各大地产品牌策略案例集锦

有规模化扩 张的战略需 要
庞大的客户基础 或客户专营的能 力
案例借鉴
万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列 产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。
万科的发展路径
体
量
四季花城
万科城
金域蓝湾
瑰
丽
城
天 景 花 园
威 登
荔 景 大 厦
万 景 花 园
市 花 园
福 景 大 厦
17
号……
2004年 中海日辉台、中海怡美山 庄 2003年 阳光棕榈园三期
16
1 5
2002年 深圳湾畔、
14
2001年 中海阳光棕榈园
13
10 0
12 11
2000年 怡翠山庄二期
1999年 中海华庭、中海怡翠山 庄 1998年 中海丽苑
1988年开始房地产开发
规模化生产后的中海地产，需要更新 “中海模式”， 升华品牌，实施品牌滚动
高层区营销策略总纲——品牌提升
（一）星河集团外部品牌嫁接：
二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高；
星河丹堤与餐饮品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌）： 建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销 售现场宣传；
星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛）： 建议从尽快确定2期超市品牌，可供销售现场宣传；
不含6套样板 570 564 －
房
销售面 积
81658. 44
102814
101559 .12
销售总价
754885086 966648174 948182697
实收均 价
9244.4 2
9401.9 1
9336.2 6
项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100％销售，共计调 整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/㎡的实收均价入市，最终实现 均价9336.26元/㎡（不含6套样板房），比原9200元/㎡目标高出136元。
星河丹堤与汽车4S店： 摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样 板房及预约洽谈服务；
星河丹堤与品牌杂志： 相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务；
品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌： 将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值 得炫耀和珍藏；
星河丹堤与手机品牌： 与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部 印有丹堤LOGO的专有外壳设计，体现本项目业主的身份和地 位）
俊 园桂
苑
彩 园
金 色 家 园
温 馨 家 园
东海岸
17 英 里
198919911994 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
第五园
2005
案例借鉴
鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线较为明确，熙园 是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。
鸿荣源的发展路径
体 量
公园大地
星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡 一张，享受全场新品**折优惠； 方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式） 到COCOPARK进行正常消费；
星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合 方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免 费住宿（标准为2000元/晚） 方式2： 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折 服务；
极拳培训等） 小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等）
2. 针对家人的集体服务： 提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服 务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选……
高层区营销策略总纲——品牌提升
（五）星河集团内部品牌嫁接：
附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；
书名《使命 • 创作大地》
2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家 研讨真正豪宅标准；
世联观点
品牌实践
项目理想
“中海在本项目的建筑实践 和营销实践，将在未来5年 的时间里，深刻地影响深圳 的地产走向”
中信红树湾 品牌战略总结
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
第一展示 第一口碑
具体举措： 1、形象展示——占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场 广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；
星河丹堤与其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、 一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等）： 建议尽可能将2期配套的其他商业品牌都尽快确定，树立商业 齐全，且强强联手的服务标准；
高层区营销策略总纲——品牌提升
（二）星河集团外部其他品牌嫁接：
为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求；
品牌策略
实现效果
策略检验
客户来源分析
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10% 5%
3%
1%
0%
12% 4%
35% 21% 21%
3%
广告牌/条幅 电视电台 网络
曾关注周报边纸楼杂盘志 路过
亲友介绍 展会
渠道 报 纸 路牌 杂志
电视
展会
活动 地 块 广 告 网络 牌
直邮 短信
销售 性价 比
品牌 影响
星河丹堤 品牌提升策略
版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
2006-05-17
高层区营销策略总纲——品牌提升
外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作 发展商企业品牌提升
对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推 广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
实现效果
时间
截止 2004.12.31
截止 2005.10.2
可售 销 单位 售单
位
570 459
570 570
销售 率
80.9 ％ 100％
第一财务安排
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略 具体举措：
2、硬件展示——精确选择展示点
第一展示
A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，
第一口碑
倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；
B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装 第一财务安排 修，充分体现项目卖点，提升客户预期；
2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行， 以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口 碑。
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
第一展示
第一口碑
具体举措
1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程， 创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的 高品质售前售后服务，树立了良好的口碑 ；
高层区营销策略总纲——品牌提升
（四）星河物管品牌升华：
品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；
物管服务内容的全面升级（变被动服务为主动，成为社区活动 的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特 点）
1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务： 男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织） 女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等） 老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太
高层区营销策略总纲——品牌提升
（三）星河物管品牌升华：
物管品牌的提升，从品牌包装开始；
英式管家服务升级（让客户了解）： 1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进 行骨干培训）； 2.在国外先进管理机构进行考察访问；
具体实现（让客户认同）： 制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1号的“深蓝”一 书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；
品牌战略案例集锦
香蜜湖一号………………………品牌战略思考 中信红树湾………………………品牌战略总结 星河丹堤………………………..品牌提升策略总结 泰华地产三项目…………………品牌联动战略研究 珠海格力御枫美筑项目…………品牌战略思考
香蜜湖一号 品牌战略思考
品牌的思考
中海品牌之路
2005 中海月朗苑、、香蜜湖一
地产企业需要品牌的前提
企业需要滚动开发，持续发展。 在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。
品牌的功能
溢价或为溢价提供支撑。
PART1.世联对泰华的理解
1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增 长，但仍然表现为以机会主导开发的特征。
泰华的发展路径
体 量
冠城世家
天骄
泰华
世家
段
形成边际效应
高 级 阶 产品系列化 段1
有 规 模 化 扩 张 的 万科产品系列 战略需要
高 级 阶 客户的主导性 庞 大 的 客 户 基 础 新 鸿基 、万 客
或客户专营的能力
段2
会
品牌实践
中海地产的品牌实践： 1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型 小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学 家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；
第一口碑
媒第体配一合财务安
排
广告
牌
线上
内容
媒介
以阶段的推广主题为主， 围墙
线下 内容
项目名+推广语+主要卖点
形式：硬广、软文、通 栏配合
阶段推广语+信息释放
地块 信息释放，如公开选房、样 广告 板房民示中等，但有一面作为 牌 形象广告
航空 杂志
以阶段性的形象广告为 主，推广发展商的品牌
针对 配合节点信息，如新样板房 性直 开放等，主要以介绍项目卖点 邮 为主
中海版图
日辉台、月朗苑
香 蜜 湖 一 怡美山庄 号
地产品牌发展的几个阶段
品 牌 阶 基本特征
适用前提
相关案例
段
初 级 阶 “ 量 大 就 是 美 开 发 商 具 有 极 强 顺驰
的土地获取能力
段
“
中 级 阶 社区开发商的 先天性的区域性 招商、华侨城、
区 域 性 主 导 ， 资源或成本优势 万科在坂田
泰泰 华华 花大 园厦
锦绣 城
泰 华 苑
泰华 豪园
泰 wk.baidu.com 明 珠
1996 1998 1999 2001 2002 2003
2004
泰华 俊庭
2005
泰华地产的品牌关系
子品牌A
隐性互助
子品牌B
隐
隐
形
形
互
母品牌
互
助
助
泰华
子品牌C
子品牌D 隐性互助
“惠泽模式”
天骄世家：宝安首席生态社区 泰华明珠：宝安第一高楼 冠城世家：宝安地王
策略检验
品牌策略 具体举措
第一展示
3、软件展示—— 细节展示服务品质
第一口碑
第一财务安 排
比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋 机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未 来物管的服务细节及品质。
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
第一展示 媒介
报纸
C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项 目工程质量。
严格监控每个展示节点
在公开展示前，采用《工作检查日志》的形式， 每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现 任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量， 增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的 影响力。
C 策略分析及检验
电视 以主题广告为主
看楼 项目主要卖点
线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐
述项目核心卖点
通道
展会 展示项目整体的形象， 条幅 项目名+电话
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略 具体举措
第一展示
第一口碑
第一财务安 排
1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公 司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；
专第业化一的财务安 操排作流程
2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；
3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000 元/㎡，入市采用9000元/㎡实收均价，实现火爆销售；
4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘 点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。
C 策略分析及检验
泰华地产三项目 品牌联动战略研究
版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
2006-05-17
说明
本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找 到公司品牌持续发展的模式。
产品差异 档次差异 自然价差
老带新 企业品牌利用
品牌增值
一个前提
基于以上认识，我们需要判定： 目前，泰华在地产品牌发展中，处在一个什 么样的阶段？
地产品牌发展的各个阶段
特征
社区开发商的 “量大就是美“ 区域性主导，
形成边际效应
产品系列化 客户的主导性
适用前提 开发商具有极强 的土地获取能力
先天性（或逐 渐形成）的区 域性资源或成 本优势