广告媒体之制定媒体计划的背景知识.pptx

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48
B 都市 5782
46
2480
55
51
C 都市 12452
100
1870
41
71
D 都市 7830
63
3200
71
67
E 都市 658
5
4520
100
53
（平均指数：两项指数加在一起除以2）
加权指数：依据各项目的重要性给予不一 样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 如：平价洗发精
都 市 人 口 人口指数 人均收入 收入指数 加权指数
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占人口比率（%）占消费比率（%） 价值指数
重级消费者
8
中级使用者
12
轻级消费者
23
非使用者
57
55
688
30
250
15
65
0
-
（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）
各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投 资重点上。地区扩张可通过CDI检视。
成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌 增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌 之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在 销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。
由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的 改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐 装茶饮料）
众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产
更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导 向。
衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已 无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维 持既有的销售规模。
*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入 一个新品类的循环。
2、关心度较低的品类。消费者投入风险不 大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。 消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度 并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒 体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有
先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅
提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频 繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时 期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期 内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者 并重。
由于新消费者的不断加入，促使消费群体结 构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新 使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用 者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。
由于各个群体在消费及使用习性上的差异， 使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。 如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群 大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级 消费者占有大部分的消费量：
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可 以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒 体预算的制定提供参考。
*A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视
为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标
销售额 占有率 媒体投资额 占有率 （千元） （%） （千元） （%）
41
B 都市
5782
46
100
C 都市
12452
100
215
D 都市
7830
63
135
E 都市
658
5
11
指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以 各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市 人口指数。
媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考 察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以 上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市 场前，对其人口数和人均收入的评估：
A品牌
5500
34
500
33
B品牌
3200
20
350
23
C品牌
2800
18
450
30
其他品牌 4500
28
200
13
整体品类 16000 100
1500
100
媒体投资占 销售额的比 率（%）
9
11
16
4
9
二、产品生命周期
导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告 扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心 程度的不同而有不同发展：
# 指数与加权指数
在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的 重要运算工具，主要用于比较数值之间的差 异。如： 都市人口
都市
A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
都市人口指数
都 市 人 口（千人） 指数（A） 指数（B）
A 都市
2350
19
1、关心度较高的品类。即消费者需要较长 的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体 所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类 的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群， 广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的
重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费 者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因 此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较 多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）
（千人）
（元/月）
指数重要性
65%
35%
A 都市 2350
19
3450
76
39
B 都市 5782
46
2480
55
49
C 都市 12452
100
1870
41
79
D 都市 7830
63
3200
71
66
E 都市 658
5
4520
100
38
* 各项目指数重要性的总和必须是100%。 * 各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个
都市
A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
人均收入（元/月）
3450 2480 1870 3200 4520
都市人口与收入指数
人口
人均收入
都 市 （千人） 人口指数 （元/月） 收入指数 平均指数
A 都市 2350
19
3450
如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停 滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极 限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场， 因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。
如果B的占有率有限，特别是品类（C） 成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空 间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌， 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
第十六章 制定媒体计划的背景知识
行销环境 媒体环境
行销计划
媒体计划
竞争状况
消费者 广告与创意
第一节 行销环境分析
# 市场形式和产品生命周期
一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率
C：品类的消费量
B：B品牌的消费量
B
C
B占C的比率即为B
品牌的占有率
当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要 来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针 对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品 类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品 类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最 大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）