电影宣传推广策略分析

电影《让子弹飞》发行的事件和口碑营销

姓名：邓斌学号：2008011004 专业：广告学

电影简介：

《让子弹飞》是2010年上映的一部电影，本片是姜文导演的第四部电影作品，主要演员有姜文、周润发、葛优、刘嘉玲和陈坤等。电影改编自四川作家马识途的长篇小说《夜谭十记》中的《盗官记》一节。上映日期为2010年12月16日，成为和观众见面最早的贺岁片。《让子弹飞》首周票房1.7亿，打破了《唐山大地震》1.6亿元的国产片首周票房记录，收获了国产电影罕见奇迹。

内容摘要：

《让子弹飞》的成功相当大部分得力于他的宣传推广。其在宣传发行环节砸入5000万，才是影片全面获胜的关键。国产大片宣发成本通常占总预算的20%，而《让子弹飞》将这个比例抬高到30%以上，确实称得上是大手笔，按制片人马珂的话说，是要达到“好莱坞工业标准”，全面追求大规模、大覆盖和高密度。本文主要研究了《让子弹飞》的宣传方是如何利用事件营销和口碑营销提高电影的知名度，让广大老百姓了解这部电影，从而期待这部电影，然后促使他们走进电影院一探究竟，从而制造票房神话。得出结论事件营销和口碑营销在电影宣传推广中起着越来越重要的位置。

关键词:事件营销口碑营销票房市场观众宣传策略

正文

制片方为《让子弹飞》制定了长达半年的宣传周期，可谓煞费苦心。这样高强度的宣传力度，首先是有丰厚宣传预算做保证，其次是《让子弹飞》有足够的宣传点，更有超强的凝聚力。《让子弹飞》从10月初开始大手笔投放硬广，以静态和动态等形式全面登陆电视广告、地铁广告、楼宇广告、公交路牌广告等等，延续时间长，累积效应高。随着上映的临近，各种媒体全面铺开专访，影评开始造势，剧组开始全国巡回宣传，多种宣传模式立体运行，宣传效果呈几何上升态势。在国产电影中，如此规模的宣传攻势是前所未见的，它吸引到更多普通观众的注意。下面我们主要来谈谈《子弹》宣传策略中的事件营销和口碑营销

1口碑营销推广

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播.随着电影产业化和市场化更加深入地发展，“营销大于影片”的理念在中国电影市场愈发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网，腾讯网，新浪微博.上有关《让子弹飞》的信息数量更是以几何级增长

（1）加强与电影口碑初级传播者的互动沟通

在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。意见领袖是指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。在电影口碑营销中，正式放映前的影评会无疑是意见领袖的聚集地，这些有较高权威性和知名度的影评人对电影的评论，直接影响着观众对电影的选择。大规模试映也是与初级传播者进行沟通的渠道，要精心挑选符合意见领袖资格的试映族群，如媒体记者、时尚前沿城市的居民、专业人士等，并在电影放映后与观众进行现场交流，不断加深观众印象，以增强口碑传播的可能性和广泛度。

在口碑营造、网络宣传的渠道方面，《让子弹飞》宣传方极为重视新浪微博、腾讯网和迅雷看看，除了各种宣传信息、海报、剧照、首映之外，更是数番邀请业内人士与影评人看粗剪宣传口碑。自始至终以三位影帝为宣传核心，一轮一轮话题不断。甚至号称“全片无尿点”、1分钟1个高潮……“站着把钱挣了”，在《让子弹飞》后，玩转艺术的姜文会成为中国商业电影一种新的标杆。罗伯特*德尼罗在试映会后大夸姜文是“中国最有才华的导演”之外，一早就自动请缨，表示要为这部电影翻译字幕。昆汀看完《让子弹飞》之后对姜文说：“你我都是毒品贩子”这些赞美之词无疑为其得到了良好的口碑。这些电影观众中的意见领袖，很大程度上影响了普通观众，使他们也想电影院看看姜文能玩出个什么好看的电影。

（2）.通过提高电影观众的让渡价值营造正面口碑

4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。但是，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额，简单来讲就是要让电影消费者觉得影片物有所值甚至物超所值，而最关键的就是要提高影片质量。

在《让子弹飞》上映之前，我就在微博上，qq空间上，贴吧上看到铺天盖地的宣传，从而了解到这是什么样的一部电影，了解到导演是姜文，还有周润发葛优陈坤等我喜欢的主演，是一部难得阵容超强而又合我胃口的电影。所以我就一直对这部电影充满期待本来打算元旦在去看，但无奈身边的人都说好看，仿佛人人都看《子弹》，人人都称赞，仿佛《子弹》已经成为了一种全民必看的经典旷世之作，于是，我按捺不住跑去电影院看了这部电影。首先看完这部电影的第一感受是，的确是一部不错的电影.的确令我看了后心理久久的不能平息，天天鼓动室友及身边的朋友去电影院看，期待为姜文电影票房做一点小小的贡献.其他观众看完《让子弹飞》觉得宣传并不夸张，并不是为了把他们忽悠进影院，而是为了让他们看到一部非常精彩的电影，他们当然愿意推荐给更多的朋友去看，比如我自己的经历就说明了这一切，看完过后真的觉的电影很好看，然后在我的微博啊，qq空间啊，校内签名上都写上了对它的赞扬，也为其达到了很好的宣传，虽然我一个人的宣传能力有限，但有了千千万万像我这样的人，就形成了口碑营销——电影宣传能达到这样的效果，自然就能立于不败之地，当然，前提是姜文和他的《让子弹飞》足够强大。

2：事件营销推广

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

中国的部分电影在2000年以后进入了营销时代，现在中国每年生产几百部电影，具有营销价值的不超过1/3，其他的好多电影没有渠道，进不了影院。现在中国大片的营销往往是“事件营销”，全方位地覆盖社会，把一些不常进影院的人带进了影院。《让子弹飞》也不例外，大量的运用事件营销以提高其在媒体上的曝光度，提高其知名度。

电影宣传通常在影片上映前一个月、甚至更短的时间启动全面宣传，要将影片有限的宣传点在较短时间内引爆，实现传播效果的最大化，达到吸引尽可能多观众进场的最终目的，但是，《让子弹飞》在上映前几个月就启动宣传，五月中旬，《让子弹飞》制片方制造的“《让子弹飞》包机去戛纳”的新闻，宣布进入国庆档，而6月世界杯期间，《让子弹飞》十一罗汉和西班牙的主力阵容一一对应，漫画形象跃然纸上，令人忍俊不禁，立即风靡网络，成为热点话题。中秋前宣布影片挪进贺岁档，发布会上派送出1216个印有“让子弹飞”式样的月饼免费馈赠影迷，暗合影片12月16日的映期，10月11日，推出众星云集的概念特辑，19日以葛优为主推出骗子制作特辑，27日推出子弹男星群花絮特辑，11月2日发布鹅城四大美人特辑，高密度而且不重复，鲜活的画面迅速获得大量关注。使他频频在媒体上曝光，想不让观众注意度难。

总结：中国电影从《英雄》过后，就开始走好莱坞式的营销道路，中国电影票房不断刷新的记录，相当大部分得力于影片的宣传推广。在这酒香也怕巷子深的时代，电影也无一例外。《子弹》在宣传环节砸下重金，创造了中国电影在宣传环节中的记录。持续的，大规模的，高强度的，长时间的宣传使得受众想不看都难。在宣传策略上又注重事件营销和口碑营销，注重在新兴媒体上的推广。注重口碑的营造，形成强大的舆论压力，让没有看的人觉得自己就跟不上时代，让看了的人又为其赞扬。<<子弹>>在上映首周就创造了国产电影票房的多项记录，其强大的冲劲不可限量。其得当的宣传策略或成为国产电影的一个标杆！

参考文献:百度文库

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