搜索引擎营销 营销方案设计

目标市场分析——目标受众
目标市场分析——目标受众
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在百度知道经常
男性77%, 女性23%
了解受众以及洞察市场情况，方可制定 出有针对性的投放方案。
营销目标
营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划 的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。
营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基
础上确定的。 市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价 格水平等指标组成。
网络市场地位 与竞争
网络市场策略
网络目标市场
细分市场 市场规模 市场潜力 供求状况
网络目标受众
购买心理
属性分析
购买行为
品牌认同度、产品喜好度
基于网络营销市场的调研分析
网络目标受众属性分析
• 地域分布 • 人群属性
性别分布 年龄分布 职业分布 Βιβλιοθήκη Baidu历分布 ……
网络目标受众心理和行为分析
新品推广
新品推广
新品推广
销售导向
节庆促销推广 预算占比：10%
国庆促销
新年促销
活动推广（以旧换新） 以旧换新活动 预算占比：10%
**活动
案例：企业制定营销目标的过程
案例：营销目标之目标市场分析
• 案例背景：
企业类型：制造型企业 所属行业：IT行业，PC 市场地位：世界500强企业 市场状况：
典型IT 偏好 20-29岁最多， 者
20-29岁、50岁 以上偏好XXXL
欧美气质的高端人群
偏好：《生活大爆炸》、《普罗 米修斯》、保时捷、布加迪、 Benefit
来源于第三方公司
分析销售目标
销售达成指标 同比变化 预计增长方向 销售目标分解 ……
网络营销目标&主要关键指标KPI
营销目标 展现量 核心考核指标
展现量、千次展现成本、 点击率 点击量、点击成本 到达量（UV）、访客成本 （CPUV） 二跳率、二跳成本、 单访客PV访问深度 （VPPV） 转化成本（CPA）；投资回报 率（ROI）
推广结果被网民查看的次数
品牌导向
推广结果被网民点击的次数
点击量
网民到达企业网站的次数
访问量
转化的次数
转化量
销售导向
营销目标及KPI制定的原则
目标的制定原则：
•Specific, 特殊的/具体的 •Measurable, 可衡量的 •Achievable, 可完成的 •Realistic, 现实的 •Time-Based, 时效性
示例：
某网络服务广告主，设定的营销目标为：在2013年，通过搜索营销获取 的付费用户数量较2012年增长100%，且平均获取成本<3.5元，投资回 报率>110%
案例——某家电企业营销目标分解
全年推广计划 商城全年投放 预算占比：50%
Q1
Q2
Q3
Q4
品牌商城全年投放
品牌导向
新品不定期投放 预算占比：30%
市场策略
市场领先者策略 市场挑战者策略 市场追随者策略 市场补缺者策略
数据的来源
来源于企业自身
企业历史经营数据
市场营销数据、财务数据
企业本年度制定的销售目标
企业所属行业发布的数据
来源于搜索引擎
营销 决策 知而后赢
他们是谁？身藏何处？
百度指数
百度统计
百度风云榜
百度数据研究中 百度司南 心
搜索引擎营销 营销方案设计
百度互联网营销实验室
课程大纲
讲次 课程内容 互联网营销概论 搜索引擎营销概论 搜索引擎营销实战——基础训练 搜索引擎营销方案设计 搜索引擎营销实战——进阶训练（一） 搜索引擎营销实战——进阶训练（二） 搜索推广营销效果评估及优化 搜索引擎营销实战——综合实训 教学方式 理论教学 理论教学 实操形式 理论教学及 案例分析 实操形式 理论教学及 案例分析 实操形式
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲 第九讲
第十讲
第十一讲 第十二讲
目录
方案制作思路
投放目标
选词分析 创意表现 账户设置
方案制作思路
1
投放目标（投
放方向）
企业主确定投 放方向，明确 考核目标
2
选词分析（关
键词）
通过网民的搜索行 为寻找网民的搜索 动机。并通过关键 词锁定受众。
心理描述 购买动机 兴趣、需求 品牌偏好 产品关注点
市场地位分析
自身的市场份额 自身的定位 自身的品牌影响力 自身的产品特征、优缺点 自身的销售与媒体策略
竞争分析
竞争对手的市场份额 竞争对手的定位 竞争对手的品牌影响力 竞争对手的产品特征、优缺点 竞争对手的销售与媒体策略
近年来由于平板电脑的热销，公司传统PC产品的市场出现低迷；
营销目标：
提升其品牌影响力，扩大市场份额、获取更多的客户
推广策略：
加强网络营销的力度
目标市场分析——市场规模
PC行业日均搜索指数2012年同比2011年增长16%
2012 日均：
392W
2011 日均：338W
16 %
数据来源： 百度指数专业
清晰的结构及功 能设置，可帮助 企业主达到更好 的推广效果
账户设置(精
细化管理)
创意表现（创
意）
4
3
通过企业主提供的 信息满足搜索者对 信息的需要，并达 到推广目的。
投放目标
（投放方向）
投放 目标
系统 设置
（关键词）
选词 分析
创意 表现
(结构/其它)
（创意）
对投放目标的分析，
是一切营销活动的前提。只有定准目标，
网络营销目标
树立品 牌 新品发 布 市场公 关 促销活 动
品牌导向
销售导向
电话访 问
注册会 员
订单转 化
网络营销目标的确定过程
明确网络目 标市场
分析网络销 售目标
明确网络营 销目标
明确网络目标市场
明确网络目 标市场 分析网络销 售目标 明确网络营 销目标
网络目标市场分析
网络目标市场 网络目标受众
目标市场分析——市场规模
2011Q4-2012年Q4 笔记本市场搜索指数季度走势
市场发展趋势：
2012年Q4同比2011年Q4增长
率来看，笔记本市场增长乏力， 平板电脑市场第四季度同比增长 12%，保持稳定增长随着平平板 电脑快速爆发式的增长一定程度 上抢占了笔记本的市场关注度。
目标市场分析——目标受众