拓展客户关系的六个关键步骤

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• 竞争对手在客户内的合作历史 • 竞争对手销售人员的姓名和销售特点 • 产品的优势和劣势
组织结构分析
职能
最终使用部门：注重 最终使用部门 性能，希望越贵越好
级别
操作层：对产品评价 操作层 的最终发言权
角色
发起者：向上提出采购 发起者 申请 决策者：是否采购，何 决策者 时采购以及采购预算 设计者：规划采购方案 设计者 评估者：比较供应商的 评估者 产品和方案 使用者：体验产品和服 使用者 务，影响下次采购
三板斧(吃饭、唱歌、桑拿)的弱点：客户层次不高、 三板斧(吃饭、唱歌、桑拿)的弱点：客户层次不高、增加销售成 本和产品价格、 本和产品价格、不科学
客户沟通风格（ 客户类型 - 客户沟通风格（PDP、MBTI） 、 ）
孔雀 猫头 鹰 变色龙 考拉 熊 老虎
• 以人为导向的外向型，喜欢发号施令，喜欢在众人面前展示 以人为导向的外向型，喜欢发号施令， • 行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱，一般喜欢赌博 行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱， • 不善于规划和管理 • • • 以任务为导向的内向型， 以任务为导向的内向型，专注于过程 注重数据分析，讲究逻辑， 注重数据分析，讲究逻辑，追求完美 有些孤僻，不善交际 有些孤僻，
• 极为罕见 • 具备每种类型的强烈特征 • 外向型 • 不像孔雀那样张扬和有主见，愿意听取别人的建议，从不固执己见 不像孔雀那样张扬和有主见，愿意听取别人的建议， • 有很好的脾气 • 以目标为导向的内向型，制定计划，坚定的达到目标 以目标为导向的内向型，制定计划， • 擅长同时处理很多事情，推动过程发展 擅长同时处理很多事情， • 擅长组织，天生的管理者 擅长组织，
篇幅
一页 一段 三至五段 根据需要 根据需要 一页 根据需要 根据需要 根据需要
现状与未来 简单扼要介绍客户相关领域的现状以及未来发展前景的展望 问题与挑战 客户达成未来发展前景将会遇到的问题，以及这些问题的严重 客户达成未来发展前景将会遇到的问题， 性和紧迫性， 性和紧迫性，建议将问题归纳为三至五条 解决方案 针对上述问题提供解决方案的完整内容， 针对上述问题提供解决方案的完整内容，及给客户带来的益处 产品与服务 按照FAB方法，详尽介绍方案中使用的产品和服务，以及详尽 按照 方法，详尽介绍方案中使用的产品和服务， 方法 配置 实施计划 报价书 应答书 资信证明 从签订合同开始到项目结束的项目管理表，包括主要事项、 从签订合同开始到项目结束的项目管理表，包括主要事项、负 责人、截止时间等 责人、 根据客户要求，所有产品和服务的详尽报价，包括产品配置、 根据客户要求，所有产品和服务的详尽报价，包括产品配置、 数量、单价、总价， 数量、单价、总价，往往包含折扣和赠送条款 根据客户要求， 根据客户要求，针对客户招标文件进行逐条应答 公司介绍（成立时间、发展历程、分支机构、员工结构、 公司介绍（成立时间、发展历程、分支机构、员工结构、企业 文化和服务理念等内容）， ），公司营业执照以及客户要求的其他 文化和服务理念等内容），公司营业执照以及客户要求的其他 相关资料文件
客户
价格 资料 客户 赢取 分析 体验 承诺 回收 账款
第一步： 第一步：客户分析
开始标志： 开始标志：锁定目标客户 结束标志：发现明显,近在眼前的, 结束标志：发现明显,近在眼前的,有价值的销售机会 步 骤： 逐步发展和培植向导 从低到高的发展过程） 向导（ 逐步发展和培植向导（从低到高的发展过程） 事先全面、完整的收集四类客户资料 事先全面、完整的收集四类客户资料 将采购相关的客户挑出来，从级别、职能和采购角色 将采购相关的客户挑出来，从级别、职能和采购角色 进行组织结构分析 进行组织结构分析 组织 通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、 通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼 前和有价值的销售机会
益处(Benefit) 益处
不会变形 不会掉色 从哪个角度按下都 有最佳手感 保证键盘寿命 老人小孩都可以放 心 即使神经衰弱的人 也可以安稳入睡 可以抵御八级地震
按键下的四根银质弹 簧 楼盘 液压式的电梯 八毫米的真空玻璃
十六毫米口径德国进 口钢材
制作建议书
目录
致辞
介绍内容
公司高层领导签名的， 公司高层领导签名的，表示公司价值和对客户评价的书面文件
需求的树状结构
深层次需求 需求背后的需求
目标和愿望 问题和障碍二 问题和障碍三
问题和障碍一
表面需求
解决方案一 产品和服务一 采购指标一
解决方案二 产品和服务二 采购指标二
解决方案三 产品和服务三 采购指标三
两种销售方法（ 模式） 两种销售方法（SPIN模式） 模式
产品式销售
客户自己发现需求 客户确定采购目标 销售以订单为导向 适合销售简单产品 销售人员懂得产品的特点和利益 销售人员说服客户 市场驱动， 市场驱动，依靠广告和品牌推广 销售周期短 年轻有冲劲的销售人员
附：销售技巧
销售技巧
销售沟通技巧
主要内容
基本的沟通模型 提问技巧 倾听技巧 说服技巧 情绪管理， 情绪管理，控制沟通氛围 销售演讲的肢体语言 声音控制 演讲内容规划 回答客户提问 谈判的角色分工 了解立场和利益 妥协和交换 探寻对方底线和让步 脱离谈判桌 取得进展和达成协议
第六步： 第六步：回收账款
开始标志：达成协议， 开始标志：达成协议，签订合同 结束标志：依照合同， 结束标志：依照合同，回收全部账款 步 骤： 审查合同、客户营业执照和重点客户的银行账户情况， 审查合同、客户营业执照和重点客户的银行账户情况， 避免恶意欺诈 跟踪生产、交货、验收等各个环节， 跟踪生产、交货、验收等各个环节，避免因己方原因 造成烂帐 依照账龄和金额， 依照账龄和金额，建立分工明确的收款流程 巩固客户满意度，索取推荐名单， 巩固客户满意度，索取推荐名单，进行转介绍销售
第三步： 第三步：挖掘需求
开始标志： 开始标志：与关键客户建立信赖关系 结束标志：得到明确的客户需求(书面采购要求或招标书) 结束标志：得到明确的客户需求(书面采购要求或招标书) 步 骤： 帮助发起者认识到潜在问题及严重性, 帮助发起者认识到潜在问题及严重性,使之提出采购申请 帮助决策者进行投入产出分析, 帮助决策者进行投入产出分析,促使客户确定采购计划 帮助设计者规划采购方案, 帮助设计者规划采购方案,将独特的产品特点融入采购方案 通得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、 通得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解 决方案、 决方案、产品服务和采购指标
提出采购 申请 成功立项 开始招标 开始谈判 签订合同 开始下一 次采购
销售行动
帮助发起者认识到潜在的问题和挑 战，以及问题的严重性 帮助决策者进行投入产出分析， 帮助决策者进行投入产出分析，并 使之认识到采购的价值 帮助设计者规划采购要求， 帮助设计者规划采购要求，并将独 特的产品特点融入客户采购方案中 向评估者介绍方案的特点、 向评估者介绍方案的特点、优势和 益处 在商务谈判中达成双赢的协议 确保应收账款回收， 确保应收账款回收，巩固客户满意 度
客户资料
客户 现状 组织 结构 个人 信息 竞争 信息
• 客户名称、业务、规模、性质 客户名称、业务、规模、 • 地址、邮编、网址 地址、邮编、 • 现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限 现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、 • 与采购相关的部门名称和人员构成 • 部门之间的汇报和配合 • 各个部门在采购中的作用 • • • • 姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭、 姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭、子女等情况 客户的工作范围 性格特点、 性格特点、喜欢的运动等 客户内部的人员关系
引导期 发现需求 发起者 尽早进 入，引 内部酝酿 决策者 导采购 的最佳 阶段！ 阶段！ 采购设计 设计者 竞争期 评估比较 评估者 此时才 开始销 购买承诺 决策者 售，结 果凶多 使用维护 使用者 吉少！ 吉少！
第四步： 第四步：呈现价值
开始标志：得到明确的客户需求(书面采购要求或招标书) 开始标志：得到明确的客户需求(书面采购要求或招标书) 结束标志：客户露出购买信号， 结束标志：客户露出购买信号，开始谈判 步 骤： 通过差异化分析找， 通过差异化分析找，到优势和劣势 与客户需求结合，制定并实施， 与客户需求结合，制定并实施，巩固优势和消除威胁 的行动计划 制作以客户需求为导向的建议书 使用销售演讲技巧呈现方案
顾问式销售
销售人员帮助客户发现需求 销售人员帮组客户建立采购指标 销售以客户需求为导向 适合销售负责产品、 适合销售负责产品、方案和服务 销售人员具备分析和设计能力 销售人员理解和引导客户 销售驱动， 销售驱动，成为客户顾问一对一销售 销售周期长 经验丰富的销售人员
客户采购流程
时期 采购 流程 关键 客户 结束 标志
第二步： 第二步：建立信任
开始标志：发现明显,近在眼前的, 开始标志：发现明显,近在眼前的,有价值的销售机会 结束标志： 结束标志：与关键客户建立了信赖关系 步 骤： 识别客户类型，采用对应的沟通方式(人的风格不易变) 识别客户类型，采用对应的沟通方式(人的风格不易变) 客户类型有：孔雀、考拉熊、猫头鹰、 客户类型有：孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和猫头鹰 推进客户关系发展 认识：认识并取得好感(专业形象、言谈举止、自信) 认识：认识并取得好感(专业形象、言谈举止、自信) 约会：激发客户兴趣，产生互动(共进晚餐、产品交流) 约会：激发客户兴趣，产生互动(共进晚餐、产品交流) 信赖：建立信赖，获得客户支持和承诺(体育运动等) 信赖：建立信赖，获得客户支持和承诺(体育运动等) 同盟：建立同盟，取得客户协助和配合(客户相互影响) 同盟：建立同盟，取得客户协助和配合(客户相互影响)
竞争分析 – FAB分析案例 分析案例
特点(Feature) 产品 特点
电脑 飞行碳纤维
优势(Advantage) 优势
耐2000度高温 度高温 与塑料外壳相比更加耐 磨 四个角度支撑 可以使用上百万次， 可以使用上百万次，不 会像橡胶垫那样老化 与上拉式电梯相比更稳 定 室内噪音降至30分贝， 室内噪音降至 分贝， 分贝 单层玻璃的噪音在50分 单层玻璃的噪音在 分 贝以上 比国产的十毫米钢材坚 固两倍
第五步： 第五步：赢取承诺
开始标志：客户露出购买信号， 开始标志：客户露出购买信号，开始谈判 结束标志：达成协议， 结束标志：达成协议，签订合同 步 骤： 通过客户提问， 通过客户提问，识别客户购买信号 采取选择法、促销法、直接建议法等方法， 采取选择法、促销法、直接建议法等方法，促成交易 讨价还价或者商务谈判 向客户推荐附属的产品进行增值销售， 向客户推荐附属的产品进行增值销售，提高销售利润
拓展客户关系的六个关键步骤 输赢之摧龙六式 输赢
原著： 原著：付遥
制作： 制作：冬海
日期：2010年04月10日 日期：2010年04月10日
需求是核心要素） 客户采购的五要素 （需求是核心要素）
信赖 需求 体验
价值
价格
客户拓展的六个关键步骤 挖掘 需求 建立 需求 呈现 信任 信赖 价值 价值
技术支持或服务部 门：注重服务 财务部门：注重价 财务部门 格，便宜的产品竞争 力大
管理层：中间层级， 管理层 不能决策但具有否决 权
不同的客户采 取不同的对策
决策层：是否购买？ 决策层 何时购买？预算多 少？选择哪个供应 商？是否签合同？
判断销售机会
检查客户是否存在销售机会的五个问题： 检查客户是否存在销售机会的五个问题： 客户是否存在销售机会的五个问题 1.客户是否已经立项? 2.客户的预算是多少? 3.采购的时间表是什么？ 4.客户要的产品是不是我们擅长、有优势的产品？ 5.是否值得投入这个项目，盈利、销售费用和成本、实 施风险有哪些？预估是否能够取得成功。 不存在销售机会的客户，保持联络的方法： 不存在销售机会的客户，保持联络的方法： 随机发送短信、偶尔打个电话、出去旅游时带点小礼物 任何公司的销售资源与费用都是有限的， 任何公司的销售资源与费用都是有限的，好钢要用在 刀刃上，不能浪费！ 刀刃上，不能浪费！