广告媒体之制定媒体计划的背景知识.pptx
合集下载
广告媒体计划书规范及其执行PPT(22张)
• 集中排期的使用前提是在这一时期通过集中广告轰炸，形成突 破性的市场影响。
–间歇排期法
• 在一个相当长的广告运作周期中，广告的连续性不是通过不间 断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇， 用于强化广告效果，
• 这种方式是连续排期广告的折中使用，避免了持续高强度广告 所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有益于广告效果的 加强。
–交叉排期法
• 在一个较长的广告周期之内，根据广告规模和媒体传播情况， 对不同规模的广告相互交叉播出。
• 采取这种方式可以通过不同规格的广告形成互补性冲击。同时， 也相应地降低了广告的播出成本。
第二节 广告媒体计划的执行
• 一、媒体排期方式
–集中排期法
• 在一个较长的广告运作周期中，对特定媒体的广告发布只集中 在一个相对较短的时期中，以期达到良好的广告效果。
利用率（Rating Points, RP）
• 它反映的是：
–某一特定媒体所具有的目标利用者的规模 –RP=（利用者数÷该媒体可能利用者人数）×100%
开机率（House Using Television, HUT）
• 开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭 的比率。电视机开机率的调查通常通过收视调查 仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。
第二节 广告媒体计划的执行
• 二、媒体的购买
– 规范的广告媒体购买一般通过广告代理公司进行，即广告主委托 广告代理公司代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。 其优势如下：
• 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源 • 注意集中购买的优势
– 广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的 优惠，还能获取付费上的灵活。
–间歇排期法
• 在一个相当长的广告运作周期中，广告的连续性不是通过不间 断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇， 用于强化广告效果，
• 这种方式是连续排期广告的折中使用，避免了持续高强度广告 所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有益于广告效果的 加强。
–交叉排期法
• 在一个较长的广告周期之内，根据广告规模和媒体传播情况， 对不同规模的广告相互交叉播出。
• 采取这种方式可以通过不同规格的广告形成互补性冲击。同时， 也相应地降低了广告的播出成本。
第二节 广告媒体计划的执行
• 一、媒体排期方式
–集中排期法
• 在一个较长的广告运作周期中，对特定媒体的广告发布只集中 在一个相对较短的时期中，以期达到良好的广告效果。
利用率（Rating Points, RP）
• 它反映的是：
–某一特定媒体所具有的目标利用者的规模 –RP=（利用者数÷该媒体可能利用者人数）×100%
开机率（House Using Television, HUT）
• 开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭 的比率。电视机开机率的调查通常通过收视调查 仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。
第二节 广告媒体计划的执行
• 二、媒体的购买
– 规范的广告媒体购买一般通过广告代理公司进行，即广告主委托 广告代理公司代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。 其优势如下：
• 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源 • 注意集中购买的优势
– 广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的 优惠，还能获取付费上的灵活。
广告媒体策划PPT课件
突出 ●专业性强，读者有一定
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
广告媒体发布策略PPT课件
第7页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
第8页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
第35页/共93页
广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
第36页/共93页
•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
第14页/共93页
广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
●●● ●●●●
●●●
●●
●●●
●●
●●
● ●●
● ●●
江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
●●●
●●●
●●●
3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
第8页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
第35页/共93页
广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
第36页/共93页
•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
第14页/共93页
广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
●●● ●●●●
●●●
●●
●●●
●●
●●
● ●●
● ●●
江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
●●●
●●●
●●●
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
广告媒体及媒体策略(PPT 60页)
25
杂志媒体
和体很、，在 知具强电杂大 晓有的视志众 性延新和媒化 等伸闻广体的 特性性播不广 点、。那同告 。持杂样于媒
续志具报体 性媒有纸中
26
杂志媒体的优点
• 1．针对性强，具有明显的读者 选择性。
• 2．信息的生命周期较长。 • 3．印刷质量较高。 • 4．编排整洁、灵活。
27
杂志媒体的缺点
52
（1）品牌发展指数法 品牌发展指数=某产品销售比重 ／某类产品的销售比重
(2)品牌与类别对比法
将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较， 以确定广告媒体在地区上的使用情况。
53
时间安排策略
◆长期安排策略
先多后少法 滚雪球式渐次加强法 水平支出法
54
短 连续性广告
期 安
飞翔性广告
29
• 电影广告的缺点也很突 出，表现在电影广告受 放映时间和场地的限制 ，传播范围有限，且电 影广告片拍摄费用也比 较高，因而广告界对电 影广告的重视程度不及 其他媒体高。
30
31
多媒体时代的媒体环境变化
媒体受众 各种新程序 的变化 的开发
沟通方式 CD,LD等
的变化
的出现
32
第二节 广告媒体的选择
• （1）广告宣传暴露一次没有任何价值；
• （2）第二次暴露才会有一些效果；
• （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广 告效果；
• （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；
• （5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生 负效果。
42
• 确定广告媒体时应考虑的因素
44
广告媒体策略的主要内容包括：
杂志媒体
和体很、，在 知具强电杂大 晓有的视志众 性延新和媒化 等伸闻广体的 特性性播不广 点、。那同告 。持杂样于媒
续志具报体 性媒有纸中
26
杂志媒体的优点
• 1．针对性强，具有明显的读者 选择性。
• 2．信息的生命周期较长。 • 3．印刷质量较高。 • 4．编排整洁、灵活。
27
杂志媒体的缺点
52
（1）品牌发展指数法 品牌发展指数=某产品销售比重 ／某类产品的销售比重
(2)品牌与类别对比法
将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较， 以确定广告媒体在地区上的使用情况。
53
时间安排策略
◆长期安排策略
先多后少法 滚雪球式渐次加强法 水平支出法
54
短 连续性广告
期 安
飞翔性广告
29
• 电影广告的缺点也很突 出，表现在电影广告受 放映时间和场地的限制 ，传播范围有限，且电 影广告片拍摄费用也比 较高，因而广告界对电 影广告的重视程度不及 其他媒体高。
30
31
多媒体时代的媒体环境变化
媒体受众 各种新程序 的变化 的开发
沟通方式 CD,LD等
的变化
的出现
32
第二节 广告媒体的选择
• （1）广告宣传暴露一次没有任何价值；
• （2）第二次暴露才会有一些效果；
• （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广 告效果；
• （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；
• （5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生 负效果。
42
• 确定广告媒体时应考虑的因素
44
广告媒体策略的主要内容包括：
广告媒体讲义课件.pptx
了解广告媒体的基本概念与知识 掌握广告媒体的分类与不同类别特点 把握广告媒体选择的因素
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
《广告媒介策划》PPT课件
1
高
2、 媒体环境与品牌相关性 好
1
差
3、 媒体连续性
好
1
差
Total
65
趋向低 平均频
率
4次（有效频次）
趋向高 平均频
率
64
三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计
划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应
市场占有率 品牌形象
品牌忠诚度
竞争压力
商品使用频次与购买频次
商品对象阶层
58
创意因素： 创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色
59
媒介因素： 媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性 媒介行程 媒介类别
60
统一润滑油
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代 理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能 在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一 公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些 润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月 21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报 道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播 报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼 唤和平的声音。
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
50
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
广告媒体策划课件(ppt 52页)
43
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
31
媒体广告价值的量化评估
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
31
媒体广告价值的量化评估
广告媒体策划PPT课件
(3) 广告发布的频率策略
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
第15页/共83页
2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
第17页/共83页
媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
第7页/共83页
2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
第15页/共83页
2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
第17页/共83页
媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
第7页/共83页
2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告媒体之制定媒体计划的背景知识
广告媒体之制定媒体计划的背景知识在制定广告媒体计划之前，广告公司或市场营销团队需要掌握一定的背景知识。
这些背景知识可以有效帮助他们了解目标受众群体、市场趋势、竞争情况以及不同广告媒体的优势和劣势。
以下是一些制定媒体计划所需的常见背景知识。
1. 目标受众群体：了解目标受众是制定媒体计划的首要任务。
广告公司需要确定他们的产品或服务所针对的特定受众群体，并研究这些受众的特点、行为模式、购买决策过程和购买力。
这将帮助他们选择最能吸引目标受众的广告媒体。
2. 市场研究和趋势分析：广告公司应该进行市场研究，了解产品或服务所在市场的发展趋势、竞争对手及其广告策略。
这可以通过收集消费者调研数据、观察市场动态和参考行业报告来完成。
这些信息对于决定广告投放时间、媒体和形式都非常重要。
3. 媒体属性和消费者行为：广告公司需要了解不同媒体平台的特点和特性。
他们应该考虑媒体的受众覆盖率、受众目标精准度、媒体的广告投放成本和效果评估等因素。
此外，他们还应该研究消费者在各种媒体上的行为和使用习惯，例如他们的媒体选择偏好、消费习惯和广告接受度等。
4. 广告媒体类型和形式：了解不同广告媒体的类型和形式是制定媒体计划的基础。
广告媒体包括传统媒体（电视、广播、报纸、杂志等）和数字媒体（互联网、社交媒体、移动应用程序等）。
广告公司需要根据目标受众的特征和广告效果需求来选择合适的广告媒体和形式。
此外，他们还应该对不同媒体之间的互动效应和整合传播效果有一定了解。
5. 预算和投放周期：知道预算和投放周期也是制定媒体计划的重要一环。
广告公司需要根据可用预算来确定广告投放的时间和频率。
预算和投放周期将对广告媒体选择和投放时间表产生重大影响。
综上所述，制定一个成功的广告媒体计划需要广告公司或市场营销团队有充分的背景知识。
这些知识将帮助他们准确地识别目标受众、分析市场环境、评估广告媒体效果以及确定投放时间和预算。
有效利用这些背景知识将有助于提高广告投放的效果和回报。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
都市
A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
人均收入（元/月）
3450 2480 1870 3200 4520
都市人口与收入指数
人口
人均收入
都 市 （千人） 人口指数 （元/月） 收入指数 平均指数
A 都市 2350
19
3450
由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的 改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐 装茶饮料）
众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产
更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导 向。
衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已 无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维 持既有的销售规模。
*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入 一个新品类的循环。
76
48
B 都市 5782
46
2480
55
51
C 都市 12452
100
1870
41
71
D 都市 7830
63
3200
71
67
E 都市 658
5
4520
100
53
（平均指数：两项指数加在一起除以2）
加权指数：依据各项目的重要性给予不一 样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 如：平价洗发精
都 市 人 口 人口指数 人均收入 收入指数 加权指数
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可 以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒 体预算的制定提供参考。
*A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视
为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标
销售额 占有率 媒体投资额 占有率 （千元） （%） （千元） （%）
第十六章 制定媒体计划的背景知识
行销环境 媒体环境
行销计划
媒体计划
竞争状况
消费者 广告与创意
第一节 行销环境分析
# 市场形式和产品生命周期
一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率
C：品类的消费量
B：B品牌的消费量
B
C
B占C的比率即为B
品牌的占有率
当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要 来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针 对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品 类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品 类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最 大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）
占人口比率（%）占消费比率（%） 价值指数
重级消费者
8
中级使用者
12
轻级消费者
23
非使用者
57
55
688
30
250
15
65
0
-
（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）
各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投 资重点上。地区扩张可通过CDI检视。
成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌 增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌 之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在 销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。
# 指数与加权指数
在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的 重要运算工具，主要用于比较数值之间的差 异。如： 都市人口
都市
A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
都市人口指数
都 市 人 口（千人） 指数（A） 指数（B）
A 都市
2350
19
（千人）
（元/月）
指数重要性
65%
35%
A 都市 2350
19
3450
76
39
B 都市 5782
46
2480
55
49
C 都市 12452
100
1870
41
79
D 都市 7830
63
3200
71
66
E 都市 658
5
4520
100
38
* 各项目指数重要性的总和必须是100%。 * 各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个
1、关心度较高的品类。即消费者需要较长 的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体 所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类 的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群， 广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的
重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费 者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因 此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较 多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）
A品牌
5500
34
500
33
B品牌
3200
20
350
23
C品牌
2800
18
450
30
其他品牌 4500
28
200
13
整体品类 16000 100
1500
100
媒体投资占 销售额的比 率（%）
9
11
16
4
9
二、产品生命周期
导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告 扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心 程度的不同而有不同发展：
2、关心度较低的品类。消费者投入风险不 大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。 消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度 并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒 体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有
先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅
提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频 繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时 期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期 内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者 并重。
如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停 滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极 限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场， 因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。
如果B的占有率有限，特别是品类（C） 成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空 间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌， 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
由于新消费者的不断加入，促使消费群体结 构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新 使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用 者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。
由于各个群体在消费及使用习性上的差异， 使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。 如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群 大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级 消费者占有大部分的消费量：
41
B 都市
5782
46
100
C 都市
12452
100
215
D 都市
7830
63
135
E 都市
658
5
11
指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以 各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市 人口指数。
媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考 察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以 上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市 场前，对其人口数和人均收入的评估：