第10章 定价策略与促销管理

定价策略的内涵
定价策略应是指提供相对物超所值的产品及服务（从目 标客户的观点出发），不同的顾客愿意支付不同的价格 来购买企业各种产品与服务，企业并设计出不同产品或 服务组合来满足支付不同的价格的顾客。
影响商店选择的重要因素
商店的地址；
所提供的服务；
商品的种类的特性和品质； 商店的实体属性；
一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一 定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销 时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销 售推向高潮的定价法，实施的时间和频率要事先订好计 划。
累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品 达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。 这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可 以常年推出。
会员卡和季节折扣定价法
会员卡折扣法。会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费 用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商 的会员。会员可享受多种优惠。
季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费 高潮时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差 距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既 要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大 销售，后面是为了清库存。
心理定价策略
利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品 的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。
通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需 求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价 格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想 不到的效果。
尾数定价策略
以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人 们中量的控制，如每周推出一 批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成。
一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品， 因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于 比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品。
另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下 偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买 欲望、加速商品周转而进行特价销售的。
每天的重要性
每天进步一点点是卓越的开始 每天创新一点点是领先的开始 每天多做一点点是成功的开始
一、商店定位与定价策略
（一）形象定位
对零售商来说，有三种可选择的形象定 位，相应的定价方法和策略也不相同。
高档的形象定位
企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作 为主要的竞争优势。
这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。
c．上柜7个月以上的商品（滞销商品）：50％－75％ 的折扣率
特卖商品定价法
特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或 竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾 客有很强的吸引力。
一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以 非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双 休日，且常年不断，周期性循环。
价格；
商店顾客的属性；
广告和促销；
商店的气氛；
销售人员；
交易后的服务和满意度
价格仍然是影响顾客消费的主要因素
在物资匮乏的年代，由 随着社会生产日益丰富，
于商品需求大于供给，
供给和需求大致相当，
顾客面临很少的选择，
而顾客的收入水平还处
只要能够买到商品，对
在相对较低的状态，在
于零售店面的经营环境
在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能 过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产 生疑惑。
价格战是我国零售业的主要竞争策略
价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹，然而国内 各零售业中之割喉战是否能长久的持去下去？
想要避免价格战，所提供之产品必须符合消费者的核心 利益以及提升商品的附加价值。
沃尔玛公司基本特点是：
一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独 到的顾客服务等种类齐全的优质商品；
二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其 运营成本；
三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致 力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、 生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。
定价策略与促销管理
新零售学 第十章
陈海权
名言共勉
罗伯特·蒙代尔认为，艰苦的学习环 境并不是阻碍人们成才的一个因素， 要正确的认识和对待客观条件而把 自己的兴趣放在首位。
要自己选择自己的道路。 年轻人应该敢于挑战自己没有作过
的事情。
人生启示录
知识可以改变人！ 有拼才能赢，人是逼出来的！ 每一个人都有很大的潜在能力！ 实力和自信是培养出来的！ 真正的成功者都是经历过苦难的洗礼！
沃尔玛名下的各种商店，一个突出的感觉是薄利多销， 天天降价。沃尔玛认准的目标就是面向中低收入的大众 阶层，经营低价位、多而全的商品。几十年来，沃尔玛 一直恪守薄利多销的经营战略。
当一般竞争对手都采用定期的特价销售方式时，沃尔玛 推出了每天都提供最低价商品的竞争策略。
事实上，要比所有竞争对手商品的价格都便宜是一件不 可能的事情，但沃尔玛能通过找出其他店比自己价格便 宜商品的机制来提供最合理的价格。
企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可 运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。
高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的 目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。
中档的形象定位
企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可 靠的服务及良好的购物环境。
商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成 本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用 及期望利润加总来定出价格。
沃尔玛还利用更先进的快速反映系统代替采购指令，真正实现了自动订 货。该系统利用条码扫描和卫星通信，与供应商每日交换商品销售、运 输和订货信息。
凭借先进的电子信息手段，沃尔玛做到了商店的销售与配送保持同步， 配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃尔 玛超市所售货物在价格上占有绝对优势，成为消费者的重要选择对象。
沃尔玛保障每日低价战略实施的努力
沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。
早在８０年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易 中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将 采购价降低２－６％，大约相当于销售代理的佣金数额。
统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分 店的需求对商品就地筛选、重新打包。
沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的 1969年，最早使用条形码
1980年，最早采用ＥＤＩ1985年，最早使用无线扫描枪1988年。 这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率 和劳动生产率（见表）。
二、促销策略
（一）促销的内涵
促销（Sales Promotion，SP）是营销者向顾客传递有 关本企业及产品的各种信息，说服或吸引顾客购买其产 品，以达到扩大销售量的目的。
这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售 商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。
低档的形象定位
采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。 商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标
市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率。 综合超市和折扣商店就属于这一类。
（二）、定价策略
促销不是试图去改变消费者的看法，而是善用已经存在 的消费者脑海里的想法及观念，明确而有效的传达企业 对其提供的商品与服务，达成100%的顾客满意承诺。
沃尔玛：信息技术的应用
采用新技术和新观念是沃尔玛降低营运成本以加速发展的一种重要手 段，它会在某些店进行某个想法的试验，当公司发现这种想法不起作 用时，它们会很快放弃。
例如，为提高公司效率及加快顾客结帐速度，沃尔玛从1981年开始尝 试使用POS机，并将之与库存系统及定货系统实现信息集成，到1984 年推广到所有店铺。
敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频 率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势， 有利于塑造商场价格便宜的良好形象。
（三）、定价方法
运用折扣定价方法
折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引 更多消费者购买，从而实现销量在短期内 增加的一种定价方法。具体做法有5种。
一次性折扣和累计折扣定价法
案例：沃尔玛的天天平价战略
沃尔玛的主要经营理念：
“天天平价” “物超所值” “服务卓越”
沃尔玛目前主要经营运做方式：
顾客第一 免费停车、咨询 送货服务 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统：
１．高效率的配送中心 ２．迅速的运输系统 ３．先进的卫星通讯网络
沃尔玛的每日低价战略
商家在运用折扣定价法时必须要做到：
明确目的，为实现企业总利润最大化服务；
做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时 机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；
考虑企业自身的定位。
按商品生命周期来区分的折扣促销方式
a．上柜1－4个月的商品（时令商品）： 25％－30％的折扣率
b．上柜5－7个月的商品（过时商品）： 30％－50％的折扣率
大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使 消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生 一种便宜的感觉。
错觉定价策略
通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感， 在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨 利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价 为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5 元，后者的销量明显比前者要好。
这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一 部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢 利水平。
控制敏感商品价格策略
据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的 购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的， 而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆， 这部分商品即为敏感商品。