《消费心理学》高教出版社习题答案

“十二五”职业教育国家规划教材修订版

消费心理学

(第三版）

习题答案

肖涧松主编

北京•BEIJING

二O一八年三月

《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案

第一章消费心理学导论

[知识练习与思考]

1、填空题：

（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为

（5）实验室试验、自然实验

2、判断题：

（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×

3、复习思考题：

（1）心理学的主要研究内容是什么？

概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？

消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？

影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；

影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通

（4）消费心理学的研究方法有哪些？

观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、

[案例分析与应用]

农夫山泉，有点甜

（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？

①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自

然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？

参考：

从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。

据农夫山泉负责人周力透露，这部广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的。而据接近农夫山泉的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来，则认为其有“一箭多雕”的用意。

首先，这是农夫山泉对2013年标准门的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。

其次是告诉大众，优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀。再次是告诉公众，农夫山泉的水源与纯净水厂家(以自来水为原料)是完全不同的概念。最后则是希望用这样一种长篇真实记录的形式，创新一种广告模式。

农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，几百次检测，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在地修建铁路，专门运输农夫山泉。

据新浪财经了解，这个片子仅是该系列的其中之一，之后农夫山泉还将推出2-3个完全纪实拍摄的广告。

网址：/roll/20140315/104918517594.shtml

[能力培养与训练]

1、营销思维训练

“外卖”的世界

所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位，从而使自己的创业走向成功。

2、实战演练：

教师注意利用章节中的内容进行引导。

每章节后的实战演练，可以由小组完成。开学第一周，将班级先分为十个小组，每组承担一章节的实战演练，并进行班级汇报。

本实战演练，可建议小组同学拟定一份简单的调研问卷，并对收集数据进行汇总，完成简单的调研报告。

第二章消费者的心理活动过程

[知识练习与思考]

1、填空题：

（1）认识过程、情感过程和意志过程（2）注意、记忆、思维和想像

（3）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆（4）道德感、理智感和美感

（5）有明确的购买目的、克服困难的过程、调节购买行为的过程

2、判断题：

（1）×（2）√（3）√（4）×（5）√

3、复习思考题：

（1）感觉的基本特征有哪些？感觉在营销过程中有何作用？

感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的联觉性。

感觉使消费者获得对商品的第一印象；信号的刺激强度要使消费者产生舒适感；感觉是顾客引发某种情绪的诱因。

（2）记忆的基本过程有哪些？记忆在营销过程中有何作用？

记忆包括识记、保持、回忆和再认4个阶段。

充分利用记忆，影响消费者的购买决策；采用各种方法，增强消费者的有益记忆。（3）想象在营销过程中有何作用？

消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生；想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用；运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象；对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。

（4）情绪和情感有哪些类型？

情绪：心境、热情、激情、应激、挫折、

情感：道德感、理智感、美感

（5）消费者的意志过程有哪三个基本阶段？

采取决定阶段、执行决定阶段、购后感受阶段

[案例分析与应用]

怀旧经济学：激活回忆的营销

问题讨论：

（1）查阅资料，你认为上述案例所提到的各品牌所采用的怀旧营销活动是否成功？后期还采取了哪些营销活动？

健力宝、百雀羚、可口可乐、红星二锅头等都是70后和80后的青春记忆，该人群目前已近中年，开始对年轻时代开始怀旧。案例中各品牌纷纷采用各种故事，打动了目标客户群体的情感需求。但毕竟时代的发展，需要对品牌注入一些新时代的时尚性，因此，以上品牌的崛起任重道远。

（2）查阅资料，还有哪些企业采取了类似的怀旧营销活动？是否成功？

青岛啤酒、南方黑芝麻糊、青食饼干、大宝SOD蜜等等

[能力培养与训练]

1、营销思维训练

商人与少年

要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如