案例分析今麦郎熟水产品战略

也正因此，中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员、卫计委
涉水产品评审委员会委员凌波介绍说，当水温达到100℃时，几乎能立即杀死细菌 繁殖体、真菌、立克次体、螺旋体和病毒。她因此高度评价熟水：无任何化学试剂 的添加，天然安全；增强水的活性；保留水原始的口感；便于广泛应用；符合消费 者消费认知和营养诉求；加热消毒后的水，更适合中国人体质需求。 据马锦亚介绍，《熟水饮用水》标准有两项核心指标，表明了熟水在健康方面 的“一去一留”：第一，溴酸盐＜0.005 mg/L。第二，电导率﹥10μ S/cm。溴酸盐 指标，表明了对溴酸盐风险的“去”：因为不添加臭氧，所以理论上讲，标准可以 要求溴酸盐“不得检出”，但为严谨起见，因此规定了溴酸盐＜0.005 mg/L的指标 。而电导率﹥10μ S/cm，则代表了对健康要素的“留”：表明熟水中含有一定量的 矿物元素，与不含任何矿物元素的纯净水有别。
熟水不是新朋友，熟水其实是熟悉的水
熟水其实不是个新鲜概念。我国著名民俗学者、北派茶礼传承人冯建华介绍说 ，熟水就是白开水。早在《孟子·告子上》就有“冬日则饮汤，夏日则饮水”的记 载。而在陶弘景的《养性延命录杂试篇》中，有“久行不沾冷水”的记录；《金史 》列传第十五中，更记载了因饮生水致死的案例：“尔子所犯法，当考掠，不意饮 水致死”。我国大医家李时珍在《本草纲目》中，就记载了“太和汤”，也就是白 开水。而在我国很多地方都有的老虎灶，特别是南方如江浙等地广泛流行，其实就 是卖白开水的商业模式。有诗云：炉火炎炎暮复朝，锅储百沸待分销；一钱一勺烹 茶水，免得人家灶下烧。
专委会牵头组织、行业权威专家参与制定的《熟水包装饮用水 CNHAW 0012017》标准已完成，将于9月10日起实施。
《熟水包装饮用水》标准给熟水的定义是：以符合GB19298标准中原料要
求的生产用水为原水，采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术，仅通过不低 于100℃物理加热杀菌工艺，加工制成的包装饮用水。 马锦亚秘书长说，熟水的核心，就是纯物理加热，即必须使用“不低于 100℃物理加热杀菌工艺”；同时，不得使用化学助剂杀菌。今麦郎饮品安 全研究所所长胡清泉说，纯物理加热既完成了杀菌的作用，同时也烧开了水 ，生水变成了熟水；而不使用化学助剂杀菌，完全杜绝了溴化物残留的可能 。在臭氧使用的安全空间非常小的现实情况下——添加量少了，不能保证有 效杀菌；添加量多了，又容易残留溴化物——完全解除了溴化物的风险。
现主营业收入8600亿元。虽然相较其他品种，包装饮用水表现尚好，但纵向比较，
其与2014年的9､37%、2015年的12.15%的增速，下滑势头明显。作为饮料行业的主力 军，饮用水如何保持强劲的增长势头？
与调和型饮料不同，饮用水由于其配料单一，产品故事的延伸度有限。因此，在
水源之争基本告一段落后，行业似乎进入新常态。除个别品牌开讲情怀等外，产品 新故事不多。什么样的产品能够带队饮用水行业？什么样的话题能够激起消费者的 热情？行业专家指出，传统文化、健康概念、细分产品是新思路、新出路。
熟水要取百亿市场，靠抢存量还是拓增量？
《食品安全国家标准 包装饮用水 GB 19298-2014》明确，除天然矿泉水外，包 装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。专家认为，饮用纯净水认知已很充 分，市场也得到了有效释放，产品优劣势也很明确，因此，市场会保持平稳。而饮 用水市场，必然在“其他饮用水”中产生新的带动品种。作为“其他饮用水”的新 同学，熟水这种挟传统文化与健康理念的新品类，有望强势增长，拓展饮用水市场 的增量。 另一方面，随着健康消费的红利继续，包装饮用水本身消费空间巨大，因此， 熟水的百亿市场，也首先是增量市场。甚至，因为强势概念的注入，熟水完全有可 能在自身增长外，引领饮用水市场走出一波新的“同长”行情。
案例分析今麦郎熟水产品战略
——2017饮用水行业或存变局
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近年来，饮料行业的轮长，终于在饮用水行业滞长后，脚步放缓。在 2016年18345万吨饮料中，饮用水产品以9458万吨，超过50%的比重，绝对 “控股”。随着健康饮水知识的进一步普及，近几年来，饮用水正越来越成 为“最好的饮料”。 一直以来，纯净水、矿泉水、山泉水、高端水，甚至水源之争，饮用水 行业依靠不断的新鲜话题，持续成长。但是，2014年《食品安全国家标准 包装饮用水 GB 19298-2014》颁行之后，行业规范度进一步提高。饮用水， 怎么继续吸引消费者注意，保持强势增长态势？
《熟水》标准出台，“一去一留”有哪些变化？ 2016年年中，白底黑字、简洁素朴的今麦郎凉白开悄然上市。今麦郎负责 人指出，凉白开不是一款新产品，她根本就是一个新品类。她与目前市场上 所有的饮用水都不一样，因为，现在市场上的水，都是生水；而凉白开，是 熟水。
据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚介绍，由健康饮水
今麦郎饮品营销总经理范明强在接受媒体采访时表示，2016年年中今麦郎推
出第一款熟水——凉白开后，虽然只在部分渠道铺货，也没有开展大量市场营销活 动，但当年就售出超过500万箱，而2017年年初，虽是饮用水销售的淡季，每月销 量也都在百万箱以上。他开玩笑说，凉白开从一出生，就自带强大的消费认知和销 售力量。他还豪迈地表示，2017年凉白开的目标是2.5亿元，2018年是12.5亿元。 “未来10年，凉白开是奔着100亿的超级单品的目标去的。”
2016年，今麦郎推出“熟水”凉白开产品，立即引起行业的震动。熟水既 出，等于将此前争来争去的所有水，都统一成一种水——生水。“饮用水从 此将有新的分类方式，熟水和生水”。今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉说 。 熟水是个什么水？熟水真的能革了生水的命？2017,真的将因为熟水而改
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写饮用水领域的格局？
冯建华说，生水属寒，煮开后的熟水寒性大大减轻，因此饮用熟水更有益于健
康。相对西方饮食，我们东方人更习惯熟的饮食，饮食有生食熟食，水也一样。熟 水更适合我们的肠胃。 由中国营养学会主编的《中国居民膳食指南（2016）》明确提出，我国成人每 天需要摄入1500-1700毫升水，“提倡喝白开水和茶水”。 有专家指出，“熟水是站在传统饮水文化和现代健康科学交叉点上的产品，既 符合传统养生习惯，又符合现代健康科学。” 专家认为，我国很多家庭都有烧开水的习惯，很多人特别是一些老年人也有早 起一杯凉白开的养生习惯。这都是好习惯。但是，开水最好用暖水瓶等密闭容器盛 放，因为在放置过程中，如果水与空气接触，微生物可能重新污染开水，甚至产生 亚硝酸盐，这也是“隔夜水不能喝”等的原因。而瓶装水，由于无菌灌装，隔绝空 气，因此能长期保存，方便了我们随时随地饮用。
饮用水行业增长放缓，亟需全新增长动力 据国家统计局数据显示，2016年，我国规模以上饮料制造企业实现主营业务收入
6429亿元，同比增长4.24%，其中包装饮用水类产品主营业务收入1354亿元，同比增
长5.90%，占饮料行业比重21.06%，占比最大。2017年饮料行业发展前景依然看好， 未来我国饮料行业发展潜力巨大，预计到2022年，我国规模以上饮料制造企业将实
熟水撬开了饮用水市场的一个全新领域，今麦郎凉白开成功开局，为熟水市
场进行了成功的预热。相信在未来的1-3年，会有更多的熟水，一起来分享熟水这 个正在走向成熟的饮用水新市场。 年轻的、挑剔的、善变的、时尚的新新消费者们在思考：水还是要喝的，是 喝生水还是喝熟水呢？这是个问题。
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