服务营销基础知识分析
服务营销的基础和文化(一)
服务营销的基础和文化(一)服务营销的基础和文化随着服务消费的增长,我们进入了服务经济时代。
正如任何组织的发展都离不开文化的支撑一样,服务业及服务营销的进步同样需要服务营销文化。
最基础的当然是销售,没有任何一件事不依赖销售,销售人员堪称是我们这个世界上最需要的人,没有销售活动,我们社会的运转将会戛然而止。
当今世界,只有商业活动才是财富的真正创造者。
商业活动生产所有的产品和服务,商业活动创造利润和财富,商业活动支付工资和福利。
在任何一个城市,州,国家,人民的生活质量和生活水平都取决于商业社会是否健康发展。
每个人内心都拥有决定自己生活和归宿的力量。
历史上最伟大的一项发现就是：你将成为自己在大多时间里想象的那种样子。
这正是由于人内心的那股力量。
幸福的人满脑子都是幸福。
成功的人满脑子都是成功。
恋爱的人满脑子都是爱情。
富有的人满脑子都是财富。
他们都变成自己在大多数时间想象的那种样子。
此外,你会变成自己在大多数时间所说的那个样子。
成功的人可以控制内心自我的对话,他们在日常生活中总是积极自信地自我对话。
或许,让自己树立强烈自尊的最大鼓励就是对自己说：我感觉自己好棒。
当你对自己说“我感觉自己好棒”时,你的自尊心都会得到增强,当你不断重复这句话时,你的大脑就真的会产生一种化学反应,释放出一种就做“内啡太”的东西,让你拥有一种自信和舒适的总体感觉。
重复“我感觉自己好棒”这句话的次数越多,你就会感到越自信,做事越能干。
在你完成一项销售后,你的自尊就会膨胀,你会感觉自己简直是太棒了,你会更加认可自己,觉得自己是胜利者。
因为感觉自己是如此之棒,所以当你和下一位目标客户说话时,你就会表现出自己的最佳状态。
你身上的某种东西会对客户产生一种巨大的影响,你的积极态度和饱满自信会在客户的潜意识中激发出一种从你这里买产品的愿望。
在你刚刚完成一单销售的那一刻,你会更认可自己作为一位销售人员,你感觉在销售方面更有信心,更有能力,更有成效。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
营销学基础知识要点
营销学基础知识要点营销学是指通过市场调研、促销活动和销售技巧等手段，达到推广产品和服务、满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
以下是关于营销学基础知识的要点：1. 定义和目标营销学是一个广义的概念，涵盖了市场调研、产品定价、推广策略、销售渠道选择和关系管理等方面。
营销学的主要目标是满足顾客需求，创造利润，并通过持续的市场份额增长来实现公司的长期成功。
2. 市场定位市场定位是指企业通过在一个特定的市场上确定自己产品或服务的目标顾客，并以其独特的特点和优势来满足这些顾客的需求。
市场定位需要结合市场调研和竞争分析，确定目标客户群体、产品定位和差异化策略。
3. 市场调研市场调研是一种系统收集、分析和解释有关市场、顾客和竞争对手的信息的过程。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和数据分析等方法进行。
通过市场调研可以了解目标市场的需求、竞争格局和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
4. 产品开发与创新产品开发与创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的重要手段。
产品开发包括产品策划、设计、测试和上市等一系列过程。
创新则是指通过引入新的产品或服务、技术、业务模式等来满足顾客需求，并在市场上取得竞争优势。
5. 价格策略价格是营销组合中的一个重要因素，对消费者的购买决策有较大的影响。
制定价格策略需要考虑成本、市场需求、竞争情况和公司利润目标等因素。
常见的价格策略包括定价带、折扣策略、差异化定价和心理定价等。
6. 促销策略促销策略是指通过销售促销、广告、公关活动和推广活动等手段，向目标顾客传递产品或服务的优势和价值，促进销售和市场份额的增长。
常用的促销策略包括折扣促销、礼品赠送、广告宣传和市场营销活动等。
7. 渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理合适的销售渠道，将产品或服务传递给顾客。
渠道选择需要考虑渠道的可用性、成本、覆盖范围和目标市场的特点等因素。
同时，渠道管理还包括与渠道伙伴的关系建立与维护，以实现长期合作和共赢。
服务营销知识点
服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。
服务营销知识点
第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。
服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。
第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式2服务的特征Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
服务营销概述
任务二如何理解服务营销的演进
第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上， 又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服 务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信 息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。
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任务二如何理解服务营销的演进
服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产 品为基础的市场营销理论为指导的。以4P(传统的产品、价格、分销 渠道和促销四个市场营销组合策略)为核心的现代市场营销理论为企 业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业 最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其 在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的 市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方 式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框框， 探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学 的一个分支—服务市场营销学就逐步产生并发展起来。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹 是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务二如何理解服务营销的演进
(2)探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务 需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 第三阶段
服务营销基础知识讲解
服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。
在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。
本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。
一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。
与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。
二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。
因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。
2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。
因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。
3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。
因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。
4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。
三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。
2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。
因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。
3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。
通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。
4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。
因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。
四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。
服务营销学 重点整理
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。
从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。
有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。
客户服务与市场营销基础知识培训
客户服务工作内容
会议纪录（Meeting Report） 每周工作进展报告（Weekly Status Report） 每月竞争品牌媒介花费分析报告（Monthly Competitive Media Spending Analysis） 每周店访和零售信息报告（Monthly Store Check & Market Visit Report） 随机性竞争动态报告（Ad-hoc Competitive Activities Report） 每月财务收支状况报告/每月客户预算收支平衡报兑（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 创意工作要求（Creative Brief） 调研工作要求（Research Brief）
计划和组织能力
合格的客户服务人员
工作的排序能力
设立工作目标和重点，对工作和项目进行合理排序 合理安排时间和资源
工作进展和跟进
持续性了解工作状况，并作出常规性报告 及时跟进和执行所需工作
*
合格的客户服务人员
会议
掌握、安排、发起和主持内外部会议，力求准时和及时 及时报告和记录重要会议内容和决定
个人工作习惯
客户服务工作内容
订位
刊播
2.媒介项目
客 户
客 户 服 务
媒 介 计 划 购 买
媒介材料要求
提案，讨论
提案，讨论
确认
讨论
确认
汇报，问题解决
修正，讨论，确认
确认
确认
广告材料
讨论
讨论
讨论
讨论
*
客户服务工作内容
服务营销知识点整理_南邮
服务营销知识点整理服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。
服务营销学之服务营销管理过程
服务营销学之服务营销管理过程服务营销管理是一种为满足客户需求并提供优质服务的组织过程。
它涉及到了各种策划、实施和监控活动，以确保服务的顺利运作和持续发展。
服务营销管理过程可以分为以下几个重要步骤：1. 分析市场需求：在服务营销管理过程中，首先需要进行市场分析，以了解客户需求和竞争环境。
通过市场调研和数据分析，可以确定目标市场、客户群体和他们的需求。
2. 制定服务策略：在了解客户需求的基础上，制定适合的服务策略是关键。
这包括确定服务定位、差异化和定价策略，以及市场推广和渠道选择等。
3. 设计服务流程：服务流程的设计是服务营销管理不可或缺的一部分。
通过将各个环节有机地连接起来，建立有效的服务流程，可以确保服务的高效运作和客户满意度的提高。
4. 建设服务团队：服务营销管理过程中，建设一个专业的、高效的服务团队是非常重要的。
这包括服务人员的培训和激励，以及确保他们与客户之间的良好沟通和合作。
5. 实施服务计划：根据制定的服务策略和流程，开始实施服务计划。
这包括服务的开展、产品或服务的交付、客户关系的建立和维护等。
同时，也需要不断监测和评估服务的质量和效果。
6. 客户反馈与改进：客户反馈对于服务营销管理过程来说是非常重要的。
通过收集和分析客户反馈，可以及时发现问题并做出改进，以提高服务质量和客户满意度。
7. 持续改进和发展：服务营销管理是一个持续不断的过程。
通过定期进行服务质量评估和业务绩效分析，以及与客户和合作伙伴的沟通和合作，可以不断改进和发展服务，以满足不断变化的市场需求。
总之，服务营销管理是一个复杂而重要的组织过程，它需要全方位的策划、执行和监控。
通过对市场需求的分析、制定合适的策略、设计良好的服务流程、建设专业的服务团队、实施服务计划、收集客户反馈和持续改进，可以实现优质服务的提供，从而赢得客户的信任和忠诚。
服务营销管理的关键步骤还包括对服务质量的管理和客户关系的建立与维护。
8. 服务质量管理：服务的质量是决定客户满意度和品牌形象的重要因素。
营销重要基础知识点
营销重要基础知识点1. 目标市场分析：在营销中，了解目标市场是非常重要的基础知识点。
它涉及确定产品或服务的潜在消费者群体，包括他们的行为模式、偏好和需求。
通过分析目标市场，企业可以针对性地制定营销策略，提高市场竞争力。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场上的形象和声誉，是营销中的核心概念之一。
品牌建设涉及确定企业的品牌定位、传达品牌价值观和售卖点，并通过合适的品牌推广活动来加强市场认知和忠诚度。
3. 市场营销策略：市场营销策略是为了实现企业营销目标而制定的详细计划和战略。
它包括市场定位、产品定价、渠道选择、促销活动等内容。
掌握市场营销策略的基础知识点可以帮助企业更好地规划和执行营销活动，提高市场竞争力。
4. 顾客行为研究：了解顾客心理和行为是营销决策的关键。
顾客行为研究涉及了解顾客购买决策的影响因素，包括个人需求、消费心理、购物动机等。
通过深入研究顾客行为，企业可以更好地制定产品策划和市场推广策略。
5. 市场调研与分析：市场调研是了解市场情况和竞争对手的重要方式。
它包括数据收集、调查问卷、访谈等方法，用于收集和分析顾客需求、市场趋势和竞争情报。
市场调研与分析是制定市场营销策略的基础，帮助企业更好地了解市场环境和顾客需求。
6. 渠道管理：渠道管理是指企业选择和管理产品销售渠道的过程。
它包括渠道选择、渠道合作、渠道服务等内容。
渠道管理的基础知识点可以帮助企业优化渠道结构，提高产品销售效率和顾客满意度。
以上是营销中的一些重要基础知识点，它们是营销决策和执行的基础，对于企业提升市场竞争力和实现营销目标至关重要。
初级营销员技能资料
服务营销基础知识服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。
服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。
服务的价值：功能价值、情感价值。
客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。
是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
服务营销的概念：核心理念是顾客满意和顾客忠诚。
是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。
服务营销组合：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。
服务营销的特征：1、供求分散性。
2、营销方式单一性。
3、营销对象复杂多变。
4、服务消费者需求弹性大。
5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。
商业企业服务的对象：工业企业、卷烟零售户、消费者、社会公众、员工。
一、服务营销理论1. 什么是服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。
2. 服务的特征对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征：(1) 服务的不可感知性这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。
首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。
其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都非常抽象，很难描述。
再次，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。
(2) 服务的差异性差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。
这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因，在服务不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
质量评价模型进行了深入和定量的研究。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
雷蒙德· P· 菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究做出的 巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加
了“人员（People）”、“有形展示（Physical
evidence）”、“服务过程（Process）”三个要素，从 而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务 营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果。
市场营销学 服务营销学
第一章 服务与服务营销
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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本章知识结构
第一章
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服 务 及 其 分 类
服 务 业 的 现 代 发 展
服 务 营 销 学 及 其 发 展
服 务 的 基 本 特 征
服 务 的 特 征 对 服 务 营 销 的 影 响
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第二节 服务的特征
第一章
差异性。是指服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳 定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务
过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ；
顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导 致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由 此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。
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第二节 服务的特征
第一章
不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性， 是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供
营销基础知识
营销基础知识一、营销概念营销是指企业或组织通过市场调研、产品设计、价格定位、渠道选择等活动，以满足消费者需求为目的，实现销售和利润最大化的过程。
二、营销策略1.市场定位：确定产品在市场上的定位，包括目标客户群体、产品特点等。
2.市场调研：通过调查和分析市场信息，了解消费者需求和竞争对手情况。
3.产品设计：根据市场需求和竞争情况设计出符合消费者需求的产品。
4.价格定位：根据产品成本和市场需求确定合理的价格。
5.渠道选择：选择合适的销售渠道，如直销、代理商等。
6.促销策略：通过广告宣传、促销活动等方式吸引客户购买。
三、营销组合1.产品组合：包括企业生产或销售的所有产品线及其相关服务。
2.价格组合：包括企业所有产品的价格及其变化规律。
3.推广组合：包括企业所有广告宣传及其他促销活动。
4.渠道组合：包括企业所采用的所有渠道。
四、市场细分市场细分是指将整个市场分成若干个小的市场，每个小市场有着独特的需求和特征。
企业可以根据不同的市场需求，制定不同的营销策略和产品设计方案。
五、品牌建设品牌是企业在消费者心中的形象和信誉，是企业长期发展的重要资产。
品牌建设需要通过广告宣传、产品质量控制等方式逐步打造。
六、客户关系管理客户关系管理是指通过各种方式建立和维护与客户之间的良好关系，从而提高客户忠诚度和满意度。
企业可以通过提供优质服务、回馈优惠等方式实现客户关系管理。
七、数字营销数字营销是指利用互联网技术进行营销活动，包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等。
这种方式可以更加精准地定位目标客户，并且具有成本低廉、效果明显等优点。
八、口碑营销口碑营销是指通过消费者之间口头传播或社交媒体分享等方式推广产品或服务。
这种方式可以更加自然地传递信息，提高消费者信任度和购买意愿。
九、营销ROI营销ROI是指企业通过营销活动所获得的投资回报率。
企业可以通过对各种营销活动的成本和效果进行分析，评估其对企业的贡献和价值。
十、市场营销趋势1.大数据：通过对海量数据的分析，实现更加精准地定位目标客户。
服务营销学复习重点
服务定价的特殊性：服务的异质性；服务价格的难以评估性；服务需求的差异性；信息的不确定性；服务的不可储存性。
服务定价的原则：1、经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则2、科学性原则3、动态性和稳定性相结合的原则4、目标明确性原则5、目标可行性原则服务定价的基础：成本费用因素、市场需求因素、市场竞争因素服务定价目标：利润导向目标（最大利润目标、投资回报目标、适当利润目标）、数量导向目标（最大销量目标、最多顾客目标）。
成本导向定价法：1、成本加成定价法2、目标利润定价法需求导向定价法：1、感受价值定价法2、反向定价法竞争导向定价法：1、寡头垄断定价法2、主动竞争定价3、随行就市定价法投标定价法、招标定价法。
价格表示方法：1、时间和费用、2固定数额收费3、百分比收费4或然收费5视履约情况收费6按价值收费7预聘费8按所有者权益收费9混合收费新产品定价策略：1、撇脂定价2、渗透定价3、试销价格4、统一定价策略折让定价策略：付款方式折扣、购买数量折扣、季节性折扣、交易折扣、组合折扣、推广让价折扣、预定折扣。
差别定价折扣：顾客细分定价策略、产品附加值定价、服务可接近差异定价、服务形象及品牌差异定价。
心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略内部营销的指导原则：1、在有兼职的员工之间展开竞争2、提供一个可以说明工作目的和意义和愿景3、确保员工有适当的技能和知识4、创造彼此提供支持的团队5、协调自由因素6、通过衡量和奖励手段来鼓励成就7、通过研究形成工作设计决策服务营销组合（7p）：人、有形展示、过程、产品、价格、渠道、促销。
消费者作为风险承担者面临四个方面的风险，财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。
顾客期望的内容：可靠性、反应性、安全性。
产品线可以向下扩展、向上扩展或双向扩展。
服务渠道设计原则：目标一致性原则、经济性原则、可控性原则、适应性原则、发展性原则、好声誉原则。
服务渠道设计步骤：现有渠道的分析、外部因素分析、内部因素分析、渠道目标、渠道策略、提出、筛选、确定方案；实施和渠道绩效评价；渠道调整或变更。
服务营销第5版知识点归纳总结
服务营销第5版知识点归纳总结在现代商业环境中，服务营销已成为企业成功的关键因素之一。
《服务营销》第5版作为该领域的权威教材，为我们提供了深入理解服务营销的宝贵知识。
以下是对该书核心知识点的归纳总结。
1. 服务营销的定义与重要性服务营销是指企业通过提供服务来满足顾客需求，实现企业目标的过程。
服务营销的重要性在于，它不仅关系到顾客满意度和忠诚度，也直接影响企业的市场竞争力和盈利能力。
2. 服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性服务营销的核心特征包括服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性。
无形性意味着服务无法像产品一样被触摸和存储；异质性指服务的质量和特性可能因服务提供者或顾客的不同而有所差异；同步性则表明服务的生产和消费是同时发生的。
3. 服务营销的七Ps模型传统的营销组合模型（4Ps）在服务营销中被扩展为七Ps，增加了人员（People）、过程（Process）和物理证据（Physical Evidence）三个要素。
这七个要素共同构成了服务营销策略的基础。
4. 服务质量的评估服务质量是衡量服务营销成功的关键指标。
SERVQUAL模型是评估服务质量的常用工具，它通过五个维度——可靠性、响应性、保证性、同情性和有形性——来评估顾客的期望和实际体验之间的差距。
5. 顾客满意度与忠诚度顾客满意度是顾客对服务的感知质量与期望之间的比较结果。
高满意度通常与顾客忠诚度相关，而忠诚度是企业持续成功的关键。
6. 服务蓝图技术服务蓝图是一种视觉工具，用于分析和设计服务流程。
它帮助企业识别和优化服务过程中的关键环节，以提高效率和顾客满意度。
7. 服务失败与恢复服务过程中的失败是不可避免的，关键在于如何有效地恢复。
服务恢复策略包括立即响应、道歉、补偿和后续跟进，以重建顾客的信任和满意度。
8. 服务创新与技术的应用服务创新是企业持续发展的动力。
技术的应用，如移动应用、在线服务平台和人工智能，为服务创新提供了新的机会和工具。
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– 使之可触知 – 刺激人与人之间的沟通，因为口碑更为可靠 – 通过各种途径建立信任，让人放心 。
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“摸不着”带来的问题
很难把服务和竞争对手提供 的服务相比较
将服务产品分成可供选择的 不同标准档次，降低其不可触 知性 。
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2、与生产者分不开
教室如果没有坐满，资源就会 白白浪费。
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“无法储备”带来的问题
怎么办？
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“无法储备”带来的问题
解决的方法：
1. 通过预定系统预先安排。 2. 通过刺激手段调节需求流量，比如打折等。 3. 保持生产人员的弹性，如适当安排兼职教
师，一面专职教师过多，资源浪费。
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热情
对顾客不能有冷漠的表现。
客户来参观幼儿园，因为陌生，他们很敏感，对 销售人员的态度、情绪反映灵敏；
此时是树立公司形象的良好时机，所以应热情、 周到，给客户留下好印象。
要求：笑容。 由衷的热情不是要求始终面带笑容—并不真实。
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持久
贵在持久。 什么是销售专家？就是能持之以恒提供高 质量服务的销售人员。 持久是很难的。也许做完培训，热情很高， 开始做的很好；但时间长了，可能就懈怠 了。
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服务营销
蓝月幼儿园 2010.12
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服务营销
•服务的定义 服务的特点 提供高质量营销服务
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什么是服务？
以可触知的内容为主的，我们称之为有 形产品；如：汽车、电视机等。
以不可触知的内容为主的，我们称之为 无形产品，即服务。 如：教育、旅游等。
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“分不开”带来的问题
规模效益低下
1. 将消费与生产分离 。 2. 通过连锁扩大规模。
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3、不能预先生产
服务产品不能为将来的消费“储存起 来”。如果不在有效时间内消费掉，服 务就会不可弥补地失去。
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“无法储备”带来的问题
服务不在生产时销售，就会失 去收益。
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真诚
因为客户的到来，才能使公司生存。 让我们从事自己喜欢的工作。 职业化的要求，如果内心不真诚， 则外表的热情不能持久，且易被人一 眼看破。
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主动
主动性包括以下几个方面： 对工作程序、方法不完善的地方应主动提出改进意见。 主动学习销售的基础理论，提高自己的业务水平，并 积极向经验丰富的同事请教。 对不属于自己工作职责的事情，也需要有积极的建设 性关注。
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要完成对服务的定义，还需要提到服 务企业提供一个由四种因素构成的系 统(服务包)：
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1.支撑服务的设施
它使服务的生产成为可能，例如坐落在 城市里的电影院对于电影而言；体育场 馆对于各种比赛而言；教室对于幼儿园 而言。
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2.与服务配套的产品
它们是服务的组成部分，例如餐馆里的 饭菜，医院里的药物，牙医的假牙，幼 儿园教材、特长班等。
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您怎样看待这四个因素的重要性？
购买者把上述四种因素看作一个整体
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问题
服务的特点是什么？
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1、不可触知
没有一个实在的可让消费者触知的物体， 这是服务的一大特点，也是作用于消费 者的购买决策和服务企业管理的最根本 的因素。
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连邦电脑教育连锁组织总部
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“无法储备”带来的问题
解决的方法：
4、高峰时期只提供服务的主要内容，不如不 提供免费上机等。
5、充分利用空闲资源，可以邀请能带来生源 的相关人士免费听课等。
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4、质量难以保持
无论是对不同的生产者，还是对同一 生产者的不同时段，保持服务质量的 稳定不变都是很难做到的事情
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3.核心价值
这是服务的中心，也是服务的基本卖点。 例如从电影院里得到的刺激，从医院治 疗得到的康复，从保险公司得到损失的 赔偿，电脑教育中学会了软件的使用等。
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4.附加价值
这是特定服务的特点。例如某些服务代表的 身份，一个能力平平但作为拉拉队看得很重 的本地足球队的表现；通过上幼儿园孩子更 愿意和其它小朋友交流游戏。
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“质量难以保持”的原因
教学质量的有可能难以保持 ▪ 进行人员培训，使他们提供的 教学尽量保持一致 的水平。 ▪ 对教学过程进行标准化 。 ▪ 可以适当的提供一些由机器提 供的服务。
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“质量难以保持”的原因
学生（购买者）的参与程度
1、鼓励学员的积极参与 。 2、把握好学员的参与程度。
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“摸不着”带来的问题
不易在头脑中形成印象
– 使用引人注目的形象广告宣传，给人们头脑中 输入记忆与期待。
– 提高与客户接触的销售人员的水准。 – 服务落实到消费者的各种感官上，变不可触知
性为可触知性 。 – 通过价格、设施、设计、布局传递质量的信息 。
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“摸不着”带来的问题
由于服务的生产与消费同时进行，所 以生产者无法与其提供的服务相分离 。
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“分不开”带来的问题
购买者非常在意服务的生产者。 – 帮助客户选择高素质的专业人员服 务减少风险。 – 对服务的生产者不轻易更换。
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“分不开”带来的问题
缺乏中介
1. 尽量服务接近潜在购买者 。 2. 积极地让购买者参与生产过程。
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“质量难以保持”的原因
学员（购买者）的心理和观念不同
通过与顾客接触的高度职业化人员提供个 性化服务，使质量的可变性成为机遇。
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如何提供高质量服务
态度：真诚、主动、热情、持久、适度 环境：统一氛围、整洁、安静 信息：正确、完整、及时、简要、专业、易懂 细节 顾问式服务
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“质量难以保持”的原因
ห้องสมุดไป่ตู้
生产与购买同时，不易纠 正问题
1. 对消费者的满意程度不断跟踪，以便 及时纠正服务中的缺点不足；
2. 对一些服务部分降低对职业性的要求；
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“质量难以保持”的原因
学员（购买者）的心理和观念不同
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