力士沐浴露营销策划

力士沐浴露营销策划CHANGSHA UNIVERSITY 市场营销课程设计

长沙学院教务处

二○一二年十二月制

小组成员

组长：梁城坤 09营销一班 2009093128 组员：李永凯 09营销一班 2009093102 文涛 09营销一班 2009093106

周璐瑶 09营销一班 2009093108

目录

第一章：任务概要 (1)

1:企业基本情况 (1)

2：在中国发展状况 (1)

3：策划产品基本情况 (1)

4：策划原因 (1)

5：策划任务 (1)

6：策划过程 (2)

第二章：营销现状分析 (2)

1：当前市场状况及前景 (2)

2：产品基本情况 (3)

3：市场分析 (4)

3：主要竞争对手分析 (4)

第三章：SWOT分析 (5)

1SWOT图 (5)

2SWOT分析 (5)

第一：优势 (5)

第二：劣势 (6)

第三：机会 (7)

第四：威胁 (7)

第四章：策略分析 (8)

1；产品战略 (8)

（一）产品概念 (8)

（二）；产品分类 (8)

（三）力士产品目标市场与市场定位战略 (9)

2；渠道策略 (10)

1：渠道定义 (10)

2：各销售渠道的销售流程图 (10)

3：长沙学院渠道现状 (12)

4：不同渠道长沙学院消费额情况 (12)

5：长沙学院渠道风险评估 (12)

6：渠道分析 (13)

3；价格策略 (14)

1；产品组合定价策略 (15)

2；心理定价策略 (15)

3；习惯定价策略 (15)

4；促销策略 (15)

第五章：销售预测 (16)

1：销售预测目标 (16)

2：预算分析 (16)

第六章：执行控制 (17)

L UX力士沐浴露促销策划方案 (17)

活动名称： (18)

活动背景： (18)

活动目标： (18)

活动主题： (18)

活动时间： (18)

活动地点： (18)

活动内容： (18)

促销内容： (19)

活动要求： (19)

公关关系： (20)

活动说明： (20)

注意事项： (21)

第七章：费用预算 (21)

第八章总结报告 (22)

策划说明 (22)

项目介绍： (22)

策划目标： (23)

策划重点： (23)

策划中遇到的问题和经验终结： (23)

1；市场调查和数据分析 (23)

2；策划方案问题 (23)

3；人员分工和协调 (23)

第九章附录（见后页） (23)

第一章：任务概要

1:企业基本情况

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever

Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，

分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，

拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年

营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

2：在中国发展状况

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立

了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨

国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国大

陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发

展和成长的重点潜力。从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约

10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中

国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了

人们日常生活的各个方面。

3：策划产品基本情况

力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，推出了嫩

白亮彩力士沐浴露、闪亮冰爽力士沐浴露、恒久嫩肤力士沐浴露、特有水润

嫩肤配方力士沐浴露、嫩肤力士沐浴露、清香爽肤力士沐浴露一系列产品，

适合所有肤质，从各个方面满足皮肤的需要，力士沐浴露作为联合利华的主

打产品，在日化用品市场中占有一席之地

4：策划原因

①2012年7月，联合利华旗下“力士”“多芬”等品牌洗发水近日被曝光检出

致癌的甲醛游离物，波及力士沐浴露，力士系列产品销量同比下降。

②产品的目标客户群为年轻白领女性，在大学校园进行营销策划有利于从一开

始就锁定未来目标客户以及培养顾客忠诚度。

③针对长沙高校市场，力士沐浴露一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其

市场潜力。品牌形象意识虽在在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给力士带来更多效益。

5：策划任务

对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。

6：策划过程

搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“SWOT”分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算。

第二章：营销现状分析

1：当前市场状况及前景

根据对收回的问卷进行分析，力士沐浴露当前的市场状况如下图所示：

长沙学院沐浴露市场占比（目前使用状况）

由图可见，作为中高档沐浴露产品的力士，其市场占有率仅为9%，位于强生（19%）、舒肤佳（17%）、六神（15%）、玉兰油（13%）、多芬（11%）之后，仅优于低端产品拉芳（8%）、傲雪（6%）以及其他沐浴露品牌（2%）。并且对于中档产品的舒肤佳和六神，力士也是竞争乏力，前景堪忧。

但对于力士沐浴露的长沙大学市场前景而言，只要操作得当，还是有翻盘的机会。