(客户管理)如何培养客户忠诚度

（客户管理）如何培养客户

忠诚度

如何培养客户忠诚度--浅谈汽车4S店营销战略《1》

客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出壹个消费者转向另壹品牌的可能程度，尤其是当该产品要么于价格上，要么于产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为和未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

壹、汽车营销中培养顾客的忠诚度：汽车营销的新战略

1.我国汽车营销的市场环境变化。

从20世纪90年代初期到当下，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到当下的30多家汽车厂的上百个品牌；且且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售代理业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂于20年间，从于我国汽车市场份额占有率90%，于2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销壹定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2.汽车营销客户发生变化。

任何市场壹旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是壹个代步工具，它更是壹种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另壹方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等均会提出更高的要求，而且仍要求和产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了"满意和不满意"。企业必须用产品具有的魅力和壹切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜于的需求和可激发的需求。

3.降低销售成本，促进企业利润增长。

培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时能够降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之壹就是吸引新顾客的成本，公司吸引壹个新顾客的成本往往比留于壹个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉壹个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对"便宜"得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司于服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客忠诚和公司的利润之间具有较高的关联性，于企业运营的大部分情况下，赚自每壹顾客的利润和其停留的时间成正比。因为，时间壹长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生壹种"

溢出效应"，由对公司主营的某壹项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业于营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，且努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业壹味"大而全"地吸引客户且非明智之举，因为于企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户"平均施力"只会使重要的客户得不到关注。汽车作为壹项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

如何培养客户忠诚度--浅谈汽车4S店营销战略《2》

客户满意度和客户忠诚度之间的关系比较密切，壹般来说只有客户对企业的满意程度达到壹定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进壹步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。壹般能够运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:

1.顾客重复购买的次数。于壹定时期内，顾客对某壹品牌产品重负购买的次数越多，说明对这壹品牌的忠诚度越高。

2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这壹品牌的忠诚度越高。

3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。

4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某壹品牌的忠诚度高，购买比较稳定。

5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某壹品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这壹产品。

三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业于营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何壹种产品均不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走于顾客前面，满足且引导顾客的需求。

2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司壹般同时也具有较高的员工忠诚度。如果壹个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得壹个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务均是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3.让客户认同"物有所值"。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。可是，当商家把"打折"、"促销"作为追求客源的惟壹手段时,"降价"只会使企业和品牌失去它们最忠实的"客户群"。促销、降价的手

段,不可能提高客户的忠诚度,"价格战"只能为品牌带来越来越多的"毫无忠诚可言"的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到"价廉物美",更要让客户明白这个商品是"物有所值"的。企业只有细分产品定位、寻求差异化运营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群"。

4.服务第壹，销售第二。于消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，且且于购买了产品后会非常"敏感"，他们于和公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，且且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了壹个很好的客户服务体验时，他们自然会形成"第二次购买"；不过，如果他们获得了壹个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的"不幸"。因此，企业要想提升客户体验，必须要把产品关联的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

5.化解客户抱怨。壹些研究表明，顾客于每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来，这些报怨只能反映于壹些行为中，比如，拖欠公司的应付账款，对壹线的客户服务人员不够礼貌，等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客壹个倾诉抱怨的机会，同时尽量解决这些补偿的问题。

如何培养客户忠诚度--浅谈汽车4S店营销战略《3》

四、汽车营销中培养顾客的忠诚度：建立和增强客户的信赖感

1.深入挖掘客户的真实需求

为了建立和增强是客户对我们的信赖感，企业必须及时而深入地挖掘客户的真实需求。想要真正了解客户的真实需求且不难，关键是企业首先要做到以诚相待，同时要采取科学的方法对客户需求进行准确的预测和充分的理解。

于对客户需求进行充分了解的过程中，企业首先需要于其内部树立壹种深入挖掘客户需求的意识。要使企业内部的所有工作人员，均明确客户对关联的产品和服务均有着壹定需求，而且只有于客户的这些需求得到真正满足之后，他们才可能建立对企业的信赖。

其次，企业需要培养内部员工的观察能力和分析能力。如果没有良好的观察能力和分析能力，那么客户的真实需求就很难被真正理解，这将直接导致客户的不满。

另外，企业仍必须通过培训等手段不断提高内部员工的专业知识，只有具备了很高的专业度，才有可能于深入了解客户真实需求的基础上赢得客户信任。

最后需要提醒的是，客户于购买过程中所表现出的需求种类和方式往往均有其壹定的个性，而且每壹类客户的需求往往均不是单壹的，客户需求通常均会以几种基本需求的综合出现，而且其出现的方式也会随着客户的主观个性以及各种客观环境的变化而变化。于此情况下，企业对于客户需求的了解和挖掘就必须充分考试各种主客观因素的变化，而且仍要持续不断地针对客户的真实需求开展各种卓有成效的活动。

总而言之，只有真正地站于客户需求的立场上考虑企业未来的发展且开展各项生产运营活动，企业才有

可能赢得客户的满意和信赖，企业未来的发展才更具竞争力。

2.建设务实的企业文化

建设务实的企业文化是解决企业内部诸多问题的重要途径，也是企业赢得客户信赖的重要方式。从企业和其内部员工存于的各种矛盾来理解：于企业当中，如果缺少壹种被企业员工和领导人所共同接受的企业文化，那么这个企业的人才活动和企业的发展永远均是俩张皮，二者之间是脱离的，永远没有互相促进、互相推动的可能。即使有些企业建立了所谓的企业文化，可是如果这种企业文化不是建立于务实的基础之上的，那么这种文化就如同虚设，企业不仅达不到留住人才且于人才的努力推动下持续发展的目的，而且仍会使人才产生被愚弄、被轻视的感觉。同样，当我们把着眼点放于企业和客户的关系上时，我们同样会发现建设务实型企业文化对于增强客户信赖的重要意义。如果企业能够建立壹种求真务实的企业文化，始终坚持脚踏实地地为客户提供优质的产品和服务，那么于企业生产和运营和各个环节当中，客户就会充分感受到这种来自于企业的脚踏实地的工作作风。如果企业于市场宣传、产品销售或售后服务过程中，始终坚持以务实的精神为客户提供壹流的产品和服务，于任何壹个环节均不对客户进行欺骗和隐瞒，那么客户对企业的信任程度自然会和日俱增，而企业于客户心口中的形象也会自然而然地得到有力提升。培养务实的企业文化，表当下企业和客户的关系上，实际就是要把客户需要的各项需求落到实处。做到这壹点且不容易，它既需要企业内部系统的管理体制，也需要其内部所有员工的共同努力。不过，壹旦持之以恒地做到这壹点，那么企业实现可持续发展就不再仅仅是壹个口号。于这方面，我们能够借鉴美国壹家百货公司的做法：

如何培养客户忠诚度--浅谈汽车4S店营销战略《4》

诺德风百货公司是美国鞋业的零售巨头，它的顾客回头率达到87％。该百货公司除了鞋子好，销售人员态度好，更重要的是凡是于诺德风买鞋的顾客均会得到壹张精美的小卡片，小卡片上有壹句祝福的话，员工会于抬头处签上顾客的名字，落款处签上员工自己的名字和联系电话，那么顾客下壹次来诺德风百货公司购物，只要拿出小卡片就能够找到上次那个销售员，而且找同壹个人买鞋仍有折扣。

3.关注客户的不满

客户对企业的不满既包括他们表现出的不满，也包括潜于于客户内心深入的不满。壹些企业将客户的不满视作讨厌的麻烦，事实上，只有壹少部分客户愿意花费时间和精力向企业表达他们的不满，而另外的大部分客户于对企业产生不满之后，他们往往会默不做声地寻找那些令他们感到更加满意的企业。

值得企业深思的是，那些愿意花费时间和精力表达他们不满的壹少部分客户恰恰是愿意给企业解释机会的客户。通常，只有于他们的不满不被企业重视和得不到有效解决的时候，他们对企业的信赖才会逐渐丧失，而壹旦当他们提出的意见或不满获得企业的重视且得到有效解决的时候，他们就会重拾对企业的信任，甚至这种信任程度仍会得到壹定程度的提升。

因此，关注客户的不满实际上就是为赢得客户的信赖而努力。那么，我们应该采取怎样的方式让客户切身感受到我们对他们所提出意见的关注呢？又该如何证明我们解决客户不满的诚意呢？显然，利用那些流于形式的各种调查是解决不了问题的，即使我们要采取客户调查的方式去关注客户的不满，我们也要讲究壹定的方式。首先，我们要保证于客户自愿的前提下对客户展开调查，而不要使这种调查本身就引起客户的不满；其次，我们必须切实保持这类调查的真实度和可信度，不要制造虚假的数字和内容去编造企业的客户忠诚度和满意度等；另外，我们仍必须使得这样的调查对实践具有切实的指导意义，要真正关注客户于调查表格中填写的各项内容，对客户提出的有代表性的意见进行积极有效的反馈，且对客户提出的合理意见加以借鉴。除了让客户填写各类调查表格，企业仍能够通过其他方式关注客户的意见，

比如星巴克的精神纽带法。

星巴克是全球品牌百强，全世界最大的咖啡零售商。星巴克允许员工和顾客于上班时间闲聊，他们能够交流壹下最近于听什么歌，也能够发发有关排队、堵车或者坏天气的牢骚。星巴克认为员工上班时间这样的闲谈也是工作的壹部分，能够把员工和顾客变成朋友，而顾客只要喜欢上了这个新朋友，就会常来星巴克。这也就是为什么，星巴克能够做到每天开5家分店，每天卖出超过1万杯的咖啡的原因。

总而言之，于日常的汽车营销管理工作中，赢得客户信赖是获得客户忠诚的关键。虽然所有的企业均立志于拥有更多的忠诚客户，可是于赢得客户信赖方面，大多数企业做得均不够好。而企业若想于日益激烈的市场竞争中实现可持续发展，就必须认真建立和不断增强客户的信赖感。这是壹个需要循序渐进的过程，让我们从当下开始，从每壹件小事开始，共同努力，持之以恒