竞争分析与竞争战略
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多的营销成果。
竞争分析与竞争战略
品牌竞争
企业主要是将份额竞争者 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相似 产品间的竞争，竞争对手 之间就只能为既定市场份 额进行争夺，故竞争表现 为或大鱼吃小鱼的残酷竞
争。
第二节 竞争对手分析和竞争观念
竞争分析与竞争战略
一、竞争对手分析—— 竞争对手的概念
广义： 指生产与销售与一个企
业相同或可替代产品与
区
不限定市场范围
服务的其它组织与个人。
别
限定市场范围 狭义：
指在同一个市场范围内生产 和销售与本企业相同或可替 代产品或服务的其它组织与 个人。
竞争分析与竞争战略
二、竞争对手分析——
竞争对手分类
按地理 位置
统一市场的 国内的 国际的
竞争 对手 分类
按产品 相似性
按市场 占有额
品牌竞争 欲望竞争
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
完全相似或很容易替代
不相似，但可以抵消对特 定厂家产品的需求
占有40%以上市场份额 占有40～20%市场份额
占有20%～10%市场份额 占有10%以下市场份额
竞争分竞析与争竞对争手战略分 类
三、竞争对手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标
4Ps策略
产品组合 营销地位 生产经营规模
第六章
竞争分析与竞争战略
Analyzing Competition & Competitive Strategy
如果说产品的实现是“惊险的一跳”， 那么在市场上你得比竞争对手跳得
更高！
竞争分析与竞争战略
1
市场竞争概念和竞争分类
2 竞争对手分析和竞争观念
3
份额竞争者竞争策略
4 竞争威胁力量和波特战略模型
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝竞有争利分于析本与企竞业争的战交略换目标实现转化
二、市场竞争分类
对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场 竞争 类型
按参与 企业的 数量
按对市 场需求 的影响
充分竞争
不完全竞争 ｛｝
品牌竞争
形式竞争 类别竞争
垄断竞争 寡头竞争
竞争分析与竞争战略
第三节
竞争威胁力量和波特战略模型
竞争分析与竞争战略
一、市场竞争的威胁力量
市场竞争的 威胁力量 就是企业 在市场竞 争中需要 对付的竞 争威胁， 它们来自 5个方面。
可能的进 入者（潜 在竞争对 手）
供应商
同行企业 （现实的竞争对手）
购买者 （销售商 与顾客）
欲望
竞
争者
市场竞争的基本威胁力量
的竞争胁表现 在其作为卖者
①．垄断程度
的议价能力上。
竞争分析与竞争战略
二、竞争战略方案
竞争战 略方案
根据涉 及的营 销组合 因素分 为3种 基本的 方案。
战略优势
能被顾客察觉的独特性 低成本地位
全
产
战
业 范
差异竞争
略围
总成本 领先
目 标
仅 特 定
细
目标集中
分
市
场
按营销组合因素区分的三种竞争战略
竞争分析与竞争战略
息的能力
竞争分析与竞争战略
（四）市场竞争的威胁力量—
供应商的侃价能力
供应商，作为卖
者，总想提高
供应品价格。
供应商的这种 卖者行为，经 常会影响企业 ①．垄断程度
④．供应商寻找到 新用户的可能性
取得投入品的 成本，因而影
③．原材料质量对产 品质量的影响程度
响企业营销成
本的稳定性。
②．资源的稀缺性
供应商对企业
技术 资金 对环境变化的 反应能力 其他
现实 潜在
常规 研发 成本
成长 快速反应 适应变化
竞争分析与竞争战略
四、竞争观念
企业需要从顾客观点来看待竞争， 因此，应该将所有能够满足顾客某种 真正需要的企业都看成是竞争对手。 举例：洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足
顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就 可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、 物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、 其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞 争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增 加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市 场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。 海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客 需要的、功能更多的洗衣机产品的。
市场需求。
（三）市场竞争的威胁力量—
顾客的侃价能力
购买者包括为
消费而购买或 为销售而购买 ①．品牌的选择余地
的个人或企业。
购买者对企业
的竞争威胁主 ②．购买数量
要是其的侃
（议）价能力 的强弱。购买
③．购买成本
者侃价能力强
弱，取决于这 些因素：
④．产品售价
⑤．产品的同质性
⑥．对质量的关心程度
⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信
竞争战略方案
成功 企业
竞争 优势
总成本领先 差异
目标集中
波特的竞争优势模型
竞争分析与竞争战略
第四节
竞争分析与竞争战略
第一节
市场竞争概念和竞争分类
竞争分百度文库与竞争战略
一、市场竞争的概念
市场竞争（Competition）
• 在同一市场上如果存在两个以上的企 业生产同一性的或可替代产品，就是 市场竞争。
市场竞争概念的三个基本义项：
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
竞对争需分求析与影竞响争的战略四 种 竞 争 类 型
松下 日立 长虹 海尔
---
品牌／欲望竞争的主要不同
非零和博弈
零和博弈
欲望竞争观念
就是 指营销企业通过促使消费 者在选择满足其需要的方 式（欲望）时，能选择本 行业的产品或服务，这样 就可扩大市场对企业所在 行业产品的需求。这是将 糕做大的方法，即通过争 取到更多的消费者消费这 种产品，使企业获得到更
竞争分析与竞争战略
（一）市场竞争的威胁力量— 现实竞争对手基本竞争形式
竞争分析与竞争战略
（二）市场竞争的威胁力量— 潜在竞争者和欲望竞争者
没有进入某行业而 可能进入的企业， 对一个行业中所有 的企业来说，是
潜在竞争对手
竞争分析与竞争战略
欲望竞争者
通过改变消费者或主 要目标市场顾客满足 需要的方式，对一个 行业中所有的企业造成 威胁。对付欲望竞争 的最好方法是行业采 取集体行动，才有望 保持本行业基本市场需 求或是扩大本行业的
欲望竞争
市场竞争分类图
竞争分析与竞争战略
欲望竞争的概念
欲望竞争 就是用不同的方式满足同一
种需要的竞争。
需要 欲望竞争
休息的需要
采用什么 方式休息
类别竞争 形式竞争 品牌竞争
怎么娱乐
看哪种电视 购那种录像机
社交 体育 文娱 旅游
---
看电影 看电视 听广播 歌唱会
---
广播电视 录像 VCD ---
竞争分析与竞争战略
品牌竞争
企业主要是将份额竞争者 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相似 产品间的竞争，竞争对手 之间就只能为既定市场份 额进行争夺，故竞争表现 为或大鱼吃小鱼的残酷竞
争。
第二节 竞争对手分析和竞争观念
竞争分析与竞争战略
一、竞争对手分析—— 竞争对手的概念
广义： 指生产与销售与一个企
业相同或可替代产品与
区
不限定市场范围
服务的其它组织与个人。
别
限定市场范围 狭义：
指在同一个市场范围内生产 和销售与本企业相同或可替 代产品或服务的其它组织与 个人。
竞争分析与竞争战略
二、竞争对手分析——
竞争对手分类
按地理 位置
统一市场的 国内的 国际的
竞争 对手 分类
按产品 相似性
按市场 占有额
品牌竞争 欲望竞争
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
完全相似或很容易替代
不相似，但可以抵消对特 定厂家产品的需求
占有40%以上市场份额 占有40～20%市场份额
占有20%～10%市场份额 占有10%以下市场份额
竞争分竞析与争竞对争手战略分 类
三、竞争对手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标
4Ps策略
产品组合 营销地位 生产经营规模
第六章
竞争分析与竞争战略
Analyzing Competition & Competitive Strategy
如果说产品的实现是“惊险的一跳”， 那么在市场上你得比竞争对手跳得
更高！
竞争分析与竞争战略
1
市场竞争概念和竞争分类
2 竞争对手分析和竞争观念
3
份额竞争者竞争策略
4 竞争威胁力量和波特战略模型
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝竞有争利分于析本与企竞业争的战交略换目标实现转化
二、市场竞争分类
对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场 竞争 类型
按参与 企业的 数量
按对市 场需求 的影响
充分竞争
不完全竞争 ｛｝
品牌竞争
形式竞争 类别竞争
垄断竞争 寡头竞争
竞争分析与竞争战略
第三节
竞争威胁力量和波特战略模型
竞争分析与竞争战略
一、市场竞争的威胁力量
市场竞争的 威胁力量 就是企业 在市场竞 争中需要 对付的竞 争威胁， 它们来自 5个方面。
可能的进 入者（潜 在竞争对 手）
供应商
同行企业 （现实的竞争对手）
购买者 （销售商 与顾客）
欲望
竞
争者
市场竞争的基本威胁力量
的竞争胁表现 在其作为卖者
①．垄断程度
的议价能力上。
竞争分析与竞争战略
二、竞争战略方案
竞争战 略方案
根据涉 及的营 销组合 因素分 为3种 基本的 方案。
战略优势
能被顾客察觉的独特性 低成本地位
全
产
战
业 范
差异竞争
略围
总成本 领先
目 标
仅 特 定
细
目标集中
分
市
场
按营销组合因素区分的三种竞争战略
竞争分析与竞争战略
息的能力
竞争分析与竞争战略
（四）市场竞争的威胁力量—
供应商的侃价能力
供应商，作为卖
者，总想提高
供应品价格。
供应商的这种 卖者行为，经 常会影响企业 ①．垄断程度
④．供应商寻找到 新用户的可能性
取得投入品的 成本，因而影
③．原材料质量对产 品质量的影响程度
响企业营销成
本的稳定性。
②．资源的稀缺性
供应商对企业
技术 资金 对环境变化的 反应能力 其他
现实 潜在
常规 研发 成本
成长 快速反应 适应变化
竞争分析与竞争战略
四、竞争观念
企业需要从顾客观点来看待竞争， 因此，应该将所有能够满足顾客某种 真正需要的企业都看成是竞争对手。 举例：洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足
顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就 可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、 物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、 其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞 争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增 加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市 场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。 海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客 需要的、功能更多的洗衣机产品的。
市场需求。
（三）市场竞争的威胁力量—
顾客的侃价能力
购买者包括为
消费而购买或 为销售而购买 ①．品牌的选择余地
的个人或企业。
购买者对企业
的竞争威胁主 ②．购买数量
要是其的侃
（议）价能力 的强弱。购买
③．购买成本
者侃价能力强
弱，取决于这 些因素：
④．产品售价
⑤．产品的同质性
⑥．对质量的关心程度
⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信
竞争战略方案
成功 企业
竞争 优势
总成本领先 差异
目标集中
波特的竞争优势模型
竞争分析与竞争战略
第四节
竞争分析与竞争战略
第一节
市场竞争概念和竞争分类
竞争分百度文库与竞争战略
一、市场竞争的概念
市场竞争（Competition）
• 在同一市场上如果存在两个以上的企 业生产同一性的或可替代产品，就是 市场竞争。
市场竞争概念的三个基本义项：
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
竞对争需分求析与影竞响争的战略四 种 竞 争 类 型
松下 日立 长虹 海尔
---
品牌／欲望竞争的主要不同
非零和博弈
零和博弈
欲望竞争观念
就是 指营销企业通过促使消费 者在选择满足其需要的方 式（欲望）时，能选择本 行业的产品或服务，这样 就可扩大市场对企业所在 行业产品的需求。这是将 糕做大的方法，即通过争 取到更多的消费者消费这 种产品，使企业获得到更
竞争分析与竞争战略
（一）市场竞争的威胁力量— 现实竞争对手基本竞争形式
竞争分析与竞争战略
（二）市场竞争的威胁力量— 潜在竞争者和欲望竞争者
没有进入某行业而 可能进入的企业， 对一个行业中所有 的企业来说，是
潜在竞争对手
竞争分析与竞争战略
欲望竞争者
通过改变消费者或主 要目标市场顾客满足 需要的方式，对一个 行业中所有的企业造成 威胁。对付欲望竞争 的最好方法是行业采 取集体行动，才有望 保持本行业基本市场需 求或是扩大本行业的
欲望竞争
市场竞争分类图
竞争分析与竞争战略
欲望竞争的概念
欲望竞争 就是用不同的方式满足同一
种需要的竞争。
需要 欲望竞争
休息的需要
采用什么 方式休息
类别竞争 形式竞争 品牌竞争
怎么娱乐
看哪种电视 购那种录像机
社交 体育 文娱 旅游
---
看电影 看电视 听广播 歌唱会
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广播电视 录像 VCD ---