汽车营销基础与实务ppt课件
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汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
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汽车营销基础与实训PPT 课件
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目 录
01 阶段营销目标 点击添加标题文本内容说明 02 阶段营销策略 点击添加标题文本内容说明 03 营销推广计划 点击添加标题文本内容说明 04 营销执行方案 点击添加标题文本内容说明 05 营销效果评估 点击添加标题文本内容说明
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阶段营销策略
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01 阶段营销目标 点击添加标题文本内容说明 02 阶段营销策略 点击添加标题文本内容说明 03 营销推广计划 点击添加标题文本内容说明 04 营销执行方案 点击添加标题文本内容说明 05 营销效果评估 点击添加标题文本内容说明
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教学配套课件：汽车营销基础与实务 第四套
汽车营销基础与实务
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
.
学习单元一
UNIT 1
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
01
学习任务
02
学习任务
03
学习任务
04
学习任务
05
学习任务
汽车营销人 员市场观念 的建立
汽车营销人 员职业规范 及基本能力 的认知
汽车营销人 员商务礼仪 知识的运用
学习目标
1 能正确描述汽车销售人员的岗位职责。 2 能满足汽车销售岗位对在岗人员的知识要求，遵守汽车销售的
职业道德规范，为成为一名合格的汽车销售做好准备。
一、汽车销售顾问的 岗位职责
汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的 汽车销售服务人员，其工作范围实际上也就是从事汽车销售工作，但其实质 是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销 售服务。
2009-2017年我国汽车市场保有量 2.新能源汽车将成为未来的主流 3.汽车消费结构面临重大变化 4.政府政策对汽车消费市场影响巨大
二、汽车市场营销
我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费市场及服务市场构成的商品市场流 通体系。汽车营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方 法、策略和销售服务
03 购买欲望以及交换的总和
市场是现实的和潜在的具有
04 购买能力的总需求
在市场经济初期，商品交换不发达，
人们常把在某个时间聚集到某个地方完 1.市场是商品交换的场所
成商品交换的场所称为市场
交换已经不再受时间和空 间的限制，可以说在任何 时间和任何地点都可以实 现商品的交换。因此，现 在的市场已经不再是指具 体的交易场所，而是代表 着各种商品交换关系的总
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
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学习单元一
UNIT 1
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
01
学习任务
02
学习任务
03
学习任务
04
学习任务
05
学习任务
汽车营销人 员市场观念 的建立
汽车营销人 员职业规范 及基本能力 的认知
汽车营销人 员商务礼仪 知识的运用
学习目标
1 能正确描述汽车销售人员的岗位职责。 2 能满足汽车销售岗位对在岗人员的知识要求，遵守汽车销售的
职业道德规范，为成为一名合格的汽车销售做好准备。
一、汽车销售顾问的 岗位职责
汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的 汽车销售服务人员，其工作范围实际上也就是从事汽车销售工作，但其实质 是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销 售服务。
2009-2017年我国汽车市场保有量 2.新能源汽车将成为未来的主流 3.汽车消费结构面临重大变化 4.政府政策对汽车消费市场影响巨大
二、汽车市场营销
我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费市场及服务市场构成的商品市场流 通体系。汽车营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方 法、策略和销售服务
03 购买欲望以及交换的总和
市场是现实的和潜在的具有
04 购买能力的总需求
在市场经济初期，商品交换不发达，
人们常把在某个时间聚集到某个地方完 1.市场是商品交换的场所
成商品交换的场所称为市场
交换已经不再受时间和空 间的限制，可以说在任何 时间和任何地点都可以实 现商品的交换。因此，现 在的市场已经不再是指具 体的交易场所，而是代表 着各种商品交换关系的总
《汽车营销实务》PPT课件
二〕目标市场覆盖战略〔选择目标市场〕 1、无差异市场营销 寻求各类用户中一样的局部 只经营单一产品，运用一种市场营销 组合 试图吸引尽可能多的用户
2、差异性市场营销 分别提供不同品牌、规格、性能的产
品及营销方案 3、集中市场营销 选择一个或几个细分市场
各自优缺点 无差异市场营销 品种少，批量大，本钱低，利润高 单一品种、营销方案不能让所有用户 满意 差异性市场营销 可提高市场占有率，提高产品竞争力 营销本钱高
汽车营销实务
第一章 概论
第一节 汽车市场营销 市场营销
一〕市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场
狭义：商品交换场所
广义：商品交换关系的总和 市场营销角度：某商品所有现实 的和潜在的购置者的需求总和
2、市场要素
市场=人口+购置力+购置欲望+购置权力 人口：根本因素 购置力：重要因素 购置欲望：主要因素 购置权力：关键因素
平、方式、战略
3、市场产品
汽车产品状况： 已有数量、质量、品种，新车型开发
汽车销售情况： 现有市场销售情况，潜在市场分析， 汽车商品的生命周期，新车型进入 的可能
流通渠道： 进出货渠道、地区分布等
竞争程度： 竞争对手的数量、营销策略、销售 渠道、销售数量、价格、客户评价
三〕调研步骤
确定问题及 调研目标
五〕作用 掌握市场供需 有利于顺利进入市场 提高竞争力 提高经济效益 提高科技和管理水平
二、市场预测
1、含义
根据过去和现在的资料，运用一定 的科学方法和逻辑推理，对事物未来 开展趋势进展预计和推测，定性或定 量地估计出事物的开展规律，并对此 作出评价，以指导或调节人们未来的 行动和方向。
2、内容
《汽车营销实务》PPT课件
当客户提出反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，只要面带笑容地同意他就好。让客户满足表达的欲望，然后迅速地引开话题。 ● 微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。 ● “您真幽默”！ ● “嗯！真是高见！” 当客户提出某些不购买的异议时，如果销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由则会收到事半功倍的效果。 “这正是我认为您要购买的理由！” 太极法最大的目的，是让销售人员能借处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。
询问法在处理异议中扮演着两个角色: ● 透过询问，把握住客户真正的异议点: ● 销售人员在没有确认客户反对意见重点及程度前，直接回答客户的反对意见，往往可能会引出更多的异议，让销售人员自找烦恼。 销售人员的字典中，有一个非常珍贵、价值无穷的字眼“为什么？”不要轻易地放弃了这个利器，也不要过于自信，认为自己已能猜出客户为什么会 这样或为什么会那样，让客户自己说出来。 当您问为什么的时候，\ 客 户 必 然 会 做 出 以 下 反 应 : 他 必 须 回 答 自 己 提 出 反 对 意 见 的 理 由 ， 说 出 自 己 内 心 的 想 法 。 ● 他必须再次检视他提出的反对意见是否妥当。
办理机动车牌照所需材料有:购车发票;质量合格证(进口车还 须出示商检证书、进口单和车管所核发的准验单);个人需身 份证,单位需企业法人代码证,属国家控制车辆还需提供控办准 购证;保险单:购置附加费证;验车合格的机动车登记表;停车泊 位证明。
25
二、汽车销售代理服务事项及其操作实务
3、汽车购买手续的代理服务及操作实务 （3）证照的办理
屡次正面反驳客户，会让客户恼羞成怒，就算您说得都对，也没有恶意，还是会引起客户的反感，因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的
询问法在处理异议中扮演着两个角色: ● 透过询问，把握住客户真正的异议点: ● 销售人员在没有确认客户反对意见重点及程度前，直接回答客户的反对意见，往往可能会引出更多的异议，让销售人员自找烦恼。 销售人员的字典中，有一个非常珍贵、价值无穷的字眼“为什么？”不要轻易地放弃了这个利器，也不要过于自信，认为自己已能猜出客户为什么会 这样或为什么会那样，让客户自己说出来。 当您问为什么的时候，\ 客 户 必 然 会 做 出 以 下 反 应 : 他 必 须 回 答 自 己 提 出 反 对 意 见 的 理 由 ， 说 出 自 己 内 心 的 想 法 。 ● 他必须再次检视他提出的反对意见是否妥当。
办理机动车牌照所需材料有:购车发票;质量合格证(进口车还 须出示商检证书、进口单和车管所核发的准验单);个人需身 份证,单位需企业法人代码证,属国家控制车辆还需提供控办准 购证;保险单:购置附加费证;验车合格的机动车登记表;停车泊 位证明。
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二、汽车销售代理服务事项及其操作实务
3、汽车购买手续的代理服务及操作实务 （3）证照的办理
屡次正面反驳客户，会让客户恼羞成怒，就算您说得都对，也没有恶意，还是会引起客户的反感，因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的
《汽车营销基础与实务》教学课件8-汽车衍生服务
申请汽车消费贷款的条件
只有在银行指定特约经销商处购买汽车的消费者才能申请汽车消费贷款。凡申请汽车消 费贷款的消费者（自然人）必须具备下列条件: 1. 必须满18周岁，并且是具有完全民事行为能力的中国公民。 2. 必须有一份稳定的职业和比较稳定的经济收入或者拥有易于变现的资产。这样才能有
按期偿还贷款本息的经济保障。“易于变现的资产”一般指有价证券和金银制品等。 3. 在申请贷款期间，在经办银行储蓄专柜的账户内存入不低于银行规定的购车首期款。 4. 向金融公司或当地银行提供被认可的担保。如果个人户口不在本地，还应提供合法财
以银行为主体的信贷模式的优缺点
优点： 这种模式是比较传统的模式, 银行资金雄厚、 服务网络广泛、贷款利率低。
以银行为主体的信贷模式的优缺点
缺点: （1）我国汽车市场在快速发展，而商业银行很难及时根据市场中的发展变化而提 供相应多变的金融服务。 （2）消费者选择银行贷款必须通过担保公司做担保,这中间要承担比较高的手续 费和支付一定金额的贷款保证金,因此消费者承担费用较高; （3）申请手续复杂,对贷款人的要求比较严格，不符合条件的客户不发放贷款。
汽车消费信贷风险的特征
（1）客观性。只要有信贷活动存在，信贷风险就不以人的意志为转移而客 观存在，也就是说，在现实的金融机构业务工作中，无风险的信贷活动根 本不存在。 （2）隐蔽性。信贷本身的不确定性损失很可能因信用特点而一直被其表象 所掩盖。 （3）扩散性。信贷风险发生所造成银行资金的损失，不仅影响金融机构自 身的生存和发展，更多还会引起关联的链式反应。 （4）可控性。汽车金融机构依照一定的方法、制度可以对风险进行事前识 别、预测，事中防范和事后化解。
汽车保险产品
附加险
机动车盗 抢险
交强险
汽车营销实务PPT课件
了解消费者的购买能力和对价格 的敏感度，分析竞争对手的价格
策略。
定价目标
根据企业的战略目标和市场定位， 制定合理的价格策略，实现利润最 大化或市场份额最大化。
价格调整
根据市场变化和竞争情况，适时调 整价格，保持价格竞争力。
渠道策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择 合适的销售渠道，如直销、经销
商、电商平台等。
汽车营销不仅包括销售汽车本身，还包括提供与汽车相关的服务，如维护、修理 、保险等。
汽车营销的重要性
01
02
03
提高销售额
通过有效的营销策略，吸 引潜在客户，提高销售额。
建立品牌形象
通过品牌推广和广告宣传， 建立和维护品牌形象，提 高品牌知名度和美誉度。
满足客户需求
通过市场调研和客户需求 分析，提供满足客户需求 的产品和服务。
客户关系维护
售后服务承诺
向客户明确承诺售后服务的内容和标准，增强客户的购买信 心。
客户回访与关怀
定期回访客户，了解车辆使用情况，提供必要的支持和服务 ，以及节日、生日关怀等，提高客户满意度和忠诚度。
04
汽车营销案例分析
成功案例一：特斯拉电动汽车营销策略
总结词
创新驱动、品牌形象、直销模式
详细描述
未来汽车营销趋势 数字化营销
新能源汽车市场的机遇与挑战
新能源汽车市场的机遇与挑战：随着环保意 识的提高和技术的不断发展，新能源汽车市 场呈现出快速增长的态势。汽车制造商需要 抓住这一机遇，积极研发和推广新能源汽车 ，以满足消费者对环保和节能的需求。同时 ，他们也需要应对新能源汽车市场竞争加剧
和政策法规变化的挑战。
失败案例一：雪佛兰伏特电动车营销策略
策略。
定价目标
根据企业的战略目标和市场定位， 制定合理的价格策略，实现利润最 大化或市场份额最大化。
价格调整
根据市场变化和竞争情况，适时调 整价格，保持价格竞争力。
渠道策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择 合适的销售渠道，如直销、经销
商、电商平台等。
汽车营销不仅包括销售汽车本身，还包括提供与汽车相关的服务，如维护、修理 、保险等。
汽车营销的重要性
01
02
03
提高销售额
通过有效的营销策略，吸 引潜在客户，提高销售额。
建立品牌形象
通过品牌推广和广告宣传， 建立和维护品牌形象，提 高品牌知名度和美誉度。
满足客户需求
通过市场调研和客户需求 分析，提供满足客户需求 的产品和服务。
客户关系维护
售后服务承诺
向客户明确承诺售后服务的内容和标准，增强客户的购买信 心。
客户回访与关怀
定期回访客户，了解车辆使用情况，提供必要的支持和服务 ，以及节日、生日关怀等，提高客户满意度和忠诚度。
04
汽车营销案例分析
成功案例一：特斯拉电动汽车营销策略
总结词
创新驱动、品牌形象、直销模式
详细描述
未来汽车营销趋势 数字化营销
新能源汽车市场的机遇与挑战
新能源汽车市场的机遇与挑战：随着环保意 识的提高和技术的不断发展，新能源汽车市 场呈现出快速增长的态势。汽车制造商需要 抓住这一机遇，积极研发和推广新能源汽车 ，以满足消费者对环保和节能的需求。同时 ，他们也需要应对新能源汽车市场竞争加剧
和政策法规变化的挑战。
失败案例一：雪佛兰伏特电动车营销策略
汽车营销基础与实务课件06 汽车营销策略之定价策略
14
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
15
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自 身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽 车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定 出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到 汽车定价技巧了。
25
四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
26
四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
导入期： 汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之 间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向 于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽 车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。
◢ 高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法 1、汽车新产品定价策略 （2）渗透定价策略
这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较 低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。
汽车销售实务(PPT课件)
98181.82/（1+17%）=83916.09元（增值税14265.73元） 车价83916.09左右；购置税9818.18元；增值税14265.73元 车辆保险费5000元，上牌各种杂费1000元；牌照费37000元
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二、销售服务 “一切以服务为宗旨”是现代销售
服务的出发点和立足点。 服务是产品功能的延长，有服务的
38
三)把握顾客类型 在拜访和销售中对症下药、因人而异
1、内向型 ——生活较封闭，对外界表现冷淡 敏感，讨厌太过热情
投其所好才能谈得投机
39
2、随和型 ——易相处，不当面拒绝别人；但易忘记承诺 幽默风趣，有耐心和其周旋
3、刚强型 ——个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密 要显出严谨的工作作风，时间观念要强； 经第三者介绍较好。
维修站应有三项功能：
1、强制保养； 2、供应配件； 3、性能恢复性修理。
维修服务包括大修、中修和小修
26
五、信息反馈
进一步提高服务质量、开拓市场 汽车产品投入市场后质量如何？ 汽车性能是否能满足用户的要求？ 汽车还有哪些地方有待改进？ 收集这些信息并及时反馈对占领市场、开拓市场， 提高服务质量，改进产品设计都有举足轻重的作用。
售后服务：
为顾客进行产品的安装、调试、维修、保养、 人员培训、技术咨询、零配件供应、其他承诺兑现。
21
销售服务部分工作： 1、帮助加盖工商验证章手续； 2、帮助办理加油手续； 3、帮助办理汽车移动证和临时牌照手续； 4、帮助排除突发性故障（找特约维修站）； 5、帮助办理车辆保险手续、养路费、车船税手续 6、帮助联系冲洗车辆手续； 7、帮助找司机送车。使客户乘兴而来，满意而归。
首先打开发动机盖，先检查水箱补充液、清洗液、 动力转向液、润滑油、制动液面是否正常，液罐外表 要干净，无水痕、油迹，液面在最高与最低刻度之间 算正常；
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二、销售服务 “一切以服务为宗旨”是现代销售
服务的出发点和立足点。 服务是产品功能的延长，有服务的
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三)把握顾客类型 在拜访和销售中对症下药、因人而异
1、内向型 ——生活较封闭，对外界表现冷淡 敏感，讨厌太过热情
投其所好才能谈得投机
39
2、随和型 ——易相处，不当面拒绝别人；但易忘记承诺 幽默风趣，有耐心和其周旋
3、刚强型 ——个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密 要显出严谨的工作作风，时间观念要强； 经第三者介绍较好。
维修站应有三项功能：
1、强制保养； 2、供应配件； 3、性能恢复性修理。
维修服务包括大修、中修和小修
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五、信息反馈
进一步提高服务质量、开拓市场 汽车产品投入市场后质量如何？ 汽车性能是否能满足用户的要求？ 汽车还有哪些地方有待改进？ 收集这些信息并及时反馈对占领市场、开拓市场， 提高服务质量，改进产品设计都有举足轻重的作用。
售后服务：
为顾客进行产品的安装、调试、维修、保养、 人员培训、技术咨询、零配件供应、其他承诺兑现。
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销售服务部分工作： 1、帮助加盖工商验证章手续； 2、帮助办理加油手续； 3、帮助办理汽车移动证和临时牌照手续； 4、帮助排除突发性故障（找特约维修站）； 5、帮助办理车辆保险手续、养路费、车船税手续 6、帮助联系冲洗车辆手续； 7、帮助找司机送车。使客户乘兴而来，满意而归。
首先打开发动机盖，先检查水箱补充液、清洗液、 动力转向液、润滑油、制动液面是否正常，液罐外表 要干净，无水痕、油迹，液面在最高与最低刻度之间 算正常；
《汽车营销实务》课件
3
客户反馈管理
积极收集客户反馈和意见，及时回应和处理客户问题，不断提升产品质量和服务 水平。
数字营销
搜索引擎优化
通过优化网站排名和 关键词，提高网站在 搜索引擎中的曝光度 和访问量，吸引更多 潜在客户。
社交媒体营销
利用社交媒体平台的 广泛影响力，与目标 消费者进行互动和交 流，建立良好的品牌 形象。
移动端营销
开展移动端营销活动， 包括APP推广、移动 广告等，拓展移动用 户群体，提升品牌知 名度。
数据分析与监 控
运用数据分析工具和 方法，监测和评估数 字营销活动的效果， 优化营销策略和资源 配置。
营销管理
营销团队建设
建立高效协作和创新能力的营销 团队，激发员工潜能，实现个人 和团队目标。
绩效考核管理
设计合理的绩效考核制度，评估 员工的工作表现，激励和奖励高 绩效人才。
营销预算管理
合理规划和分配营销预算，提高 资源利用效率，确保营销活动的 有效实施。
结束语
1总
总结全文内容，强调汽车营销实务的重要性和潜力，鼓励听众积极应用学到的知识。
2 展望未来
展望汽车行业未来的发展趋势和挑战，为听众提供思考和创新的灵感。
3 答疑解惑
为听众提供答疑和解惑环节，解答他们在课程中产生的疑问和困惑。
《汽车营销实务》PPT课 件
欢迎来到《汽车营销实务》PPT课件！本课件旨在探索汽车市场营销的实践与 策略，帮助您深入了解这一领域的最新趋势与技巧。让我们一起开启这个充 满活力和创意的旅程吧！
市场分析
1
汽车市场概况
深入剖析当前的汽车市场趋势与竞争格
顾客需求调研
2
局，把握市场机遇和挑战。
通过细致入微的市场调研，洞察顾客需
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4.1 汽车产品组合
• 4.1.1 汽车产品整体概念 • 4.1.2 汽车产品组合概念 • 4.1.3 汽车产品组合策略
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4.1.1 汽车产品整体概念
4.1.1汽车产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种
欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、保险、品牌等。
产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品
第四章 汽车产品策略
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第四章 汽车产品策略
• 4.1汽车产品组合 • 4.2汽车产品生命周期 • 4.3汽车品牌策略 • 4.4汽车新产品开发策略
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本章教学目的
知识要求 能力要求
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
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• 3）产品组合的衡量
1
产品组合的广度
产品组合的相关性
4
产品组 合衡量
2
产品组合的深度
产品组合的长度
3
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资料：东风公司的汽车产品线
东风汽车公司产品线
商用车
乘用车 零部件
.
客车 货车（重卡、中卡、轻卡） 专用车（水泥搅拌车、油罐车、
垃圾车等）
轿车(含MPV、SUV)
越野车
资料：东风公司的汽车产品线
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• 产品整体概念的三个层次： 核心产品层
售前服务
售 中 服 务
产品造型
售
品 牌
基本效用 或利益
商 标
后 服 务
产品包装
代步、运货、载 客等
形式产品层
特殊服务
.
造型、品牌、质
延量伸、外产观等品层
维修、保养、装 饰、信贷等
案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神 S30下线。
凯悦Excelle 路上公务舱Gl8
雪佛兰
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica 乐风Lova 新乐骋Aveo
.
资料：你知道这些符号的意思吗？
❖SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 ❖RV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广
义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归 属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车 为前提的。。 ❖ MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿 车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座 椅都可调整，并有多种组合的方式。 ❖SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一 般指两厢轿车。 ❖HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、 活力，源于上海通用的凯悦HRV。 ❖CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是 日本本田汽车公司一种SUV车的名字。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
案例思考题：
风神S30的产品品牌与服务品牌同时 上市是如何体现产品整体概念的？其无 形产品体现在哪些方面？
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4.1.2 汽车产品组合概念
• 1.产品组合概念
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业 务经营范围。 1）产品项目 即产品目录中列出的每一个明确的产品单位， 一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一 个产品项目。 2）产品线 指在某种特征上互相关联或相似的一组产品， 通常属于产品大类的范畴。
上海通用汽车产品组合广度和产 品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
CTS
萨博SAAB9-3系列 别克Buick
运动轿车
昂科雷Enclave
产 赛威SLS
多功能运动轿车
品 SRX
线 凯雷德 深 ESCALADE
XLR 度
CTS-V
敞篷跑车
林荫大道Park Avenue 君越La Cross 君威Regal
Divest/ 塞纳 Harvest
0.1x
相对市场占. 有率的对数
四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃
307、爱丽舍：维持策略 207、凯旋：发展、维持
毕加索、世嘉： 发展、收割、放弃
富康、塞纳：放弃或改进
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• 2.汽车产品组合策略
1）扩大汽车产品组合策略 （1）扩大汽车产品组合的广度 （2）加深汽车产品组合的深度 2）缩减汽车产品组合的策略 3）延伸汽车产品线组合策略 （1）向上延伸策略 （2）向下延伸策略 （3）双向延伸策略
仅以东风轿车为例： 东风风神：S30、H30 神龙公司 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田： 思域、本田CR-V、思铂睿
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流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的 服务。 • 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按 合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自 检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证 24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 • 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终 身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性 化爱车养护服务.
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
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课前思考
• 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌 S30设计服务性产品。
• 2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生 命周期的策略。
• 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为 其制定产品优化的方案。
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4.1.3 汽车产品组合策略
• 1.汽车产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法
Build 0 20 Stars ★
207
Question marks ?
世嘉
Build/ Harvest /Divest
Hale Waihona Puke 凯旋毕加索C5
10
爱丽舍
Hold/
Cash cow
Harvest 10x
富康 307
Dogs 1.0x
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步发 布。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 • 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务
4.1 汽车产品组合
• 4.1.1 汽车产品整体概念 • 4.1.2 汽车产品组合概念 • 4.1.3 汽车产品组合策略
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4.1.1 汽车产品整体概念
4.1.1汽车产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种
欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、保险、品牌等。
产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品
第四章 汽车产品策略
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第四章 汽车产品策略
• 4.1汽车产品组合 • 4.2汽车产品生命周期 • 4.3汽车品牌策略 • 4.4汽车新产品开发策略
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本章教学目的
知识要求 能力要求
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
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• 3）产品组合的衡量
1
产品组合的广度
产品组合的相关性
4
产品组 合衡量
2
产品组合的深度
产品组合的长度
3
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资料：东风公司的汽车产品线
东风汽车公司产品线
商用车
乘用车 零部件
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客车 货车（重卡、中卡、轻卡） 专用车（水泥搅拌车、油罐车、
垃圾车等）
轿车(含MPV、SUV)
越野车
资料：东风公司的汽车产品线
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• 产品整体概念的三个层次： 核心产品层
售前服务
售 中 服 务
产品造型
售
品 牌
基本效用 或利益
商 标
后 服 务
产品包装
代步、运货、载 客等
形式产品层
特殊服务
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造型、品牌、质
延量伸、外产观等品层
维修、保养、装 饰、信贷等
案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神 S30下线。
凯悦Excelle 路上公务舱Gl8
雪佛兰
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica 乐风Lova 新乐骋Aveo
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资料：你知道这些符号的意思吗？
❖SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 ❖RV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广
义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归 属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车 为前提的。。 ❖ MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿 车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座 椅都可调整，并有多种组合的方式。 ❖SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一 般指两厢轿车。 ❖HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、 活力，源于上海通用的凯悦HRV。 ❖CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是 日本本田汽车公司一种SUV车的名字。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
案例思考题：
风神S30的产品品牌与服务品牌同时 上市是如何体现产品整体概念的？其无 形产品体现在哪些方面？
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4.1.2 汽车产品组合概念
• 1.产品组合概念
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业 务经营范围。 1）产品项目 即产品目录中列出的每一个明确的产品单位， 一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一 个产品项目。 2）产品线 指在某种特征上互相关联或相似的一组产品， 通常属于产品大类的范畴。
上海通用汽车产品组合广度和产 品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
CTS
萨博SAAB9-3系列 别克Buick
运动轿车
昂科雷Enclave
产 赛威SLS
多功能运动轿车
品 SRX
线 凯雷德 深 ESCALADE
XLR 度
CTS-V
敞篷跑车
林荫大道Park Avenue 君越La Cross 君威Regal
Divest/ 塞纳 Harvest
0.1x
相对市场占. 有率的对数
四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃
307、爱丽舍：维持策略 207、凯旋：发展、维持
毕加索、世嘉： 发展、收割、放弃
富康、塞纳：放弃或改进
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• 2.汽车产品组合策略
1）扩大汽车产品组合策略 （1）扩大汽车产品组合的广度 （2）加深汽车产品组合的深度 2）缩减汽车产品组合的策略 3）延伸汽车产品线组合策略 （1）向上延伸策略 （2）向下延伸策略 （3）双向延伸策略
仅以东风轿车为例： 东风风神：S30、H30 神龙公司 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田： 思域、本田CR-V、思铂睿
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流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的 服务。 • 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按 合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自 检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证 24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 • 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终 身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性 化爱车养护服务.
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
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课前思考
• 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌 S30设计服务性产品。
• 2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生 命周期的策略。
• 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为 其制定产品优化的方案。
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4.1.3 汽车产品组合策略
• 1.汽车产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法
Build 0 20 Stars ★
207
Question marks ?
世嘉
Build/ Harvest /Divest
Hale Waihona Puke 凯旋毕加索C5
10
爱丽舍
Hold/
Cash cow
Harvest 10x
富康 307
Dogs 1.0x
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步发 布。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 • 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务