美的洗碗机媒介策划提案.pptx

洗碗机 市场
3
我们的媒介目标
洗碗机行业中 领先的强势品牌
更多的人了解洗碗机 更多的人接受美的
增加接触目标群体的同时 增大目标群体有效的接触频次
4
如何理解有效到达频次？
接触频次
1次 2次 3次 4次 4次以上
到达率
总到达率 有效到达率
到位的购 买行为
50% 50%
50% 10%
40% 90%
65% 13%
35% 125%
75% 16%
38% 163%
82% 17%
20% 183%
85% 17.5%
5
目标人群
6
消费群分析一
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 男性
时尚流行指向 44.90%
女性 55.10%
16-24 25-34 35-44 45-54 55-60 29.60% 32.70% 22.80% 11.10% 3.80%
24
重点区域－美的广告投放趋势
2000年1－10月（广东、上海、浙江）
电视 34%
单位：(000)
2,500
2,000
1,500 1,000
1,186
2,343
报纸 66%
500
0
0
电视
报纸
杂志
16
2000年1-9月洗碗机媒体投放比例
报纸 25%
杂志 0%
单位：(000)
4,000
3,617
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0 电视
1,220
追求方便、省时
产品充满时代感
洗碗机的出现正是为人们 带来方便
目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体
10
媒介区域
11
2000年1-9月洗碗机全国投放一览
产品 全国 江苏 上海 北京 广东 山东 福建 浙江 辽宁 湖北 湖南 贵州 四川 广西
美的洗碗机 海尔洗碗机
-
215,000
-
-
-
-
-
-
133,260
1999年1月-2000年10月 全国
中央媒体 0%
报纸 24%
省台 46%
直辖市 20%
市有线 2%
市台 4%
省有线 4%
23
重点区域－小天鹅广告投放趋势
2000年1－10月（广东、上海、浙江）
450
单位：(000)
400
350
300
250
200
150
100
50
0 1月
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元； 主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%， 并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。
海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖 全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。
美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要 投放在本省份，且投放量较少。
0% 购买力
男性 62.50%
女性 37.50%
16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-60岁 18.00% 29.00% 21.00% 19.00% 13.00%
9
目标消费群定位
家庭女性 25～45
中国式家用洗碗机、具有 传统“色彩”
经济收入较高
产品档次较高
追求时尚、较容 易接收新事物
-
-
32,260
-
-
-
-
-
21,990
-
-
-
13,000
-
1,700
-
-
-
-
小天鹅洗碗机 -
1,914,050 668,500 612,600 342,060 24,500 238,510 191,840 156,230 30,300 190 250
澳柯玛洗碗机 -
240,100 -
1,400 -
总计 215,000
13
媒介区域确定
首先以广东、上海、 浙江等地为前期媒介 推广重点，再逐步在 北京、山东、江苏、 福建等地进行推广， 乃至全国推广，成为 全国性的强势品牌。
区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在 区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。
14
竞争对手分析
15
1999年洗碗机媒体投放比例
杂志 0%
报纸
0
杂志wk.baidu.com
电视 75%
17
洗碗机广告投放一览表
1999 年1月－2000年9月 全国
单位：(000) 900 800 700 600 500 400 300 200 100
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
1999年 484 723 251 356 115 139 69 20 495 241 136 501 2000年 816 108 506 784 804 464 594 327 434
18
洗碗机品牌广告投放比例
1999年 全国
澳柯玛洗碗机 29%
超前洗碗机 1%
小天鹅洗碗机 69%
海尔洗碗机 1%
19
洗碗机品牌广告投放比例
2000年1－10月 全国
美的洗碗机 3%
澳柯玛洗碗机 5%
海尔洗碗机 6%
小天鹅洗碗机 86%
20
洗碗机广告投放一览表
1999年与2000年1－10月份同期
美的洗碗机媒介策划提案
数据来源：康赛市场服务公司 央视-索福瑞公司
0
目录
1.目标界定 3. 竞争对手分析 5. 媒介策略
2. 媒介目标人群 4. 媒介区域 6. 行程及预算
1
目标界定
2
市场背景
与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场 的需求将不断地扩大 ······
3.5亿家庭
拥有洗碗机占 0.1%
7
消费群分析 二
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 男性
信息积极指向 43.50%
女性 56.50%
16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-60岁 21.70% 30.40% 24.50% 17.80% 5.50%
8
消费群分析 三
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2652 1999 年
单位：(000)
4838
2000 年
21
洗碗机广告投放竞争对手
7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000
0
澳柯玛
海尔
小天鹅
单位：(000)
超前
美的
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小天鹅洗碗机广告媒体选择比例
1,914,050 668,500 612,600 475,320 296,860 238,510 191,840 178,220 30,300 13,000 1,700 1,590 250
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2000年1-9月洗碗机全国投放分析
从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域 可分为三个等级 A .江苏（小天鹅重点市场） B. 经济较发达省 份 C. 内地省份（东北、西南、华中）。