医药市场营销环境分析.pptx
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• 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们 会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决 定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能 力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企 业有利的产业结构。
第二章
医药市场营销环境分析
【学习目标】
• 掌握医药市场调查的方法和步骤； • 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； • 了解医药市场营销环境的含义、特点及环
境分析的意义，了解医药市场调查与预测 的概念与作用、医药市场预测的方法。
第一节 医药市场环境
一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境
三、医药市场微观环境
3.城市化程度
4.经济发展水平
我国城市居民恩格尔系数不断下降
恩格尔系数判定生活
发展阶段的标准%：
贫困：>60%
温饱：50%~60%
小康：40%~50%
富裕：<40%
温饱
小康
富裕
二、 医药市场宏观环境
（三）自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境， 这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时 这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）科学技术环境 （六）社会文化环境
二、 医药市场宏观环境
（一）人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构
年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动
思考
分析我国当前的人口环境特点，比较老 人与儿童、中青年人在生活、消费等方面 的差异，社会老龄化加速将会给医药行业 带来什么样的机会。
二、 医药市场宏观环境
（二）经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 物价水平及变动趋势 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式和消费结构 4.消费者储蓄和信贷情况
持币待购与抢购风 潮现象的形成及对 营销的影响？
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1.国民经济运行状况
2.地区与行业发展状况
中间商
代理、批发商、零售商等
物流配送商 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的
组织
营销服务机构 营销调研公司、广告公司、传媒机
构等
金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等
三、微观环境分析
（五）竞争者
1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 发展的因素及其发展趋势。
（四）医药市场环境分析的方法
争者 3、形式竞争者：生产同种产品但提供不同规格、型号、
款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品
牌不同的竞争者
波特竞争理论的五力模型
• 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引 力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解 决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五 种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加 入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的 威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
医药市场营销环境
人口
社会文化
企业
公众
营销
顾客
环境
政治与法律
竞争者
供应商
营销 中介
科学技术
经济 自然
一、医药市场环境分析概述
（二）医药市场环境的性质
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
一、医药市场环境分析概述
（三）医药市场环境分析的意义
1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据
（三）供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
企业与供应商的合作关系
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供应商实力
供货的质量水平
三、微观环境分析
（四）营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义 （二）医药市场环境的特性 （三）医药市场环境分析的意义 （四）医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
➢ 国内市场(按购买动机分))
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府 市场）
➢ 国际市场
三、微观环境分析
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制 约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、 社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制 约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环 境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。
2、环境威胁分析
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
影响程度
小
Ⅲ
Βιβλιοθήκη Baidu
Ⅳ
威胁分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
3、市场机会分析
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
大
吸引力
小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
4、机会、威胁的综合分析
机会水平
扬长避短 转移/减少
小
大
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
二、宏观环境分析
环境污染日趋严重
自然资源日益短 缺
二、 医药市场宏观环境
（四）政治法律环境
二、 医药市场宏观环境
（五）科学技术环境
随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊 的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模 和影响程度远不如普通商品，原因何在？
二、 医药市场宏观环境
（六）社会文化环境
三、微观环境分析
（一）企业内部环境 （二）顾客 （三）供应商 （四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众
第二章
医药市场营销环境分析
【学习目标】
• 掌握医药市场调查的方法和步骤； • 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； • 了解医药市场营销环境的含义、特点及环
境分析的意义，了解医药市场调查与预测 的概念与作用、医药市场预测的方法。
第一节 医药市场环境
一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境
三、医药市场微观环境
3.城市化程度
4.经济发展水平
我国城市居民恩格尔系数不断下降
恩格尔系数判定生活
发展阶段的标准%：
贫困：>60%
温饱：50%~60%
小康：40%~50%
富裕：<40%
温饱
小康
富裕
二、 医药市场宏观环境
（三）自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境， 这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时 这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）科学技术环境 （六）社会文化环境
二、 医药市场宏观环境
（一）人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构
年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动
思考
分析我国当前的人口环境特点，比较老 人与儿童、中青年人在生活、消费等方面 的差异，社会老龄化加速将会给医药行业 带来什么样的机会。
二、 医药市场宏观环境
（二）经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 物价水平及变动趋势 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式和消费结构 4.消费者储蓄和信贷情况
持币待购与抢购风 潮现象的形成及对 营销的影响？
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1.国民经济运行状况
2.地区与行业发展状况
中间商
代理、批发商、零售商等
物流配送商 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的
组织
营销服务机构 营销调研公司、广告公司、传媒机
构等
金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等
三、微观环境分析
（五）竞争者
1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 发展的因素及其发展趋势。
（四）医药市场环境分析的方法
争者 3、形式竞争者：生产同种产品但提供不同规格、型号、
款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品
牌不同的竞争者
波特竞争理论的五力模型
• 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引 力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解 决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五 种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加 入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的 威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
医药市场营销环境
人口
社会文化
企业
公众
营销
顾客
环境
政治与法律
竞争者
供应商
营销 中介
科学技术
经济 自然
一、医药市场环境分析概述
（二）医药市场环境的性质
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
一、医药市场环境分析概述
（三）医药市场环境分析的意义
1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据
（三）供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
企业与供应商的合作关系
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供应商实力
供货的质量水平
三、微观环境分析
（四）营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义 （二）医药市场环境的特性 （三）医药市场环境分析的意义 （四）医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
➢ 国内市场(按购买动机分))
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府 市场）
➢ 国际市场
三、微观环境分析
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制 约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、 社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制 约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环 境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。
2、环境威胁分析
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
影响程度
小
Ⅲ
Βιβλιοθήκη Baidu
Ⅳ
威胁分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
3、市场机会分析
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
大
吸引力
小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
4、机会、威胁的综合分析
机会水平
扬长避短 转移/减少
小
大
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
二、宏观环境分析
环境污染日趋严重
自然资源日益短 缺
二、 医药市场宏观环境
（四）政治法律环境
二、 医药市场宏观环境
（五）科学技术环境
随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊 的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模 和影响程度远不如普通商品，原因何在？
二、 医药市场宏观环境
（六）社会文化环境
三、微观环境分析
（一）企业内部环境 （二）顾客 （三）供应商 （四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众