搜索营销-SEM数据分析实战

搜索营销-SEM数据分析实战

我想大家在做SEM账户管理的时候，都会想到一个问题：数据分析！那么什么才是真正的SEM数据分析？我们每天查看下点击率，转化数量，CPC这些数据的变化就是数据分析么？是的，但是这只是最基础的，因为当你发现CPC升高的时候，你马上就会想到，需要优化质量度，但其实SEM同样具有一套完整的数据分析思路。以下我会大家举一个具体的实例讲解。

首先我们还是与我们的客户或者老板确认我们的营销目标，因为没有目标，我们也没有优化的方向。好了，现在经过与我们的客户或者老板确认，他/她希望在订单量不变的情况下，降低我们的CPA为30元。

那么我们明确了营销目标后，需要先从账户报告入手。这里我将账户和计划报告整合到一起，便于查看，如下（以下提供数据均属于虚拟）：

这个时候我们发现，我们的CPA为43元左右，距离目标还差很多。所以也就是说我们需要通过优化的手段，将其降低到30元，并且是保证订单量不变的前提下。哈，这会你想到的或许是优化质量度，CPC降低了，CPA自然也就降低了。那么如果我告诉你，这个账户的质量度优化的很好呢？账户中的关键词有80% 以上都是三颗星的，你怎么办？而且高消费的词，通过跟百度买船票也已经全部站在3颗星的队伍里。你怎么办？而且老板或者

我们的客户让我们在一个月内完成目标，你该怎么办？其实很简单，就是我之前文章中所说的，SEM就是数字游戏，玩好它，你变成功了。这也是这篇文章的主旨，用数据分析，玩转搜索SEM竞价中的数字。

现在我开始和大家说重点，账户中一共有10个计划，而大部分的计划是亮了红灯，CPA都是高于50元，甚至高达上百的都有。那么大家有没有发现整体的CPA却为43元，为什么？我们看计划3，订单量占整体的50%，成本为16元！对，就是它拉低了整体的CPA。看到了吧，这就是数字中蕴含的一些基本信息。

聪明的读者，一定发现图中的数据，我已经做过排序处理了。是的，我将消费为基准降序排列，因为我们在操作SEM账户的时候，一定要记得2/8法则，挑出消费最高的重点优化，因为只要你搞定了它，那么也将是见效最快的。确定的优先优化的对象后，我们再来看该计划具体的数据表现。如计划1，这里我们需要一个公式转换，cpa=cost/转化数量=（cpc*点击量）/（点击量*cvr）=cpc/cvr,那么也就是说cpa是因为cpc和cvr这两个指标影响。而计划1，俩项指标均高于平均值，这时候，我们是否俩个指标都优化？降低CPC？优化质量度？优化着陆页？其实往往这个时候，是最考验我们平衡能力的时候。如果是我，我不会选择降低CPC，即便有些CPA不合格的关键词，我也不会冒然降低其CPC，因为降低CPC就意味着降低排名，那么你将无法完成上面给你的目标前提，也就是保持订单量不变。而优化质量度和着陆页，这是非常漫长的优化方法，我也不会选择。那么这个计划1，我将选择转化率为重点优化对象。

在选好计划重点优化对象之后，我们已经明确了优化方向。这时候，我会一直追溯到关键词层级，看看到底是哪位大侠将CPA搞得如此高。确定了捣蛋的关键词后，我们发现是部分点击量大的关键词CPC过高，拉高了整体的CPA。这时你怎么办？细分！细分不仅在网站分析中是非常好用的分析方法，在SEM数据分析时，也同样具有相同的共性。这个时

候，针对这些捣蛋的关键词，进行多维度的细分，比如地域，时间段等等，当你发现部分地域转化率非常高，但排名却有提升空间？部分时段转化率非常低，排名却很靠前。这时候，你会想到什么？是的，提高转化率高的地域出价，降低时段转化率低的出价，当然其实就是预算转移，用高转化率拉高低转化率的部分，当然这是需要你进行测试的。因为一些分析，只是你对数据的理解，但真实的结果，是需要你在测试后，确认的。

这个时候，有人可能会问，为什么我不把所有关键词都调出来，对CPA做一个降序的处理，然后将高CPA的词预算转移到底CPA词预算上？其实这个问题也同样困扰了我很久，这里给大家举一个例子，平均值的欺诈。如果你是做网站分析的，一定知道有个指标叫做平均访问时长。对吧，很熟悉的一个指标，但是如果一天中一共有5个人访问网站，前4个是访问了30秒就离开了。最后一个人访问了30分钟。那么如果我们只看平均访问时长，是的，网站粘性不错。但却不知道是最后一个访问的人拉高了平均值。所以这里我鼓励大家对账户数据进行层层剥离，找到最根本的原因后做测试。