网络消费者行为概述(PPT 41张)
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2010-2-6 15
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
2010-2-6
16
理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
广义 始于20世纪60年代
整个资源环境
狭义
2010-2-6 17
市场营销人员的角度
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
2010-2-6
8
1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
2010-2-6 14
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
广义的理解：
电子化手段
+ +
3
商务活动
狭义的理解：
计算机网络 商品交易活动
2010-2-6
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
2010-2-6
4
1.2 电子商务的发展现状
2010-2-6
9
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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10
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者
<>
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
-4.5%
6.4% 8.8%
其中CN下网站（个）
国际出口带宽（Mbps） IPv4（个）
2,216,400
640,286.67 181,273,344
2,410,546
747,541.40 205,031,168
194,146
107,255 23,757,824
16.8%
13.1%
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5
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6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来
不同点
广义概念包括所有消
实现
是一个动态过程，而
费形式
狭义则指产品或服务
不是指某一阶段
的购买和销售
2010-2-6
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1.4 网络消费的特征
（二）互联网技术基础资源
2008年12月 域名（个） 其中CN域名（个） 网站（个） 16,826,198 13,572,326 2,878,000 2009年6月 16,259,562 12,963,685 3,061,109 半年增长量 -566,636 -608,641 183,109 半年增长 率 -3.4%
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
2010-2-6
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化
隐秘性
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2010-2-6 20
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状
2、掌握网络消费及消费者的概念和特征
3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用
4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
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第一章 网络消费者行为概述
百度文库
第一节：电子商务与网络消费
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1.1 什么是电子商务
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
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理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
广义 始于20世纪60年代
整个资源环境
狭义
2010-2-6 17
市场营销人员的角度
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
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1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
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第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
广义的理解：
电子化手段
+ +
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商务活动
狭义的理解：
计算机网络 商品交易活动
2010-2-6
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
2010-2-6
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1.2 电子商务的发展现状
2010-2-6
9
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
2010-2-6
10
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者
<>
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6 11
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
2010-2-6
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
-4.5%
6.4% 8.8%
其中CN下网站（个）
国际出口带宽（Mbps） IPv4（个）
2,216,400
640,286.67 181,273,344
2,410,546
747,541.40 205,031,168
194,146
107,255 23,757,824
16.8%
13.1%
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来
不同点
广义概念包括所有消
实现
是一个动态过程，而
费形式
狭义则指产品或服务
不是指某一阶段
的购买和销售
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1.4 网络消费的特征
（二）互联网技术基础资源
2008年12月 域名（个） 其中CN域名（个） 网站（个） 16,826,198 13,572,326 2,878,000 2009年6月 16,259,562 12,963,685 3,061,109 半年增长量 -566,636 -608,641 183,109 半年增长 率 -3.4%
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
2010-2-6
12
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化
隐秘性
2010-2-6 13
2010-2-6 20
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状
2、掌握网络消费及消费者的概念和特征
3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用
4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
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第一章 网络消费者行为概述
百度文库
第一节：电子商务与网络消费
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1.1 什么是电子商务