广告文案的语言艺术

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第பைடு நூலகம்人称的运用
我只要真正的多能奔腾！ －－青岛海信电脑广告 为了一支骆驼香烟，我可以步行走上一英里。 －－ 骆驼牌香烟广告 妈妈，我要到中国去！ －－中国工业展览在洛杉矶展出时的广告 我将不久人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请 不要吸烟。－－禁烟组织的公益广告

F/A-18大黄蜂仅仅是McDonnell
Douglas 从三角翼（Delta）火箭到吓人的“印地 安人”直升机这一系列辉煌业绩中的一 个。正是这些经过证实的成功产品的记 录，使我们成为宇航技术的世界先驱。 广告语：麦克唐纳· 道格拉斯，性能优良 卓越，超乎寻常。
第三人称的运用
它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通 用公司液体水泥广告） IBM公司THINK PAD笔记本电脑的广告文案： 标题：美国著名作家John Grisham的笔记本 内文：无论是在密西西比家中的后阳台上啜 饮冰茶，还是是车库上面幽静的写字间奋笔 疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队 时，畅销小说“The Firm“的作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记本电脑，只要构思 成熟，他就可以立即投入创作他的新小说
目标受众或其中的一员
广告的这一叙述视点，通常以直接指 称消费者的方法来陈述广告信息。 你以为一样，你的车会辨别。（汽车发 动机广告） 为了一支 骆驼香烟，我可以步行走上一 英里。（骆驼香烟广告） 想做就去做！（总督牌香烟广告）
商品或其象征物
广告的这一叙述视点，是指从商品的 视点出发来介绍商品。 既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告） 它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国 通用液体水泥广告） 我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告） 我是一个煮饭婆，家家户户都用我。（电 饭煲广告）
将投入到新产品、生产设备和其他 东西上，它们将在世界任何地方带给你 最好的滚锥轴承和优质合金钢。 但是或许比“如何”更为重要的是 “为何”要使用这笔投资。 为了将来。 为了你们的和我们的利益。
这就是为什么Timken公司曾经并且将继 续把每一分钱投入到优良的产品和加工方法 中去，这两方面我们都要参与竞争。 虽然我们期望最近的这10亿美元能让我 们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将 去做你期望我们去做的事情。 我们将再做一次。 广告语：梯莫肯：一个新型的供应商
名人或权威人士
以名人或权威人士为叙述视点 ， 通常是企业邀请有关的名人或权威人士， 以他们为叙述主体来介绍企业和商品， 陈述广告信息。 瑞士劳力士表曾邀请著名登山运 动员梅斯纳做过这样的广告： 尽管我不带氧气筒，但我决不会不 带上我的“劳力士”表去登山。
与受众有关的商品使用者
彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案： （男声） 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生 活中，我倒有一样法宝—PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以 平和我的“星期一忧郁症” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路， 只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生 命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，…我索性来一段慢跑。 （口白渐弱） 广告语：快乐的走路族—PUMA—彪马运动鞋
在1963年那庄重的一天。 我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都 随 着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎 因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了， 如果… 不做心脏移植，我就活不到六个月了， 那时我的心脏卡进我的喉咙。
广告语：活着需要保险赔偿广播员的声音： 一年以前，Prudential创造了“活着需要保 险赔偿”，现在晚期病人能… 在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔 偿费，并且 按照他们的意愿来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到 了移植器官提供者，我想到他的家庭。 …很自然，我的心走出去和他们在一起 了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电 话给1—800—654—ROCK。

第二人称的运用
广告语言运用第二人称是指广告运用 “你”和“你们”来表达广告信息的叙述 方式。
你老公还没买给你吗？ 总督牌香烟给你而没有别的滤嘴烟能够
给你的是什么？
有时，第二人称也被用于描述情境，请看麦克 唐纳· 道格拉斯（Mc Donnell Douglas）公司 的企业广告文案： 标题：你带着4吨炸药，而人们正朝你射击 内文：没问题，因为你正坐在一架F/A—18大 黄蜂飞机里。在“沙漠风暴”战役中，两架 McDonnell DouglasF/A-18虽然装载了数吨的 炸弹和导弹，却仍能击落两架敌人的米格战斗 机。然后，F/A-18的飞行员继续完成了他们的 真正使命：炸毁一个伊拉克机场。
词汇特征
如新的、美好的、特殊的、突然地、令人吃 惊地、宣布、挑战、奇迹等。 －－ 默默无蚊的奉献（华力灭蚊器广告） －－喜有此履（皮鞋广告） －－防癌于未然。（药品广告）
广告语言在词汇上常使用一些描述商品的词，
修辞特征
广告语言与其他应用文体比更富有
修辞色彩，可以说是最具修辞色彩 的应用文体。在广告语言中，它较 多地采用夸张对照、复叠、押韵等 修辞手法，并且采用两种特殊的修 辞方式：“陌生化”和“口语化”。
2、提出建议型 夜深了，打个电话回家，让家里人知道 你在哪里。（公益广告） 跟随着领袖吧，他的名字叫本田。（日 本本田摩托车广告） 3.命令型 住手！（防盗门广告） 凡向鳄鱼池投掷物品，须自己拣回！ （肯尼亚动物园广告）
有时候，同样是祈使语气，其背后可能 会隐含不同的主体形象，请比较下列四则 广告标题： 请你尽管用锤子来砸我们的锤子。（阿 瑟.约翰逊工具公司广告） 请乘本公司的公共汽车，让我们来为你 开车。（公交公司广告） 亲爱的王子殿下，HARD ROCK见！（香港 硬石（Hard Rock）餐厅广告） 禁止停车，否则放气！
感叹语气的运用
广告语言采用感叹语气，多用来表示主体 强烈的愿望或抒发感叹，带有强烈的感情 色彩。 雀巢咖啡，味道好极了！ 戴博士伦，舒服极了！ 梗系可乐!(Coke is it!)
下是一则综合运用了多种语气的广告文案： 标题：放心 沃尔沃汽车已到中国 内文：满载勃勃的荣誉，携带近70年的安 全设计，今天VOLVO汽车已来到中国，以 其珍惜生命便是财富，热爱生活、勇于挑 战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部 令您放心的车，入乡随俗，特别针对中国 道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、 性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动 力完美结合，助您在人路上，安心驰聘。
VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更是宽敞 典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当 中，它都倍受瞩目。安稳轻工松地为您增添风 采！每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都 将享有瑞典VOLVO汽车公司所立建立的完善 维修完网络为您提供原厂零配与高质量的售后 服务。现在，尽可以放心了！
广告语言的视点、风格和写作要求
在广告文案中，疑问语气除了用于广告标题 之外，它还用在广告内文中，它往往被用于 广告内文的第一句，用来提出问题、吸引广 告主题，下面是一则以疑问句为主的广告文 案
红舌狗黑啤酒电视广告文案
你怕黑吗？ 黑有什么好怕的？ 怕黑，那你不是白白地活着吗？ 红舌狗黑啤酒，妙在不言中。
祈使语气的运用
广告语言采用祈使语气,多在标题或广告语 之中，用来提请注意，提出建议或发出命令， 下面是几则分别属于这三种祈使类型的广告 标题： 1、提请注意型 注意：97.68%成年人脸部都有螨虫感染。 （扬州美容化妆品厂的化妆品广告） 请司机注意您的方向盘—本城一无医生， 二无医院，三无药品。（交通安全公益广告）
广告文案的语言生动而富于变化，美国阿姆特拉 克（Am-trak）铁路运输公司的广告文案：
标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林 和隧道 内文：这是一列火车。在车上你会感到非 常舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车上你 可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可享 受到我们为您准备的美味佳肴及我们热情周到 的服务。乘我们的列车，可到达500个目的地 中的任意一个。在车上你可享受到其他任何一 种陆地旅行的快乐。订票请打电话给你的旅行 社，或打电话给Amtrak 1-800-USA-RAIL。 广告语：都来乘坐Amtrak
广告文案的语言艺术
广告语言的特征
句法特征
1、多用简单句，少用复句。 2、相对其他语体而言，较多采用祈使句
和疑问句。 3、多用非主谓句和省略句，例如，“东 西南北中，好酒在张弓”使用了 “在……”句式，“告别冠心病的地方” 是一独词句，而“当你比你的妻子更痛 苦的时候……”则使用的是省略句。

由于《读者文摘》的年销售量为十种语言的四 千万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之 一；并且我们还是录制音乐的最大制作商和全 球销售商之一。 如想成为一个成功的全球性出版商，你必须知 道当地市场，讲当地语言，随当地人的生活习 惯。这就是为什么《读者文摘》的所有出版物 都是全球畅销的，值得为之摇一摇旗帜。
美国梯莫肯公司企业广告文案
标题：我们又做了一次 内文：咬子弹总是很不容易的，虽详你过去常这 样做。数年前，当Timke 公司“咬了子弹”，并 入5亿美元，用四分之一世纪的时间立了美国第一 合金钢厂，结果我们所得到的比入的价值更多。 对你说也是如此。因为它的报偿不仅是世界最 高质量的合肥市金钢，而且有用这种钢出的更好 的轴承。 这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。 但这次集中于轴承，并且“咬”得更厉害。 5年内将资10亿美元以上，也包括在钢上的一 些生意。
广告语言的语气运用
陈述语气的运用
广告语言采用陈述语气，多用来陈述 广告事实，它往往客观公正，语气平直， 多用于理性诉求。 冷气是感受到的，而不是听到的。（某 空调广告） 此乃一只温带臭虫，它吸血，最喜欢席 梦思里暖融融的温聲。也许您今晚就跟它 相伴而眠。邓禄普公司生产的新型席梦思， 是用一种叫温带臭虫讨厌的材料制成的。 （英国邓禄普公司席梦思广告）
疑问语气的运用
广告语言中的疑问语气，常用来向广告受 众提出问题，唤起目标受众的注意，或者广告采 用设问的方式来发出询问，然后再以回答来提出 建议。 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？（提醒人 们注意驾车安全的公益广告） 星期天哪里去？郑州亚细亚。（郑州亚细亚商 场广告） 有了“哈奇”，你还担心什么呢？（哈奇除臭 剂广告） 有谁的目光不被福特所吸引？（福特轿车广告）
广告语言的人称运用
第一人称的运用
广告语言运用第一人称是指广告运用
“我”和“我们”来表达广告信息的叙 述方式。如美国《读者文摘》 （Reader’s Digest）杂志的一则广告文 案，即属于这一类型： 《读者文摘》广告文案
标题：一流的业务
内文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我 们的出版物具有全世界的感染力。我们的出版 物在全世界各地以当地的语言发行。 作为世界上最广泛阅读的杂志，《读者文 摘》有39个版本，以15种语言印刷，包括阿拉 伯文、中文、印地文和朝鲜文，每个月世界上 各个国家超过一亿人阅读我们的原作及当地和 来自国外的压缩选编本。
商品的处置对象或相关物
广告的这一叙述视点，是从商品的处 置对象出发，以它为叙述主体来陈述广告 信息。 来福灵杀虫剂电视广告文案 我们是害虫，我们是害虫。正义的来 福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！ 杀死！
美国稳妥保险公司的电视广告文案
作品：活着需要保险赔偿 题目：“我的心脏” 时间长度：60秒 男人的声音：当我在图书馆的台阶上初次见 到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当唐.拉 尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停 止跳动。
广告文案的叙述视点
广告作为一种“广而告之”的诉活 动，它有着固定不变的诉主体—广告主， 但作有着不同形式的广告诉，它存在着 不同的视点。广告从一视点出发，拟主 体，从这一视点的角度传达广告信息， 实现广告的传播。
广告主
以广告为叙述视点，就是广告以广告主 为叙述主体，采用告知的方式来表述广告 信息，一为理性诉求。