2018年美丽经济化妆品行业分析报告

2018年美丽经济化妆品行业分析报告

2018年5月

目录

一、风口上的化妆品，消费升级叠加核心人群增长妆点美丽 (7)

1、三四线城市美丽消费觉醒，化妆品行业表现优于整体零售业 (7)

（1）人均GDP提升带动下，化妆品行业规模持续增长 (7)

（2）自2012年起，化妆品零售额增速高于社会零售额整体 (8)

2、网购主力95后颜值主义更强烈，黏性更高 (9)

（1）网购用户规模上升，网购主力95后消费黏性极强 (9)

（2）95后坚信颜值即正义，彩妆使用习惯相比其他年龄段人群更成熟 (10)

3、产品细化与高端偏好趋势明显，将带动平均消费水平提升 (11)

（1）彩妆进阶消费阶段正在来临，产品细化将提升人均消费水平 (11)

（2）化妆品偏好升级趋势明显，高端线增长迅速 (12)

4、消费人群庞大且人均消费偏低，量价齐升下2020年规模有望破4500亿

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（1）中国化妆品人口数量庞大，为市场规模扩大提供基础保证 (13)

（2）护肤品为化妆品最大子行业，当前中国人均护肤花费低，随着渗透率向成熟国

家追赶，将显著刺激行业扩容 (13)

二、竞争格局：洗牌期外资品牌仍占主导地位，本土品牌崭露头角 (15)

1、外资品牌市占率逐年下降，本土企业欣欣向荣 (15)

2、由于高壁垒的存在，且资本回归理性，行业进入存量竞争时期 (18)

三、从品牌、研发、渠道三维度看本土企业如何突围 (20)

1、品牌：消费者品牌偏好转变下，本土化妆品蓄力发展 (20)

（1）本土企业品牌多样化程度略低，且主要为中低端，高端居于弱势地位 (20)

（2）数字化营销助力国产化妆品腾飞 (24)

（3）消费者品牌偏好发生转变，网购主力95后爱国际大牌也爱国货 (27)

（4）从国际化妆品巨头看本土品牌盈利能力成长 (28)

2、研发：研发投入差距仍在，国产品牌巧用文化创新产品 (32)

3、渠道：线上渠道强劲增长，线下渠道喜忧参半 (34)

（1）传统渠道占比下降，新兴渠道蓬勃发展 (34)

（2）深耕三四线城市，内资品牌渠道下沉占优 (38)

四、相关企业简析 (41)

1、上海家化：本土日化企业龙头，营销、研发加码品牌发展 (41)

2、珀莱雅：三四线城市布局成熟，电商业务助力腾飞 (43)

（1）多渠道协同发展，线上渠道助力腾飞 (43)

（2）多品牌覆盖护肤+彩妆，营销、创新加码品牌建设 (44)

3、御家汇：依靠面膜起家，渗透率尚有较大提升空间 (45)

4、拉芳家化：深耕洗护发市场，拥有稳定且强大的经销渠道 (46)

五、主要风险 (49)

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1、人才流失风险 ..................................................................................................

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2、渠道变革风险 ..................................................................................................

3、本土品牌营销风险 ..........................................................................................

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4、新项目孵化风险 ..............................................................................................

风口上的化妆品：在人均GDP持续提升背景下，属于消费升级类行业的化妆品持续回暖，17年限额以上化妆品零售交易规模2513.7亿元，同比增长13.5%；18Q1表现亮眼，同比增长16.1%。自2012年起，化妆品零售额增速高于社会零售额整体，主要是得益于国家城镇化推

进与电商的蓬勃发展，三四线城市的美丽消费觉醒。高端线与大众线增长速度呈剪刀差，且差距逐渐拉大，16年增速分别为9.7%和4.7%。在95后高消费黏性、产品细化、高端崛起及化妆品人口增长等驱动因

素刺激下，预计未来几年增速将维持在8.6%-10%之间。以资生堂2020年4亿化妆品人口为基础，考虑到平均客单价将随着产品细化与高端

产品崛起而上升，而网购主力95后的高黏性特征将提高整体购买频率。参照大众品牌单品价格约200元、中高端400-800元,取平均客单价390元,年购买3次，预计2020年化妆品市场规模将达到4680亿元，

2016-2020CAGR 将达8.8%。

竞争格局：激烈竞争下，外资品牌份额逐年下降，本土企业异军

突起，市占率持续提升。16年CR4、CR8市场份额分别为25.3%、35.3%，相比11年分别下降了5.5pct、4.1pct。外资品牌仍占据主导地位，本土

企业在洗牌期开始崭露头角。12-16年间，CR4宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华市占率分别下降 3.3pct、0.3pct、0.5pct、0.9pct。与之相反的是本土品牌份额正逐年提升，11-16年护肤品市场份额提升

13.2pct 至20.1%，彩妆则提升8.8pct 至14.3%。考虑到行业高壁垒的存在，新进入者的威胁可忽略不计，未来是存量竞争时代。

三维度看本土企业突围之品牌与研发：1)品牌：本土企业品牌梯