海飞丝市场细分

海飞丝为了维护 自己的霸主地位 ，采取了根本性 的营销原点策略 ，回归产品、价 格、渠道、传播 、品牌，力图建 立一个竞争对手 难以跟进的品类 平台，实现了长 久的竞争优势。
海
飞 丝
策
市 场
略
细
分
消费者策略 价格策略 分销渠道 传播策略
海飞丝的消费者策略
• 消费者策略
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。它带给我们的 是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发 上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
市场营销学原理 ——市场调查
第四组：XXX（组长）、XXX、 XXX、XXX、XXX、 XXX、XXX、XX
市场细分（Market segmentation）
2、对各个细分市场进行全面的 1、确定市场细分的基础和依据
描述
选择目标市场（Market tardeting）
3、制定细分市场吸引力的衡量标 准
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女 性。
对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消 费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量 的家庭妇女的眼球。
海飞丝的价格策略
• 价格策略
海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛 的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产 品的事实始终没有改变。
稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的 大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变， 海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想 到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大 小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活 力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积， 提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产 品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送 有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多 回合的部署。 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结 构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头 屑。
海飞丝去屑洗发水的传播策略
• 传播策略
国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥 在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分 重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。 洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开 中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有 的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装， 首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发 更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人 们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场 站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列， 其市场占有率平均保持在15％以上。 但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员 甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。
4、选择目标细分市场
市场定位（Market positioning）
5、为目标市场定位
6、为每个市场细分开发市场营销组合
调查设计与实践
细分市场研究程序 数据分析与研究
分析市场评估
市 场
地理环境细分
●
策 人口因素细分
●
细 分
消费者市场分析
略 购买心理细分
●
购买行为细分
●
组织市场分析
目标行业 客户规划细分 用户购买标准细分 用户环境细分
36.9元 ； 200ml 22元
32元； 28元； 11.8元； 33.8元 ； 200ml 20.5
谢谢观赏
2． 维系老顾客，宝洁先入为主。
海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝 首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清 扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其 在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆
等心理因素的影响。
3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。
海飞丝四个系列：顺、爽、润、净。
顺系列有：丝质顺滑型洗发露/润发精华露
乌黑强韧型洗发露/润发精华露
爽系列有：怡神冰凉型洗发露
海洋活力型洗发露/润发精华露 清爽去油型洗发露
润系列有：水润滋养型洗发露/润发精华露
轻柔呵护型洗发露 植物净翠型洗发露/润发精华素
净系列ห้องสมุดไป่ตู้：深层洁净型
最新推出海飞丝高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合
• 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。
把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保 守的农村人所接受。
海飞丝去屑洗发水海蓝色的包装、“甄男人”代言
海飞丝的市场销售现状
• 1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，
重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
• 2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之
间不等。
• 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 • 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的 高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
海飞丝的分销渠道
• 分销渠道
海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多 彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好 的品类区隔。 是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专 利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在 过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。 "
衡的，主要针对年轻的一代。
海飞丝的总体市场策略
1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。
价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来 的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目 前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高； 而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清 扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海 飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
• 5．差异化包装，区分新产品。
海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低， 降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费 者视线。
海飞丝的主要竞争品牌
海飞丝的主要竞争品牌及价格：
联合利华公司的清扬
；
丝宝集团的 风影 采乐 康王
霸王集团的 追风
元；
400ml
400ml 50ml 200ml 400ml