要采取这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

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