探索广告学教学课程设计的意义

探索广告学教学课程设计的意义作者：任丽华杨欣王毅单位：辽宁科技学院
高校的的人才培养方案是根据人才培养目标、培养规格制定的，而课程设计与安排是培养方案的核心内容。

可以说，在人才培养方案中，每门课程的任务都直指人才培养目标。

近年来，广告行业对高校广告专业毕业生的实践能力尤为看重，广告学课程作为基础理论课程，也必须改变以往的教师满堂讲，学生被动听、记的教学和学习形式，经过多次调查和研讨，笔者所在的教学团队对广告学课程教学进行了改革尝试，主要做法就是通过课程设计引领学生对理论知识的学习和广告实践能力的培养。

一、课程设计一：感知广告———良好的开始是成功的一半
广告是市场经济重要的组成部分和标志之一，由于我国的广告行业发展时间较短，广告创作水平普遍不高，真正富有创意、充满趣味的广告还不多，因此，多数广告往往不被大众所喜欢。

而广告专业的学生在选择专业的时候，常受很多因素影响。

他们虽然选择了广告专业，但对广告及广告专业却不见得真正认识与理解。

然而，热爱所学的专业，是激发学生主动学习的兴奋剂。

可见，让学生爱上广告专业，是专业基础课广告学课程的首要任务。

广告专业的学生在入学的第一学期，就要学习广告学课程，该门课程主要介绍关于广告学的基本原理，包括广告发展简史、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果评估、广告管理等一系列基础知识和理论。

目的是使学生了解广告活动中涉及的各个要素，对广告有基本的、较全面的认识。

这
门课程需要向学生讲授的理论知识较多，如果只介绍理论知识，不仅不利于学生理解和掌握，更不利于学生尽快感知、了解广告。

因此，在课程伊始，可以选择中外优秀广告案例，影视作品与平面作品相结合，给同学们奉献一场经典广告盛宴。

相关广告案例可以参照近年戛纳广告节、莫比广告奖、龙玺广告奖等国内外的获奖作品，可以按照广告的不同风格或产品类别进行分类演示。

精彩的广告案例加上教师的恰当讲解，给学生留下深刻的印象，此时，教师再引导学生归纳广告的概念、特点、作用等理论问题，在指导学生理解掌握理论知识的同时，培养学生的归纳分析能力。

二、课程设计二：收集广告———熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟
首选，调动起学生学习广告的积极性。

这只能算是课程设计的开始，教师必须趁热打铁，安排学生收集生活中常见的优秀广告案例，用自己的双手触摸广告，用自己的眼睛发现广告，用自己的思维鉴赏广告。

案例收集包括平面广告和视频广告。

平面广告收集包括纸质广告和电子广告，学生要把收集的纸质广告作品制作成广告收藏本，对收集的作品进行创作评析；视频广告和平面广告的电子版也要对收集的作品进行评析，特别是对经典的广告创意和广告语，要耳熟能详，既能说出广告语，又能解说配合的画面。

其次，要模仿唱会几首“广告歌”。

让学生明白广告有无声的（如户外、报纸、杂志广告等）；有声情并茂的（如电视广告）；还有咏唱的（如广告歌曲）。

最后，将搜集到的广告案例汇总，教师组织学生进行平面广告案例收集本展览和
视频广告案例点映活动，并选出在案例收集和点映中表现突出同学，在平时考核成绩上给予较高的分数，发挥优秀学生对多数同学的示范作用。

这一阶段学生收集的典型广告案例，作为学生个人学习资料收入“案例库”。

收集和整理的课外功夫，可以使同学们对广告由起初的不以为然，到渐渐生情，以至于最后兴趣高涨。

当同学们通过收集和了解广告作品，发现广告竟然也可以如此有趣、充满创意的时候，自然会对广告产生浓厚的兴趣，渐渐了解并热爱自己的专业。

三、课程设计三：课外阅读———读万卷书
调动起学生学习积极性，引发学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引上了学习广告的正确轨道。

此时教师要真正发挥广告“武林宗师”的作用，帮助学生学习广告学的各种“武功招式”。

招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。

书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。

广告界流传甚广的《一个广告人的自白》（大卫•奥格威著）、《大创意》（乔治•路易斯著）、《广告武林秘籍》（张乐山著）、《少数派广告》（王铮著）都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书。

此外，丰富的网络资源也不容忽视。

中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网
站，为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。

如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。

在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。

四、课程设计四：项目实践———行万里路
根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。

而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。

因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。

如广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述教学内容也就完成了。

课程设计首先从广告调研开始，设计针对某消费品市场营销情况的调研。

调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。

调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。

此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节
教师都适时给予辅导，教师的辅导采取集中辅导与个别辅导相结合的方法。

六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们可深切知道一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有良好的认同感。

而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的体会。