李宁战略分析

李宁案例分析

1李宁的发展现状

1.1产品设计

目前国内运动服装的设计与国际巨头耐克及阿迪达斯等品牌在

设计上有着很大的差距，国际一线品牌的产品科技含量高，流行周期长，并且质量好，国内品牌体育用品普遍存在简单的外观模仿和技术拼合，并且在使用舒适度及使用周期上比较短。李宁曾经作为国内第一运动服装品牌，也并未在产品设计上有多大的建树，同样面临着新产品开发的困难。

1.2品牌定位

自2010年李宁更换商标，上调零售价以后，李宁的品牌定位也卡位与中端。理论上李宁的这个战略调整是非常具有可行性并且有很大的发展空间的，但是从过去几年李宁的表现来看不得不说这个中端定位是待商榷的。如今李宁仍然在坚持这个市场定位，但是居高不下的库存以及年年的亏损都说明了李宁战略调整迫在眉睫。

1.2品牌宣传

品牌建设方面，李宁在过去的三年因TPG的入主取得一定的成功，尤其是其“韦德之道”及与CBA的合作方面取得一定成功，对李宁的品牌重塑取得一定效果，但是这个效果主要表现在篮球鞋市场，在整个运动服装市场李宁的品牌知名度正在下降，后起的安踏正在赶超。

1.3渠道管理

过去我国的运动服装品牌主要都是以批发为主的分销模式，在今天这个渠道越来越扁平化发展的要求下，国内各大服装品牌近年来纷纷关店，不断加大直营店的建设力度。不得不说李宁近年来已经意识到渠道改革的必然性，所以在2012年金珍君执掌李宁后做的一个非常重要的改革措施就是渠道的改革，目前库存正在回归可控，门店数量也在回归理性，所以不得不说李宁近年的改革中在渠道方面取得的成效最明显。

2主要竞争对手安踏的战略分析

安踏较李宁起步晚一年，曾经的安踏作为李宁的追随者，一路追随李宁二十年之多，直到2012年安踏超越李宁成为中国第一运动服装品牌，所以在分析李宁的竞争对手时首选一定是安踏。

安踏的董事局主席兼CEO丁世忠曾经说过安踏的发展历程可用三

个十年来划分。第一个十年。做运动鞋OEM生产，做到lO亿元的规模；第二个十年，做品牌批发，安踏实现近100亿的规模。第三个十年则

是黄金新十年。不难看出，李宁的两个前十年都取得了成功，实习了自己的目标，在正处的第三个十年中安踏又做了哪些战略调整呢。

目前安踏在所有国产运动服装品牌中可以说口碑最好，其超高的性价比为其在终端消费者中赢得了口碑，并且安踏明确表示将一如既往的坚持产品的高性价比。在研发上，安踏投入在销售比达到4%之多，这种行业内都是首屈一指的，安踏在新产品开发上绝对是一直保持大手笔的。渠道建设方面安踏花巨资与麦肯锡合作扩充ERP系统，完善

和优化企业IT系统，实现对零售终端的店面的进、销、存完整数据链的监控。品牌宣传上其在2013年与中国奥委会合作，成为中国奥委会2013——2016体育服装合作伙伴，并且从李宁手中接过了国家体操队的赞助。

3李宁的战略发展建议

3.1产品设计

今天任何一个企业在设计产品的环节绝不是闭门造车，更多的是创造消费者的需要，发现消费者的需要，进而满足他们的需要。苹果公司善于创造消费者的需要，因为他们成功的创造了一个属于苹果的时代；中国的小米是发现消费者的需要，进而满足消费者的需要，一样创造了一个传奇。所以李宁必须在设计方面保证产品的不断创新和技术的不断创新，提供消费者认可的产品。

3.2品牌定位

李宁既已经将产品定位于中端，自当不能再随意调高产品的档次，更不能降低。或许进行子品牌的建立，向下覆盖市场，回到曾经的品牌定位，待中国消费者回归理性之日，再将品牌定位上调。

现在，运动服装与其他服装的分岭越来越清晰，运动服装正在一步步的回归到运动本身，目前李宁的五大细分市场应该是成功的，可以进一步的完善五大细分类别，但是是否在五大细分类别上有着重发展，构建自己的核心竞争力，再以此为载体，不断完善自己的运动品类。

3.3品牌宣传

目前李宁回归体育精神，构建体育营销，开发体育赞助和体育营销的价值，已经从单纯的体育赞助中突围，开始走上以赛事体验、产

品体验和零售体验为依托的体育营销新阶段。

在已有的品牌宣传之上，李宁能否引进一些互联网思维，尤其在新产品的发布上进行更多的造势，在每年发布的新品中制造少数的金典款式，以金典款式的大手笔宣传吸引消费者对李宁的关注。

李宁有着真实的品牌故事，这是一个奥运冠军打造的，是一个真正的名族品牌，但是在李宁的品牌宣传中这一点仿佛做得还远远不够，因为李宁这个奥运冠军在新生代中的知名程度和影响正在减弱。在今天这个社交平台如此发达的社会这是背道而驰的，所以李宁在进行品牌塑造与品牌宣传之前应该先将李宁本人做好宣传。

3.4渠道管理

随着体育用品的进一步普及，体育用品行业的发展或许可以借用手机发展模式，线下实体店以体验为主，销售则是以网上平台直营为主。保证线下线上直营，并且新品及时到店，及时上架，保证产能，使消费者有体验就能买到。

更最重要的是这样对于产品各项销售数据的掌握对于新品的开发，广告投入等有着非常巨大的作用，在未来这个大数据时代，自己掌握一手销售数据将使得自己不掉队，时刻掌握消费者的数据。

当然，市场是瞬息万变的，渠道的建设与管理也是负责多变的，要想真正的建立属于自己的渠道，可能需要舍近利而求远益，毕竟互联网是一个烧钱的行业，如果用互联网的思维去做我想必然也是一个烧钱的行为，如果没有数百亿的投入，则没有今天的小米，今天的京东。

3.5售后服务

一个完美的购物体验绝不是到购买完产品就结束了，一个完整的购物体验笔者认为应该包括整个产品使用周期，那么如何在整个产品使用周期之内给消费者提供良好的购物体验和使用体验将成为决定产品，更是决定品牌的关键。

那么李宁能否在除了国家规定的三包服务额外提供一些特有的售后服务能？比如可以提供三包期内限定次数的免费清洗，免费保养服务，用专业的免费服务换取消费者忠诚度，这是完全可行的。尤其是运动鞋，在三包期限内可以提供一到两次免费清洗与保养，这对于男性消费者来说是很具有诱惑力的，运动鞋的清洗周期本来就比较长，此外清洗店对于运动鞋的清理并不如运动鞋生产厂家专业，不少消费者必会选择免费且专业的直营店提供清洗保养服务。