消费者行为学概述

1.3.1 研究消费者行为的意义
• 帮助企业了解消费者，并制定营销策略
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
消费者行为与企业营销战略
消费者行为研究是制定营销策略的基础 • 市场机会分析 • 市场细分 • 产品与店铺定位 • 市场营销组合
案例：海尔家电的市场细分
作为营销者,如何改变消费者的行为?
•作为营销者,如何洞察消费者的行为？ •作为营销者，如何改变消费者的行为?
消费者行为学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.2 消费者行为的含义
• 消费 • 消费品 • 消费者 • 消费者行为 • 消费者行为学
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相 应的反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市 场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿 鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场
太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
1.3.1 消费者行为的研究意义
① 帮助企业了解消费者，并制定营销策略 ② 帮助和引导消费者，保护消费者权益 ③ 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
1.3.2 消费者行为的研究历史
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
第一章 消费者行为学概述
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的含义 • 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 • 第三节 消费者行为学的研究
1.1 ”消费者行为”的重要性
• 海尔的成功、柯达申请破产保护 • 4P 4C 以客户为中心 • CRM的原罪--Adrian Mello
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
消费者的特点
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是：
➢ 他们是自然人，而不是单位、法人 ➢ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、
自主的消费。
➢ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。
（4）消费者行为
• 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
（1）消费
• 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品 的行为和过程
• 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费
• 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。
（2）消费品
• 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。
• 消费品可以是如下三种的任意组合： – 有形产品 – 服务 – 主意或观念
消费品的分类
• 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 • 选购品：
– 同质品： – 异质品： • 特殊品：不愿接受其替代品。 • 非寻求品：
（3）消费者
• 消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。 • 消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 • 有多种人有可能卷入:
发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
消费者行为学的理论来源
经济学 社会学 市场营销学 心理学 社会心理学
主题内容
• 第一节 消费者行为学的重要性 • 第二节 消费者行为的定义 第三节 消费者行为学的研究
主题内容
•1.3.1 消费者行为的研究意义 •1.3.2 消费者行为的研究历史 •1.3.3 消费者行为的研究方法 •1.3.4 消费者行为的研究框架
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
• 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及 影响这些活动和过程的各种因素。
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合
• 2、消费者的行为是可以认识的。
• 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
（5）消费者行为学
• 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲 望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服 务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程 的各种因素。
参与购买的决策示意图
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人
经典案例（一）
➢ 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机， 刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以 下的几种想法，你是那种呢？ ✓为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ✓很想下午就去购买这款手机； ✓因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ✓决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ✓有点自卑，因为自己还没有能力购买； ✓对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
本课程要求
平时成绩 1.平时作业:15% 2.出勤率（至少考
察10次以上）： 15% 3.期中考试：15% 4.课堂表现: 15%
60%
平时 成绩
期末成 绩：4百度文库%
闭卷
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
第1章 消费者行为学概述
研究原因——为什么？ 研究内容——是什么？ 研究框架——怎么研究？