高丽参市场分析及整合推广方案(ppt 41页)

实现消费者价值
保健品行业已经经过了功能经济（产品核心功能）和附属经济（产品 外围功能）阶段，进入了体验经济（产品服务功能）阶段，而体验经济 的核心就是通过服务，实现消费者价值。
四川高丽参市场及竞争产品分 析
产品： 正官庄高丽参在四川市场的主要竞争品牌主要是西洋参，
其 中以喜悦，鹰牌，康富来等为主打品牌，而各品牌都相当
执 行，并开展消费者数据收集。
产品推介会： （3月15日；5月1日；10月1日） 节日期间在大卖场开展大型推介会，采用韩国民族歌舞表演； 现场问答；抽奖等活动形式，推广品牌形象
特种渠道宣传 （2月—12月）
在高档商务楼、练歌房、桑拿按摩院、健身房、酒店等白领人士 经常出没的场所设立广告宣传点（设立专柜，广告位），并定期 进行人员宣传和消费者数据收集。
金卡 银卡 铜卡 普通消费卡 柜台桌卡 促销台 包装袋
整合传播推广方案
总策略 实施步骤
总策略
在迅速完成目标铺货的前提下，通过较大强度的报媒
和售点宣传投放，建立正官庄高丽参知名度；
在累积具有一定的消费者数据后，根据目标消费群的 行为特点，开展新颖多样的公关及消费者促销活动及 长期的售点及宣传点广告建设，建设正官庄高丽参的
美誉度，完成销售任务，并扩大消费群体。
在建立相当的知名度和消费者数据后，将推广的重心由渠道 向单个消费者转移，通过上门拜访式、电话问候式等手段， 建立一种全新的，时尚的，高档的消费文化。
报纸策略
•目的：软硬炒作，提高品牌认知度 •硬性广告配合软性文章 •以头版的硬性版面发布新闻或软性文章, •以系统性炒作策划,提升正官庄高丽参的附加价值,形成新闻和消 费的热点
正官庄高丽参SWOT分析
优势
高丽参有着与生俱来的产品知名度，易于建立消费者的认同，有利于 建立高品位，高档次的品牌形象
做为新产品上市，补充了市场空白点，便于树立全新的、完整的高档 保健品品牌形象； 异国风情的背景和与众不同的产品本质，实现了和同类产品的差异化
可以借助人参的整体美名进行市场推广； 正官庄高丽参依托创新的营销模式，将更容易打开市场。
宣传：
参类保健品的传播手段和形式依旧没有逃离行业模式，在传播方面，
采用疯狂的空中轰炸，疲劳战术以期吸引消费者注意力，提高品牌
知名度；在推广方面，采用频繁的促销活动和人员导购。
品牌营销向服务营销纵深发展。
供给力 营销
商品力 营销
企业力 营销
品牌力 营销
服务营销
通路竞争低层次展开，品牌面临老化、泛化，群龙无首的市场格局使 众多保健品营销导向陷入尴尬的境地，而加速服务营销的前瞻性导入成 为保健品行业品牌营销制胜的关键。
内容 正官庄高丽参市场分析 正官庄高丽参整合推广方案
正官庄高丽参市场分析
保健品市场简况 四川参类市场及竞争产品分析
体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识
保健品市场简况
市场格局混乱，功能重复 追求高额利润，消费者价值低 传统营销模式单一，枯燥
产品缺乏个性化的USP、EVP
行业信誉度低
品牌凝聚力差 品牌忠诚度低
内涵 + 销售张力
己所欲，故施于人
广告创意策略及广告表现 （第一期）
广告创意策略
在韩国第一高丽参品牌的背景下，将正官庄高丽 参的药理功能与现代情感元素有机、创新地结合，在 含蓄中张扬永恒的“友善”与 “和谐” 理念，并加 以现代的诠释，直击目标消费群的内心，充分唤起共 鸣。
平面报版 平面杂志
堆头围边 宣传单张
各厂家没有强力塑造产品和品牌的核心竞争力，以及个性化的 UVP（独特销售主张）和有效的EVP（附加价值主张），而剑走偏 锋，通过宣传外延功能，追求概念化的情感，意识等诉求点，必然 丧失品牌凝聚力和忠诚度。
体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识
营销导向寻求突变
创新的营销模式
了解消费者利益
传统观念和模式
售点策略
选择卖场，建立全年展示（专架或专柜），整体表现正官庄高丽参 关爱家人，关爱健康的品牌形象；
间断性的在售点设立导购宣传人员，派发宣传资料并收集消费者数 据，展示正官庄高丽参独特的消费方式。
营销流程
通过销售渠道 众牌
通过推广渠道
销量 消费者信息
产品的服务化 服务的产品化
分析和整理
消费者数据库 获 得 消 费 信 息
使 用 者
参类第一补品 （善待自己）
寻求相互理解，相互关爱的和谐的人际关系，就象高丽参的功效是 调节人体机能，寻求身体协调运转。
消费者定位规划（第一期）
高档参类重度消费者的个性特征
善于交际，注重人际关系的和谐； 富有个性，属于豪迈型都市成功男士； 追求生活品质的提高； 自主性较强，果断敏锐； 年龄27—55岁； 具有中高收入； 更需求社会的认可和他人的关心。
服务营销是以消费者利益为基础，以消费者价值筑品牌，以消费者为 导向，注重消费者终生利益的一种体验经济下孕育的创新营销模式。
挖掘和满足个性化需求
服务营销的实现
数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息 给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者 去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准 确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具 有针对性，从而提高企业营销效率。
劣势
整体行业高价低值的形象，将对正官庄高丽参的产品和品牌推广造成 障碍
全新的品牌上市，缺乏品牌知名度及美誉度，让消费者了解产品需要 有一个过程；
正官庄高丽参由于是全面型调理保健品，产品诉求点模糊。
机会
高档保健品巨大消费能力，满足礼品和补品市场需要，高档保健品将受 到重视；
就高丽参制品而言，四川市场基本属于空白，正官庄的介入，填补了这 一市场空隙；
目的：建立品牌关爱，热忱服务的形象 获得基础消费者信息
产品：普通装正官庄高丽参 内容：1，购买任意一种高丽参赠送“众牌健康礼包”，其中包括众牌代理
的系列组合产品（感冒药等日常用药） 2，开展送货业务，将购买产品精美包装后，可送到二环路以内。
活动二：（4月——12月） 实行消费积分卡活动
目的：稳定现有销量，并伺机扩大 借助消费者基础资料，建立数据库
度的降低成本，提高到达率 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
而以消费者为中心，以消费者数据库为工具，以一对一营销为导向的 服务型营销系统，将是上诉问题的最佳解决方案
正官庄高丽参市场整合推广传播方案
正官庄高丽参SWOT分析 正官庄高丽参市场定位 正官庄高丽参USP；EVP；品牌个性 正官庄高丽参广告导语 广告策略及广告表现 整合传播推广方案
硬性广告： （4月，9月） 1，宣传高丽参关爱自己，关爱他人的品牌形象 2，宣传促销活动信息
售点展示 （2月—12月）
选择大卖场建立宣传点（专柜或专架），进行全系列产品的展示。 并突出品牌形象。
售点宣传
导购员宣传： （3月—5月；8月—10月） 聘请身着韩国服饰的导购员于宣传点进行现场的推介和促销
关于众牌的问题
对于一个新兴的专业药品代理企业，推广正官庄高丽参这样的高端保健品， 就资金，网络，形象等而言，会有以下几点担心：
1，对于一个高端的新产品和品牌，我们是否有足够的成本去塑造 2，面对竞品强劲的广告攻势，我们如何脱颖而出，突出重围 3，如何在瞬息万变的市场中，迅速站稳，并得以发展 4，如何有效利用有限的资源，并使我们的投入可重复、积累和升华，最大限
主推广思路： 善待自己，才能善待他人
通过特殊渠道的消费者正面接触，进行一对一营销。
副推广思路： 善待他人，就是善待自己
通过传统销售渠道以及报媒、售点宣传等传播手段，向重度消费者 展现品牌形象，引发情感共鸣。
正官庄高丽参USP 、EVP、品牌个性
正官庄高丽参USP（独特销售主张）EVP（附加价值主张）
注 意产品的多元化发展，其中含片在日常补品范畴的使用率
价最格： 各高竞，争而对饮手品在等价大格盒方装面在的特竞殊争礼优品势范并畴不的明购显买，率这最也高是。由于行业 的高价形象所造成，所以价格在消费者选择中并不占主导。
渠道： 现阶段参类保健品的主要营销渠道依旧是K/A店、药店，但由于 K/A店产品种类、品类不断增加以及药店的竞争日趋激烈，保健 品就形象展示和产品陈列方面受到极大限制，极大影响了产品及 品牌可见度。
创新的服务营销概念和模式，将在业内为产品和企业树立形象 目标消费者消费不仅仅看中产品功能本身，更加追求其附加值（服务） 对于富有体验价值的产品，有相当的接受程度。
威胁 同类产品高频次的广告出现率，对新品牌的传播造成一定影响。
正官庄高丽参市场定位
购 买 者
参类第一礼品 （善待他人）
和谐 韩 国 高 丽 参 第 一 品 牌
产品：高丽参系列产品 内容：1，对销售及特殊渠道的目标消费者发放普通消费卡（9折优惠）
2，对已消费人群依据购买金额发放金（7折）、银（8折）、铜卡（85折） 各类消费卡享受不同档次的服务和优惠政策，也可根据消费金额的 递增而更换，最终可进行销售返奖。 销售返奖依据金额分为： 1，免费体检 2，专家上门咨询和诊断 3，赠送旅游路线 4，健身卡 。。。。。。。。。。。。
行业信誉度低 随着新经济时期的到来，消费者的消费观念和能力迅速提高，
造就了保健品行业的飞速发展。 保健品行业经过三代产品的洗礼，现在正处于诸侯割据时期，
众多种类产品各行其道。 由于各厂家在进入市场时，过分注重利润，造成价格居高不下，
而产品自身功能，品牌力，服务力等因素非常薄弱，无法支撑高价 位，使整个行业的形象受损，信誉度低下。
消费者终身价值
营销策略
将营销结构分为两部分： 1，传统渠道的销售和推广，以及消费者数据收集 2，消费者数据的分析和整理，建立消费者数据库，对个性
消费者提供个性化的服务。
将传统的直复式营销和现代的关系营销（数据库营销）相结合， 利用各种渠道获得消费者信息和瞬间销量，同时建立数据库对 消费者开展个性服务，实现消费者的终身价值。
促销
活动一：（2月——4月） 1，卖场，药店的买赠（健康礼包）活动（众牌的系列代理药品） 2，开展代送业务
活动二：（4月——12月） 实行消费积分卡活动
活动三：（5月——12月） 众牌健康会所活动
活动一：（2月——4月） 1，卖场，药店的买赠（健康礼包）活动（众牌的系列代理药品） 2，开展代送业务
在营销过程中没有以消费者利益为中心，消费者在购买过程中 没有量化的功能感受和质化的利益享受，所以面对众多产品无从选 择，在消费者心中更多的是怀疑和迷茫。
品牌凝聚力差 品牌忠诚度低
现保健品行业的营销模式单调枯燥，依旧采用的是“老四招”（概 念+广告+铺货+促销），追求短期的轰动效应，而缺乏对产品及品牌 的中长期规划，在实践消费者利益方面也是滴水浅尝，故整个行业陷 入了跟风的怪圈。
针对众牌的后期代理产品，亦可使用该数据库，建立资源共享， 降低推广成本
铺 货（2月—3月）
大卖场： 伊滕ห้องสมุดไป่ตู้华堂 北京华联（2店） 王府井 武侯分场 红旗商场 好又多（6店）
大药房：同仁堂总店 成都市医药总公司总店 九鼎药房 福利大药房 天源堂药房
报媒宣传
软性文章： （3月；8月） 1，宣传正官庄高丽参的背景、药理及品牌形象 2，宣传高丽参特殊的服务方式（可选择夹报形式）
众牌健康会所
建立一个消费者俱乐部（条件允许可建立网站），消费者可通过会所 进行信息的流通和资源的共享，而会所为其成员提供交流平台，以及 区别于普通消费者的特殊服务和优惠条件。
品质 + 服务
正官庄高丽参是韩国高丽参第一品牌，属于六年根的红参。参中极品，不 仅具备高品质的保健功能，而且它所带来的是一种全新的体验。
在享受到正官庄高丽参丰富的药理、广泛的功效的同时，将感受到韩国 文化，感受到细心 热诚的服务、无微不至的关爱。
正官庄高丽参的品牌个性
和谐友善 名贵高档
品质纯正
正官庄高丽参广告导语