网络消费者行为概述(PPT 41张)
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消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
网络消费者行为概述(PPT41页)
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
2010-2-6
其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
2010-2-6
29
理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
2010-2-6
30
理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
2010-2-6
40
实验 品牌、口味
研究方法
2010-2-6
41
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
2010-2-6
38
研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
2010-2-6
其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
2010-2-6
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理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
2010-2-6
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理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
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实验 品牌、口味
研究方法
2010-2-6
41
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
2010-2-6
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研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
消费者权益保护法ppt
有关消费者权利和经营者义务旳规范属于民 法一般要求旳尤其法，应该优先合用。至于消 费者权益保护法未涉及旳消费者旳义务和经营 者旳权利两大事项，应合用民法旳一般要求。
（二）在保护消费者权益方面，经营者、国
家和社会都负有相应旳义务，但经营者义务之推 行，对消费者权益旳实现与保障具有更为直接和 关键旳作用。所以，消费者权利和经营者义务， 历来是各国消费者权益保护法旳关键内容。
5．1969年，美国总统尼克松提出消费者旳第五项权利：索赔旳权利。
6．1983年，国际消费者组织联盟将每年旳3月15日定为“国际消费者 权益日”，消费者运动从此成为席卷全球、势不可挡旳历史潮流。
7．1984年12月26日，中国消费者协会成立，1987年9月加入国际消费 者联盟组织，成为正式会员。
三、消费者权益保护法
同步，以《消法》有关消费协议旳要求，作为 新协议法旳尤其法，在合用上处于优先地位。 所以，我国不存在单独旳消费协议法；有关消 费协议，应该合用《协议法》和《消法》。
当前我国涉及消费合同旳法律主要包括： 1．《合同法》。其对消费合同合用旳规范主要有： （1）第39-41条关于格式合同旳规范。第39条规定，提供格式合 同旳一方应当遵循公平原则确定当事人间旳权利义务，违反公 平原则构成显失公平旳，受害方依第45条旳规定享有合同撤销 权；提供格式合同旳一方，对于免责条款和限制责任旳条款， 负有提示和说明义务，不履行提示和说明义务旳，该免责条款 和限制责任旳条款无效。第40条规定，格式合同中免除提供格 式条款一方主要义务、 加重对方责任、排除对方主要权利旳条 款无效。第41条规定，格式合同条款有两种以上解释旳，应看 成出不利于提供格式条款一方旳解释。
案例讨论：2023年3月16日，郭先生到干洗店干洗一件白色大衣， 他嘱咐店员不但要洗洁净，而且最佳不要与其他深色衣服混洗。 店员答应后并给郭某一张取衣单。当月20日，郭先生去取衣服 时，发觉衣袖被污染了大块红渍。经洗衣店重洗后，大衣上仍 有红色污渍。于是，郭先生要求干洗店补偿大衣价款1880元。 干洗店认可因自己过失造成大衣污损，但声称本店取衣单背面 印有“顾客须知”，其中第三条阐明，衣物如有污损，补偿价 格最高为1000元。郭某遂向法院起诉，祈求判决干洗店“顾客 须知”第三条内容无效，干洗店补偿自己大衣款1880元。
（二）在保护消费者权益方面，经营者、国
家和社会都负有相应旳义务，但经营者义务之推 行，对消费者权益旳实现与保障具有更为直接和 关键旳作用。所以，消费者权利和经营者义务， 历来是各国消费者权益保护法旳关键内容。
5．1969年，美国总统尼克松提出消费者旳第五项权利：索赔旳权利。
6．1983年，国际消费者组织联盟将每年旳3月15日定为“国际消费者 权益日”，消费者运动从此成为席卷全球、势不可挡旳历史潮流。
7．1984年12月26日，中国消费者协会成立，1987年9月加入国际消费 者联盟组织，成为正式会员。
三、消费者权益保护法
同步，以《消法》有关消费协议旳要求，作为 新协议法旳尤其法，在合用上处于优先地位。 所以，我国不存在单独旳消费协议法；有关消 费协议，应该合用《协议法》和《消法》。
当前我国涉及消费合同旳法律主要包括： 1．《合同法》。其对消费合同合用旳规范主要有： （1）第39-41条关于格式合同旳规范。第39条规定，提供格式合 同旳一方应当遵循公平原则确定当事人间旳权利义务，违反公 平原则构成显失公平旳，受害方依第45条旳规定享有合同撤销 权；提供格式合同旳一方，对于免责条款和限制责任旳条款， 负有提示和说明义务，不履行提示和说明义务旳，该免责条款 和限制责任旳条款无效。第40条规定，格式合同中免除提供格 式条款一方主要义务、 加重对方责任、排除对方主要权利旳条 款无效。第41条规定，格式合同条款有两种以上解释旳，应看 成出不利于提供格式条款一方旳解释。
案例讨论：2023年3月16日，郭先生到干洗店干洗一件白色大衣， 他嘱咐店员不但要洗洁净，而且最佳不要与其他深色衣服混洗。 店员答应后并给郭某一张取衣单。当月20日，郭先生去取衣服 时，发觉衣袖被污染了大块红渍。经洗衣店重洗后，大衣上仍 有红色污渍。于是，郭先生要求干洗店补偿大衣价款1880元。 干洗店认可因自己过失造成大衣污损，但声称本店取衣单背面 印有“顾客须知”，其中第三条阐明，衣物如有污损，补偿价 格最高为1000元。郭某遂向法院起诉，祈求判决干洗店“顾客 须知”第三条内容无效，干洗店补偿自己大衣款1880元。
消费心理学(全)ppt课件
1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/4/10
6
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
20204101011女性消费者群体的消费心理与消费行为a情感性心理b注重商品的实用性和细节设计c购买商品挑剔d注重商品的便利性和生活的创造性e有较强的自我意识f攀比炫耀心理2020410102a求新求异求癖心理b购买产品的目的明确果断性强c注重产品的整体质量和使用效果d购买产品时力求方便快捷20204101031最高收入群体2高收入群体3中高收入群体4中等收入群体5中低收入群体6低收入群体7最低收入群体2020410104一特点1
如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿
建立同起样西另服一时的种风采中，均性会对刺消激费者与起到同正面样的反强化应作用之。 间的联 系。
（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
第三章 消费者行为理论
与使用价值的不同：
使用价值是由物品的自然属性所决定的它的用途，具有 客观性；
效用是消费者享用物品过程中的一种心理感受，是主观 感觉，感觉愉快是正效用，感觉痛苦是负效用。
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
7
3.1效用论概述
基数效用论和序数效用论
基数效用论：认为效用不仅存在，而且还可以计量和比较， 并且效用还可以加总求和。
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
14
3.2基数效用论分析消费者行为 消费者均衡的条件 边际效用均等法则（戈森第二法则）（效用最大法则）
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买 的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。
MU 1
MU 2
-4
B
1
MRSXY = 2
-2
C
1 -1
D
1
0 1 2 3 4 5X
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
30
3.3序数效用论分析消费者行为
无差异曲线性质（4）
无差异曲线凸向原点；
Y
16 A
表示消费者喜欢多样
14
化的消费者组合
12 -6
MRSXY = 6
2020/6/8
10
B
1
MRS XY= 4
主观因素：
个人偏好-----效用
客观因素：
预算（收入、价格）
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
5
3.1 效用论概述 3.2基数效用论分析消费者行为 3.3 序数效用论分析消费者行为 3.4 替代效应及收入效应 3.5 本章理论的现实应用
使用价值是由物品的自然属性所决定的它的用途，具有 客观性；
效用是消费者享用物品过程中的一种心理感受，是主观 感觉，感觉愉快是正效用，感觉痛苦是负效用。
2020/6/8
广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
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3.1效用论概述
基数效用论和序数效用论
基数效用论：认为效用不仅存在，而且还可以计量和比较， 并且效用还可以加总求和。
8
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MUY 11 10
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3.2基数效用论分析消费者行为 消费者均衡的条件 边际效用均等法则（戈森第二法则）（效用最大法则）
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买 的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。
MU 1
MU 2
-4
B
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MRSXY = 2
-2
C
1 -1
D
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0 1 2 3 4 5X
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广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
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3.3序数效用论分析消费者行为
无差异曲线性质（4）
无差异曲线凸向原点；
Y
16 A
表示消费者喜欢多样
14
化的消费者组合
12 -6
MRSXY = 6
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B
1
MRS XY= 4
主观因素：
个人偏好-----效用
客观因素：
预算（收入、价格）
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广东外语外贸大学经贸学院 成冬梅
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3.1 效用论概述 3.2基数效用论分析消费者行为 3.3 序数效用论分析消费者行为 3.4 替代效应及收入效应 3.5 本章理论的现实应用
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
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消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
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4
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0
X2
100=5X1+2X2
X1
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预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
第五章-网络中的用户PPT课件
2024/10/14
15
四、并发性生存
移动互联网时代，用户在网络中的生存还出现了另一个特点，即并发性。 移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做 的事越来越多，这也意味着人的行为的“多道并发性”。移动终端使得越来 越多的人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样。
2024/10/14
26
网络用户被动性的表现：
网络用户依然是懒的： 在人的本性作用下，网络用户依然会表现出很强的惰性，或者说他们依然 是懒的。这里所说的“懒”，指的是人们总是希望以最小的成本获得最大的 报偿。 用户在各种网络环境中，也会遵从这样一个公式。尤其是在社会化媒体这 样复杂的信息环境里，人们更倾向于通过各种方式减少成本。
2024/10/14
10
网络用户表演比现实空间更加自由的表现：
其三是角色转换的自由。 角色获得的轻易性、角色的多重分化可能，都意味着虚拟空间中角色转换 的自由。当然，人们是否会转换自己的角色，核心影响因素是某一角色对 他们的意义。一个角色如果已经积累了一定的社会资本，就意味着角色转 换的成本高，人们在试图进行角色转换时就会有更多的顾虑。
2024/10/14
36
二、群体互动带来的人群分化
社会网络的“派系”或“圈子”带来的人群分化 权力落差带来的人群分化
2024/10/14
37
2024/10/14
38
三、“群氓的智慧”还是“群体性迷失”？
群体互动会带来什么？在网络特别是社会化媒体兴起之后，大量的研究都 与此相关。而研究者的结论也出现了分化：一方乐观地认为群体互动会带 来群体智慧；另一方则认为，群体互动会带来更多的盲从、非理性现象。
第五章
消费者行为学相关
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论
内部影响因素 消费者决策过程
终端购物
2011-12-25
1
内部影响因素
知觉 学习与记忆
消费者个体
自我概念和生活形态 动机与价值
态度
2011-12-25
2
第三章
知觉
2011-12-25
3
学习目标
通过本章的学习，要求了解消费者的知 觉构成，把握知觉的含义、特点、类别 学习利用消费者的感觉和知觉影响消费 者行为，增强广告宣传效果，促进商品 销售
2011-12-25
身体的紫罗兰
身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
2011-12-25
67
舞者与手势
舞者与手势： 在瑞士艺术 家桑德 罗·戴尔·斯 普瑞特创作 的这幅有歧 义的画中， 手和舞者都 呈现出优雅 之态。
2011-12-25
68
爱之花
你能看到玫瑰花 瓣中的两个爱人 吗？ 【解析】瑞 士艺术家桑德 罗·戴尔·普瑞特 创作了这幅充满 浪漫情调的、有 歧义的、含义模 棱两可的幻觉作 69 品。
2011-12-25
57
两个不同性别的腿
这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家 Shigeo Fukuda创作这幅插图。
2011-12-25
58
令人心动的栏杆
你能发现藏在栏杆之间的人形吗？
2011-12-25
59
猫和老鼠玩捉迷藏
是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉 的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。
2011-12-25
61
你能看懂这张图片吗？
这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。 【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊 的后面
消费者行为影响因素理论
内部影响因素 消费者决策过程
终端购物
2011-12-25
1
内部影响因素
知觉 学习与记忆
消费者个体
自我概念和生活形态 动机与价值
态度
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第三章
知觉
2011-12-25
3
学习目标
通过本章的学习，要求了解消费者的知 觉构成，把握知觉的含义、特点、类别 学习利用消费者的感觉和知觉影响消费 者行为，增强广告宣传效果，促进商品 销售
2011-12-25
身体的紫罗兰
身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
2011-12-25
67
舞者与手势
舞者与手势： 在瑞士艺术 家桑德 罗·戴尔·斯 普瑞特创作 的这幅有歧 义的画中， 手和舞者都 呈现出优雅 之态。
2011-12-25
68
爱之花
你能看到玫瑰花 瓣中的两个爱人 吗？ 【解析】瑞 士艺术家桑德 罗·戴尔·普瑞特 创作了这幅充满 浪漫情调的、有 歧义的、含义模 棱两可的幻觉作 69 品。
2011-12-25
57
两个不同性别的腿
这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家 Shigeo Fukuda创作这幅插图。
2011-12-25
58
令人心动的栏杆
你能发现藏在栏杆之间的人形吗？
2011-12-25
59
猫和老鼠玩捉迷藏
是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉 的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。
2011-12-25
61
你能看懂这张图片吗？
这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。 【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊 的后面
消费者的注意感觉与知觉PPT精选文档
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
2
本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中
的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉
问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
53
复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中
有哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。
54
问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
23
4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
24
4.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
40
补充阅读材料：视错觉图
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
41
… doesn‘t move! 它没有动！
42
... parallel or not? 这些线是平行的吗？
2
本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中
的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉
问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
53
复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中
有哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。
54
问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
23
4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
24
4.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
40
补充阅读材料：视错觉图
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
41
… doesn‘t move! 它没有动！
42
... parallel or not? 这些线是平行的吗？
消费者行为分析
14
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
3-1 网络用户、网民和网络消费者
不同年龄段的网民性别比例呈现“鱼”形。 18岁以下网民性别比的差异最小，网民 性别比已接近1：1；18~35岁网民性别 比差距随年龄增大而增大；超过50岁的 网民性别比差异最大，男性网民比例很高。 男女性网民对互联网的应用存在差异，网 民性别比的不同会影响不同年龄段网民的 互联网应用程度。
网民的年龄分布
81.1%
42.4%
40.5%
40.3%
44.1%
44.7% 35.4% 18.9%
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%， 这一点与我国的人口特征密切相关。 从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近， 但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文 化知识是上网的必要条件。 根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以 上文化程度的人口中，男女性比例是53%： 47%，即男性的受教育程度要好于女性。 男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性 互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为 14.1%。 这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从 1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例 差异正在缩小。
网民的性别分布
网民性别结构
男 57.2%
女 42.8%
90% 75% 60% 45% 30% 15% 0% 18岁以下 18~24岁 25~30岁 31~35岁 36~40岁 41~50岁 51~60岁 60岁以上 男性网民比例 女性网民比例
50.9% 49.1%
57.6%
59.5%
59.7%
64.6% 55.9% 55.3%
艾瑞咨询根据CNNIC数据显示，2008 年中国网民数量为达2.98亿，与2007年 2.1亿相比增长41.9%，呈增长趋势。
网络交易行为
4）尝试性购买。
5）.购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从 两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机 的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：
第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感；
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特 网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中 顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手， 利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完 善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销 售的目的。
3）.网络消费的心理动机
无 收 入
图9 2003年7月我国上网用户收入的分布情况
2）上网用户使用习惯分析
（1）用户使用场合分析
因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表1
2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析
2003 年 7 月 1997 年 11 月
在家中上网的用户 65.9% 25.3%
在单位上网的用户 43% 46.7%
图4
网络消费者的购买过程
2）.诱发需求
网络购买过程的起点是诱发需求。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听 觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关 的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不 同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧 妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他 们的需求欲望。
网络交易行为
一 网络交易行为分析概述
相关主题
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2010-2-6 20
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
2010-2-6
21
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
2010-2-6
12
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化
隐秘性
2010-2-6 13
2010-2-6
18
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
2010-2-6
19
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
2010-2-6
22
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
广义的理解：
电子化手段
+ +
3
商务活动
狭义的理解：
计算机网络 商品交易活动
2010-2-6
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
2010-2-6
4
1.2 电子商务的发展现状
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状
2、掌握网络消费及消费者的概念和特征
3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用
4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
2010-2-6
1
第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
2010-2-6
2
1.1 什么是电子商务
特征
无边际性
个人
1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来
不同点
广义概念包括所有消
实现
是一个动态过程，而
费形式
狭义则指产品或服务
不是指某一阶段
的购买和销售
2010-2-6
7
1.4 网络消费的特征
-4.5%
6.4% 8.8%
其中CN下网站（个）
国际出口带宽（Mbps） IPv4（个）
2,216,400
640,286.67 181,273,344
2,410,546
747,541.40 205,031,168
194,146
107,255 23,757,824
16.8%
13.1%
2010-2-6
5
2010-2-6 15
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
2010-2-6
16
理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
广义 始于20世纪60年代
整个资源环境
狭义
2010-2-6 17
市场营销人员的角度
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
（二）互联网技术基础资源
2008年12月 域名（个） 其中CN域名（个） 网站（个） 16,826,198 13,572,326 2,878,000 2009年6月 16,259,562 12,963,685 3,061,109 半年增长量 -566,636 -608,641 183,109 半年增长 率 -3.4%
2010-2-6
9
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
2010-2-6
10
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者
<>
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6 11
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
2010-2-6 14
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
2010-2-6
21
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
2010-2-6
12
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化
隐秘性
2010-2-6 13
2010-2-6
18
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
2010-2-6
19
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
广义的理解：
电子化手段
+ +
3
商务活动
狭义的理解：
计算机网络 商品交易活动
2010-2-6
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
2010-2-6
4
1.2 电子商务的发展现状
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状
2、掌握网络消费及消费者的概念和特征
3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用
4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
2010-2-6
1
第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
2010-2-6
2
1.1 什么是电子商务
特征
无边际性
个人
1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
2010-2-6
6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来
不同点
广义概念包括所有消
实现
是一个动态过程，而
费形式
狭义则指产品或服务
不是指某一阶段
的购买和销售
2010-2-6
7
1.4 网络消费的特征
-4.5%
6.4% 8.8%
其中CN下网站（个）
国际出口带宽（Mbps） IPv4（个）
2,216,400
640,286.67 181,273,344
2,410,546
747,541.40 205,031,168
194,146
107,255 23,757,824
16.8%
13.1%
2010-2-6
5
2010-2-6 15
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
2010-2-6
16
理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
广义 始于20世纪60年代
整个资源环境
狭义
2010-2-6 17
市场营销人员的角度
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
（二）互联网技术基础资源
2008年12月 域名（个） 其中CN域名（个） 网站（个） 16,826,198 13,572,326 2,878,000 2009年6月 16,259,562 12,963,685 3,061,109 半年增长量 -566,636 -608,641 183,109 半年增长 率 -3.4%
2010-2-6
9
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
2010-2-6
10
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者
<>
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6 11
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
2010-2-6 14
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者