公司战略分析与竞争战略分析(ppt 39页)

+40%
+80%
销售额
EBIT
EAT
市场结构 公司竞争地位
-10%
-40%
-80%
经济风险
经营风险
营业风险
财务风险
宏观环境分析
PEST分析 (1) 政治和法律因素 (2) 经济因素 (3) 社会文化因素 (4) 技术因素
宏观环境分析
PEST分析 (1) 政治和法律因素 (2) 经济因素 (3) 社会文化因素 (4) 技术因素
销售收入 减：可变营运费用
固定营运费用
EBIT 减：利息
EBT 减：税收(T=30%)
净利润
预计 500 200 225 75 37.5 37.5 11.25 26.25
-10% 450 -10% 180 -10% 225 不变 45 -40% 37.5 不变 7.5 -80% 2.15 -80% 5.35 -80%
-10% 1080 -10% 540 -10%
400 不变 140 -30% 50 不变 90 -40% 27 -40% 63 -40%
+10% 1320 +10% 660 +10% 400 不变 260 +30%
50 不变 210 +40% 63 +40% 147 +40%
（1）可变营运费用占50%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。
第二章 战略分析
案例分析：规模经济是价格竞争的基础——汽车制造商的经营之道 A公司和B公司都是轻型汽车制造商。A生产的汽车年预期销售量为100
万辆； 销售价格12万元；单位变动经营成本为6万元；总固定经营成本400 亿元；利息5０亿元。 B生产的汽车年预期销售量为50万辆； 销售价格10万 元；单位变动经营成本为4万元；总固定经营成本225亿元；利息37.5亿元。 根据这些资料，比较A和B公司的经营杠杆、财务杠杆和总杠杆。 A公司：DOL = 100(12-6)/[100(12-6)-400] = 3.00
DFL = [100(12-6)-400]/[100(12-6)-400-50] = 1.33
DTL = (3.00)(1.33) = 4.00 B公司：DOL = 50(10-4)/[50(10-4)-225] = 4.0
DFL = [50(10-4)-225]/[50(10-4)-225-37.5] = 2.0
(5)产品的固定-可变成本的比率不高,许多主要 部件来自于上游供应商.
(6)行业的生产能力存在一定程度的过剩,但有 自我调节的空间.
(7)虽然产品的专门化程度不高,但品牌的建立 需要大量的成本,因此存在一定的退出障碍.
竞争力量2分析:新公司加入的威胁 (1)对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经 济. (2)没有明显先行优势 (3)分销渠道和关系网的进入存在一定的障碍. (4)不存在明显的法律障碍.
竞争力量3分析:替代产品的威胁
存在潜在的替代产品,如第三代手机等新 产品.
竞争力量4分析:购买者的力量
购买者的价格敏感性很高,产品独特性和 转换成本都比较低,公司客户具有比较强的讨 价还价能力。
竞争力量5分析:供应商的力量
个人电脑行业的某些供应商具有很高的 讨价还价能力,因为一些最主要的部件和软件 被操控在这些垄断企业的手中,如Intel和 Microsoft.
+10% 550 +10% 220 +10% 225 不变 105 +40% 37.5 不变 67.5 +80% 20.25 +80% 47.25 +80%
（1）可变营运费用占40%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。
B公司风险传导机制分析——利润波动性的的来源
经济条件 政治社会环境
+10%
实际和潜在竞争程度
竞争力量1:现有公司间的竞争
行业增长率 竞争者的集中和均衡 产品的独特性和转换成本 规模/学习经济 固定-可变成本 过度生产能力 退出障碍
竞争力量2:新公司加入的威胁
规模经济 先行优势 分销渠道 关系网的进入 法律障碍
竞争力量3:替代产品的威胁
取决于(1)相互竞争产品的相 对价格和性能;(2)购买者的转换意 愿.
DTL = (4.0)(2.0) = 8.0
风险传导机制：从销售收入净利润
假设A公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之， A公司的销售收入如何影响其净利润呢？
销售收入 减：可变营运费用
固定营运费用
EBIT 减：利息
EBT 减：税收(T=30%)
净利润
预计 1200 600 400 200 50 150 45 105
A公司风险传导机制分析——利润波动性的的来源
经济条件 政治社会环境
+10%
+30%
+40%
销售额
EBIT
EAT
市场结构 公司竞争地位
-10%
-30%
-40%
经济风险
经营风险
营业风险
财务风险
风险传导机制：从销售收入净利润
假设B公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之， B公司的销售收入如何影响其净利润呢？
政治法律因素
政府行为 法律法源自文库 政局稳定情况 各政治利益集团
经济因素
社会经济结构 经济发展水平 经济体制和经济政策
企业
技术因素
技术水平 技术力量 新技术发展
社会文化因素
人口因素 社会流动性 消费者心理 文化传统 价值观
行业分析
行业的平均盈利能力为什么会存在差别?
哪些因素影响了行业的平均盈利能力? “五种力量”
取决于供应商的数量,提供产品对企 业的重要性,以及供应商向前整合的能 力.
应用行业分析:个人电脑行业
竞争力量1分析:现有公司间的竞争
(1)行业仍具有一定的增长性,但增长率不高 .(注意区域市场的划分) (2)生产同类型产品的竞争者很多,相互之间难 以形成合作协议. (3)产品不存在独特性,转换成本很低 (4)对于现在主要的厂商而言,不存在明显的规 模经济和学习经济.
综合上述分析,由于激烈的行业竞争,和 在各种力量中处于劣势,可以预见个人 电脑行业的生产商的获利潜力较小,对 于处于这个行业中的公司而言除非能够 显著扩大市场份额或开发新市场和新产 品，否则未来的盈利能力很难有大幅度 提高.
投入产出市场上相对讨价还价能力
竞争力量4:购买者的讨价格还价能力 (1)购买者的价格敏感性
取决于产品是否具有独特性并且转换成本 如何,该产品在购买者购买总额中的比重. (2)购买者的相对讨价还价能力
取决于购买者购买数量,可选择产品的数量, 购买者的转换成本以及购买者向后整合的能 力
竞争力量5:供应商的讨价格还价能力