消费者行为学概述1
第1章 消费者行为学概述
（3）消费者决策的原则
A.最大满意原则
B.相对满意原则 C.遗憾最小原则 D.预期满意原则
13
单项选择题
• 张大爷在水果铺买苹果，有10元1斤的，有 7元1斤的，有4元1斤的。张大爷没有多想， 买了7元1斤的。张大爷决策原则最可能是 （ ）。
• A.相对满意原则
B.遗憾最小原则
• C.最大满意原则
D.预期满意原则
14
（4）消费者购买决策过程
1、个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）2、商业来源（广告、推销员、 经销商、包装、展览）3、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织 等）4、经验来源（处理、检查和使用产品）等
确认 问题
收集 信息
评价 方案
消费者确认自己的需要是什么。
决定 购买
购后感觉 和行为
第1章 消费者行为学概述
王盐生
1
本章学习目标
• 掌握消费者行为学研究对象与范围； • 领会和理解与消费者行为学相关的一
系列基本概念； • 了解消费者行为学产生和发展的基础； • 认识消费者行为学的理论来源与方法。
2
1.1 消费者行为学的基本概 念及其研究内容
3
1.1.1 消费与消费者
• 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满 足生产和生活需要的过程。
理
现
象
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
10
2.消费者的购买决策
（1）购买决策的含义
• 消费者在购买过程中进行的评价、 选择、判断、决定等一系列活动。
11
（2）购买决策的内容 （5W4H）
• （1）谁来买？who • （2）买什么？what（确定具体的购买对象） • （2）为什么买？why（权衡购买动机） • （4）何时买？when • （5）何处买？where • （6）如何买？how （怎样进行购买） • （7）价格如何？How much • （8）多长时间购买？How often • （9）买多少？How many
第一章消费者行为学概述
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学概述
影响决策的要素
消费者行为学探讨了价格、 产品特性、广告和品牌等因 素对消费者决策的影响。
影响消费者行为的因素
1
社会因素
2
如文化、家庭、朋友和群体影响消费者
对产品和品牌的选择。
3
个人因素பைடு நூலகம்
如年龄、性别、收入和教育程度等，对 消费者行为产生重要影响。
心理因素
如认知、态度、知觉和动机等，对消费 者购买行为产生影响。
2 社交需求
消费者希望在社会中获得 认可、归属感和互动，通 过购买特定品牌来满足这 些需求。
3 个人欲望
消费者追求独特性、自我 实现和享受，通过购买奢 侈品或追求个性化来满足 这些欲望。
品牌对消费者行为的影响
1
品牌认知
消费者对品牌的知晓程度将直接影响他
品牌形象
2
们的购买决策。
品牌传达的价值观、个性和形象会吸引
广告活动
通过洞察消费者的心理和需求，创造吸引力的广告， 激发他们的购买欲望。
未来消费者行为学的趋势
数字化影响
随着科技的不断进步，消费者 行为将受到智能设备、社交媒 体和电子商务的影响。
可持续发展
消费者更加注重环境保护和社 会责任，将更加青睐可持续性 产品和品牌。
个性化体验
消费者期望个性化的产品和服 务，企业需要提供个性化的定 制和互动体验。
特定类型的消费者，并影响他们的购买
行为。
3
品牌忠诚度
消费者对品牌的忠诚程度将影响他们的 重复购买行为和口碑传播。
市场营销中的消费者行为学应用
市场调研
了解消费者的态度、偏好和需求，以制定有效的营 销策略和活动。
消费者细分
将大众市场划分为具有相似需求和行为模式的小型 目标市场，以精确定位。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、决策、行动和反应的学科。
它涉及消费者的需求和欲望、购买行为、消费习惯、购买决策、市场行为等多个方面，对于企业和市场营销具有重要意义。
在消费者行为学中，有几个重要的概念需要关注。
首先是需求和欲望，需求是指消费者对某种商品或服务的有限供应的愿望，而欲望则是对特定商品或服务的无限扩大的渴望。
消费者的需求和欲望是推动消费行为的基础，对于企业来说，了解消费者的需求和欲望是制定有效营销策略的前提。
其次是购买行为，消费者的购买行为是在需求和欲望的驱动下进行的。
消费者在购买行为中，会受到多个因素的影响，如个人特征、社会经济环境、产品特性、营销策略等等。
了解这些因素对消费者的影响，可以帮助企业理解消费者的购买行为，并据此制定相应的市场策略。
另外，购买决策也是消费者行为学的关键内容之一。
购买决策是指消费者在面临多个选择时，根据个人偏好、评估和权衡各种因素后做出的购买决策。
消费者的购买决策可能受到心理因素、社会因素、文化因素以及个人需求和欲望的影响。
因此，了解消费者的购买决策过程可以帮助企业定位产品和设计市场策略。
最后，市场行为是消费者行为学的另一个重要领域。
市场行为是指消费者在市场环境中进行信息搜索、评估和选择的过程。
现代市场中，消费者常常面对许多选择和信息，因此了解消费者的市场行为有助于企业设计有效的推广和传播策略，提高市场竞争力。
综上所述，消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中心理、决策、行动和反应的学科。
通过对消费者需求和欲望、购买行为、购买决策和市场行为的研究，可以帮助企业了解消费者，设计有效的市场营销策略，从而提高市场竞争力。
当代市场竞争日益激烈，企业在实施市场营销活动时，必须全面了解消费者的需求和行为，只有这样才能更好地满足消费者的需求，创造更高的市场价值。
因此，消费者行为学成为了市场营销中的一个重要研究领域。
在消费者行为学的研究中，个体特征是一个重要的考察点。
1 消费者行为学概述
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭 4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与 企业营销道德
考核方式
严格的考勤制度 （20％） 作业和实践报告（20％） 期末考试（60％） 课堂讨论和发言（加分）
3．主题感知测验法 主 题 感 知 测 验 法 又 称 TAT(Thematic Apperception Test)法，是先让消费者观 看一些内容隐晦不清或意义模棱两可的图 画，而后由消费者根据每张图画编一个故 事，并加以解释。 4．角色扮演法 角色扮演法是由消费者扮演某种角色 ，对某一特定的事物或者某种特定的行为 表明自己的态度或者作出评价。
4．消费者心理与消费者行为 消费者心理是指消费者在获取 、使用、消费和处置产品或服务过 程中所发生的心理活动；而消费者 行为则是消费者在获取、使用、消 费和处置产品或服务过程中所表现 出来的行为过程。 消费者心理与消费者行为的联 系与区别。
5．消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足生 活性需要而获取、使用、消费和处置产品 或服务的行为过程及其规律的科学。 主要内容：
观察消费者行为的公司
Envirosell 研究消费者在购物场所的行为 Everyday Life 专门拍摄消费者的家居生活（征得 消费者同意之后，到其家中拍一整天其 所做的事情）
观察消费者行为的公司的作用
估计人们在商场的购物行为：
若试穿的话，65％男顾客、25％女顾客会买 若周六上午，4％的观看者会买电脑，而到了下午5点，会有21％会 买
格式塔
Gestalt(德语)：物体或另一类实体的外 形或形状 格式塔质：指一种与声音、颜色等只 能定性描述的知觉同等重要的质，此即 格式塔质。它是声音和音乐的差异，或 颜色或艺术的差异。 魏特迈证明了人们的知觉与现实的差 异。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。
消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。
其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。
为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。
消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。
它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。
2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。
3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。
4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。
5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。
消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。
通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。
同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。
消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。
通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为概述笔记摘抄(3篇)
第1篇一、引言消费者行为学是研究消费者在购买、使用和消费过程中的心理、行为规律及其影响因素的学科。
随着市场经济的不断发展，消费者行为学在经济学、心理学、社会学等学科领域中的地位日益重要。
本文将从消费者行为的定义、消费者行为的基本理论、消费者行为的影响因素以及消费者行为的研究方法等方面进行概述。
二、消费者行为的定义消费者行为是指消费者在购买、使用和消费过程中的心理活动、行为表现及其影响因素。
消费者行为包括以下几个方面：1. 购买决策：消费者在购买商品或服务前，对商品或服务进行了解、比较、评价，最终做出购买决策的过程。
2. 购买过程：消费者在购买过程中，从寻找商品信息、选择商品、支付购买费用到售后服务等一系列行为。
3. 使用过程：消费者在使用商品或服务过程中，对商品或服务的评价、态度以及消费体验。
4. 消费体验：消费者在购买、使用和消费过程中的感受、体验和评价。
三、消费者行为的基本理论1. 理性决策理论：认为消费者在购买商品或服务时，会充分考虑各种因素，以实现自身利益最大化。
2. 心理决策理论：强调消费者在购买过程中的心理活动，如认知、情感、动机等。
3. 行为决策理论：关注消费者在购买过程中的实际行为表现，如购买频率、购买渠道等。
4. 期望理论：认为消费者在购买商品或服务时，会根据自身需求和期望，选择最符合期望的商品或服务。
5. 价值理论：强调消费者在购买商品或服务时，会综合考虑商品或服务的价值、价格等因素。
四、消费者行为的影响因素1. 个人因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、个性等。
2. 心理因素：包括认知、情感、动机、态度等。
3. 社会因素：包括家庭、朋友、社会阶层、文化等。
4. 环境因素：包括经济环境、政治环境、法律环境、技术环境等。
五、消费者行为的研究方法1. 定性研究：通过对消费者行为的深入访谈、观察和案例研究，揭示消费者行为的内在规律。
2. 定量研究：通过问卷调查、实验、统计分析等方法，对消费者行为进行量化分析。
1消费者行为学概述精品资料
• :
• :
因 素
•营 销 因
售置 渠 道交通 因批 素发 零位
•生理因素：特征、结构、健康
•心理因素：动机、认知、情感、个性、态度
•确 •信 •产 •购
认问 息收 品评 买
题
集
价
•购 后行 为
•行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习
贷扣价格因素基本价格 信折
惯•消费者的资源：经济、时间、知识、经验
素
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
• 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； • 很想下午就去购买这款手机； • 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； • 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； • 有点自卑,因为自己还没有能力购买； • 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 ……
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
•第一章 消费行为概述
本章的讨论内容 消费行为的影响因素 消费行为的含义及其研究意义 消费行为的研究方法 消费行为学的发生发展
学习目标： 明确什么是消费行为 明白为什么要研究消费行为 掌握消费行为的影响因素 掌握研究消费行为的方法 了解消费行为学的发生发展
第一节 消费行为的影响因素
人人都离不开衣食住行，人人都是消费者 ，请回想你作为消费者的一些经历，影响你 消费的因素有哪些？
消费者行为的影响因素
•外在环境因素3
•消费者行为
•消费者内在因素 1
• 营销因素2
心理现象 VS 心理影响因素
•心理过程
第1章消费者行为学概述
消费者
从消费单 位的角度 考察
概念——是什么？
从消费品 的角度 考察
返回主页
消费者 ——从消费品的角度考察
即时消费(现实的消费者)：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人 未来消费(潜在的消费者)：目前尚未购买，但将来 有可能购买者。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
概念——是什么？
概念——是什么？
非寻求品——指消费 者不熟悉，或虽然熟 悉，但不感兴趣，不 主动寻求购买的商品。 如环保产品、人寿保 险以及专业性很强的 书籍等。
返回主页 特殊品—— 指具有特 定品牌或独具特色的 商品，或对消费者具 有特殊意义、特别价 值的商品，如具有收 藏价值的收藏品以及 结婚戒指等。
选购品——指消费者 在购买过程中对功效、 质量、款式、色彩、 风格、品牌、价格等 花较多时间进行比较 的商品。
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第1章
消费者行为学概述
返回主页
行为
伤心？ 感动？ 心理 优惠？ 从众？
返回主页
为什么女性和男性会为了改善自己的 容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 研究消费者行为和福尔 为什么有的人手机是万元以上，有的 摩斯探案一样扣人心弦， 是一元购机？ 是用来帮助解决这些类 型的问题的 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐 怖电影？ 为什么人们对食盐涨几毛钱比钻石从 1克拉2万涨至5万元的关注度大。
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从消费过 程的角度 考察
消费者
从消费单 位的角度 考察
概念——是什么？
从消费品 的角度 考察
返回主页
消费者
——从消费单位的角度考察
个体消费者
家庭消费者
集体消费者
概念——是什么？
消费心理
消费心理是消费者 行为的基础。消费心理 是消费者的所思所想， 是指消费者购买、使用
第一章消费者行为学概述.doc
❉第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。
双向沟通是市场营销的基本手段。
激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。
市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。
★1.1.1消费与消费者（判断选择）♦消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费♦广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。
三者可以是同一个人，也可能是不同的人。
（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。
（购买使用产品和服务的个人）☆★☆ 1.1.2消费者行为（判断选择简答）✹消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”✹三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。
✹消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。
★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）♦消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
♦消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。
消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为学概述
3 在营销活动的消费者
一方面把消费者看作市场营销的对象。消
费者的需求是产品生产和市场营销的出发点， 企业的经营活动以消费者为中心展开。
1
2
一方面把消费者看作消费行为的主体，
需要全面深入地研究，把握消费者的心理
和行为。
二 消费者分类
根据产品或 服务消费状
态分类
1 现实消费者 2 潜在消费者 3 非消费者
问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等
消费者行为模型
三 研究消费者行为的意义
随着对消费者行为研究的深化, 消费者行为是一个整体、一个过程。消费者需求是现代营销的起点, 以营销管理为取向的消费者行为研究,注重与消费者心理行为关联的市场效应。
意义
市场机会分析
市场细分
产品定位
市场营销组合
Part 3
消费者行为学是多学科的知识和原则在消 费领域的运用和具体化，是以人为对象，研究 人的心理现象及其行为规律的科学。
二 消费者行为学研究的主要内容
消费者行为学 主要内容
影响消费者心理和行为的内部因素
• 消费者的需要和动机 • 消费者的心理活动过程
消费者的个性心理特征
影响消费者心理和行为的外部因素
消费者购买过程分析
引言
随着数字化时代到来，电子商务日益普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋 紧密的结合，消费者行为发生了许多新的根本性变化。
引言
数字化为企业带来了众多机遇，同时也使企业面临着诸多挑战。
Part 1
消费者与消费者行为
消费和消费者
1 消费是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是指人们消耗物质资料 和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。
消费者行为学概述1
动机
需要与行为的关系
行为
• 2、研究消费者的购买决策 • 3、研究影响消费者行为的各种 影响因素
13
第三节 消费者行为学的研究方法 一、观察法 • 1、概念 • 观察法是在自然情况下， 有计划、有目的、有系统地直 接观察被研究者的外部表现， 了解其心理活动，进而分析其 心理活动规律的一种方法。
14
11
第二节 消费者行为学的理论框架
影响 因素 个人 因素 环境 因素 自我 意识 和 生活 方式 需要
购买决策过程黑箱
购买
和 动机
确 认 需 要
信 息 搜 寻
方 案 评 估
决策 产品 选择 商店 选择 品牌 选择
购 买 后 的 行 为
营销
因素
商品获取与消费体验
12
• 1、研究消费者的需要与动机
需要
15
• 由此可知观察法适用什么情形？
• 2、类型
• • • • • • • •
自然条件下的观察 人创情境下的观察 公开观察 隐蔽观察 结构性观察 非结构性观察 人工观察 仪器观察
16
• 3、观察法的误区 • 1) 当不同的人观察同样的事件 时，会的出不同的答案。 • 2)观察法的不足之处在于其具 有一定的被动性、片面性和局 限性。
29
•
• • • • • • •
购物单A 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
30
• 问题： 1)在该案例中，海尔用了哪种调查 研究方法？ 2)分析人们不喜欢速溶咖啡的 真正原因，并提出建议。
31
• 课堂训练： • 消费者行为学的研究方 法中哪一种最好？
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第1章 消费者行为学概述
知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者 以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 新消费者 以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。 • 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
倡议者 使用者 消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理 过程 心理 现象
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第一章
消费者行为概述
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学习目的和要求
明确消费、消费者、消费者心理、消费者行 为的基本概念 了解消费者心理学的产生、发展历程 掌握消费行为学的研究内容和对象 认识学习消费行为学的现实意义 掌握影响消费者行为的因素体系
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本章主要内容
一、消费者行为学研究的对象与意义 二、消费者行为学研究的发展历程 三、消费者行为学研究的理论基础与基本方 法 四、本书的体系结构与主要内容
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4、著名的投射实验介绍 （1）罗夏测验（Rorshach Test） 一种人格测 验方法。在临床心理学中使用得非常广泛。通过 向被试呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激 图版，让被试自由地看并说出由此所联想到的东 西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以 分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断。罗 夏测验因利用墨渍图版而又被称为墨渍图测验， 是众多心理投射法之一。
（1）行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
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4.消费者心理与消费者行为
（2）行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
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课程简介：学习方法
文字材料（书本知识、辅导材料、作业） 网上资源 理论联系实际研究消费心理 从营销角度研究消费心理 按时完成课本上练习、案例讨论 属于理解式学习，应将实际联系起来，不要 脱离实际
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课程内容介绍：
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 导论 消费者的决策 消费者个体及心理影响 消费者的环境影响
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概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？谢绝拷贝11Fra bibliotek第一节
消费者与消费者行为
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一、消费者行为学的几个基本概念
关于消费
政府的角度
企业的角度
扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
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Haire
咖啡的案例
研磨咖啡 勤劳 喜欢做事 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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速溶咖啡 懒惰 喜欢凑合 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
国外：研究的历史阶段分为三个时期
三、变革与发展阶段（1970— ）
消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究；
建立长期顾客关系的研究
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3、基本假定
投射的基本假定 1 人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的， 即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中 。 投射的基本假定 2 在测验情境下表现的行为，不仅是个人平日有规律性行为的样本，而且可 以直接反映他的人格及其他情况下的行为 。 投射的基本假定 3 投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自 由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的 。 投射的基本假定 4 人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激 赋于某些意义作出反应 。 投射的基本假定 5 人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会 下意识流露出来 。 投射的基本假定 6 人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。
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于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大 量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上 后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错， 为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员 也很快升职为公司出口部经理。
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本章主要讨论消费者行为研究的三个基本 问题，即研究什么、为什么要研究以及如 何研究。消费者行为研究的主要内容是消 费者将买何种产品、选择何种品牌及在何 处购买三个问题；研究消费者行为的目的 主要是为各类企业制定正确的营销策略服 务的；研究消费者行为的方法主要是进行 消费者调查和案例研究。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与 服务的个人或组织。即生产资料或生活资 料的直接使用者，这与“消费”的广义理 解是一致的。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与住户(household)。本 书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行 为。
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3.消费者行为 （消费者心理）
去 不去
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假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名 表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的 一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手 表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在 那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。 你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此 时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。 去 不去
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消费者行为的特点
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合
1、多样性和复杂性。 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导 消费
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5.消费者行为学
消费者行为学是研究消费者心理特点与行为 规律的科学。 （1）消费者购买决策过程； （2）决定购买决策与消费行为的心理机制； （3）影响消费购买决策与消费行为的外部 环境因素。
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国外：研究的历史阶段分为三个时期
一、萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）
重点研究产品销售，而非消费者的需求 局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，
未引起普遍重视
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国外：研究的历史阶段分为三个时期
二、应用阶段（1930—1960）不停地探索
跨文化消费研究
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国内
四、我国消费者行为学研究的发展过程 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在 20世纪70年代末。
计划经济时代商品短缺 市场发育不良 消费者的心理不成熟
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第三节 消费者行为学研究的理论基础 与基本方法
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一、消费者行为研究的理论基础
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费 产品或服务所表现出的各种行为及其过程，包括 先于且决定这些行动的决策过程。 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时 所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购 买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和 服务时所发生的心理活动。
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4.消费者心理与消费者行为
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二、研究消费者行为的意义
1.企业营销活动的市场基础与决策依据 市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合
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营 销 战 略 示 意 图
市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 结果 个人 公司 社会
营销的角度
消费者的角度
1.消费
消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精 神产品以满足生产和生活需要的过程，可分 为生产消费和生活消费两类。 消费的狭义理解，指生活消费，即人们消耗 吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化 生活需要的过程，包括与物质生产过程无关 的一切消费活动。
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2.消费者
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
消费者品牌忠诚研究
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Haire
咖啡的案例
购物表2
5公斤郎福德焙粉
购物表1
5公斤郎福德焙粉
2公斤沃德面包
胡萝卜 0.454公斤内斯速溶咖啡 0.618公斤汉堡牛排 10公斤狄尔桃 2.27公斤土豆
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2公斤沃德面包
胡萝卜 0.454公斤马克西维尔咖啡 0.618公斤汉堡牛排 10公斤狄尔桃 2.27公斤土豆
市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
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2.消费者科学消费的前提条件 有利于消费者购买决策的理智化 有利于消费者科学化 有利于消费者提高消费者的水平和消费能力 有利于消费者提高自身权益保护意识，增强 自我保护能力
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以上案例，告诉我们什么？
1、消费者是完全理性的吗？ 2、营销启示？
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3.国家宏观经济政策制定的依据 掌握消费需求的变动和发展趋向，促进市场供 给和消费需求的动态平衡，保证国民经济和健 康、协调和快速增长。
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第二节
消费者行为学研究的发展 历程
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二、消费者行为学研究的基本方法
(见书P12-16) 询问法 观察法 实验法 投射法
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消费者研究方法之投射实验法
1、投射的概念 所谓投射是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向， 通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却 不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有 的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周 的事物上的现象 。 2、日常生活中的投射 当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”，而在感 到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。 “感时花溅泪，恨别鸟惊心” “情人眼里出西施” 假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃 。