第十一章 价格策略

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三、折扣定价策略
1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣
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四、心理定价策略
1.组合定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.期望与习惯定价策略 5.安全定价策略 6.特价定价策略(招徕定价)
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五、相关商品定价策略
1.互补商品定价策略 2.替代商品定价策略
产品生产率10%，则：
单位成本=300/40=7.5元
成本利润率=60/300 ×100%=20%
单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元
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2.边际成本加成法
此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际
成本：
边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成
本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)
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下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩 大。
随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
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市场撇脂(高价法)定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获 得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。
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八、产品组合定价
产品线定价法(Product-Line Pricing) 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 两段定价法(Two-Part Pricing) 副产品定价法(Byproduct Pricing) 捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)
=总成本增量/产量增量
进一步计算产品定价为：
单位产品定价=［(原产品产量×原销售价格)+边际成本］/现 定生产量
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第三节 价格策略
一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略
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二、商品阶段定价策略
1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略
价格决策
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一、影响价格决策的内部因素
1.公司的营销目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营
销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最
通常的目标有下列几种：
求生存 部分固定成本
价格能补偿变动成本和
求目标投资收益率 期利润、固定利润
包括：长期利润、最大当
Price Changes)
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一、发动降价(initiating Price Cuts)
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引 发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量， 以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。
西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、
风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的
加成率则高。
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也可用资金利润率、销售利润率计算。
成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100%
如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年
提供60万元利润。该企业年产某产品40万个 ，总成本为300万元，
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3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各
种有关价格禁止的法规上：
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或 消费者的佥权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，
诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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第四节 价格变动与企业对策
发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s
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3.盈亏平衡定价法
又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的
一种保本定价方法。首先计算损益平衡点
损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可
变成本)
当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不
亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变
动成本
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
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通过本章学习你可以：
了解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 理解常用的定价策略
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第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
不会招致消费者的误解或反感。
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三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为
依据的定价方法。具体有：
1.随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。
在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定
价方法，可避免风险。
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2.追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如 同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本 企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在1414.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。
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最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些 公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多 公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
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低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买 到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格 更低的公司。
浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者 具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。
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二、以需求为导向的定价方法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定 价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种 方法：
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1.理解价值定价法
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感
觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以
细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第
二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价
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可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求 的可行方法有以下几种：
压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许
多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞 争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保 修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低 包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商 品）。
产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为
基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/
只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120
×(1+50%)=180元，毛利为60元。
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这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全 部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况 下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和 竞争状况。
是定价的基础。
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二、影响价格决策的外部因素
1.市场和需求
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的
上限。
2.竞争
竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、 价格用对公司本身价格变动可能作出的反应
竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境
不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场 控制价格；公司控制价格；政府控制价格。
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六、地理定价策略
1.对各个相对独立市场分别定价 2.对异地买主提供收费或免费服务措施 3.向异地经销商企业提供价格支持和保证
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七、差别定价
顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况 下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价(Product-Form Pricing) 形象定价(Image Pricing) 地点定价(Location Pricing) 时间定价(Time Pricing)
认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本
决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价
高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
2.区分需求定价法