收益管理与定价策略分析

收益管理与定价策略

一、收益管理

收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R”观念。

（1）收益管理的产生与发展

收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。

高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。

收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。

（2）收益管理的体系结构

收益管理可以简单的概括为:企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化得目的。为此Robert Cross提出了七个基本观点:平衡供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学者又增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。

二、饭店收益管理

饭店收益管理即Hotel Revenue Management(HRM)。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定义。从整体看，可以从两个层面来划分:战略层面和策略(操作)层面。

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(一)战略层面

战略层面的HRM定义主要是基姆士（Kimes）1989提出的:收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。

该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。

(二)操作层面

基姆士(Kimes)虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。

罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来

预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。

琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。

贝克和克力尔(Baker and collier 1999) 认为饭店收益管理就是动态定价、超

售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。

卢奇安(Luciani)认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。

Choi and Cho（1997）认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。

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总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化。

三、收益管理的适用条件

尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢?为此，许多学者对此进行了研究。最早研究这个问题的是基姆士(Kimes 1989)她认为收益管理的适用条件是:易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有波动，产品可以提前销售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998) 在承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件:微乎其微的

单位销售成本，较高的边际产量成本，产品和需求波动周期有复杂关系。综合上述观点，收益管理适用条件为:

（一）需求变动不定

需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。

（二）市场可以细分

这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以及购买行为等，这些特征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。

（三）产品在本质上是易腐的

也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间没有出售，该产品就腐烂掉了。如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不卖给明天来入住的客人。这是收益管理进行折价销售的必要条件。

（四）产能相对固定不变

产能固定就产生了一个问题:旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能调节变动的需求。

（五）高边际产量成本，低边际销售成本

一家饭店运营时，建筑物、室装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定成本，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。饭店高固定成