中国智能电视广告行业研究-行业发展概况

中国智能电视广告行业研究-行业发展概况

1、行业发展概况

（1）行业发展概况

网络广告先后经历过PC 电脑端和移动端两个时代，而随着网民规模增速放缓，移动端流量增长逐步放缓，流量红利期逐渐消失。在此背景下，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下广告和出海广告成为网络广告的两大方向，其中OTT 广告、户外广告是线下广告的两大主要方向，出海广告主要以东南亚为发力点。OTT 广告是企业向线下寻找新流量的过程中起步最早、现阶段发展最为成熟的广告领域。智能电视经过OTT 盒子、智能电视终端设备的快速普及，目前在智能电视硬件和内容市场已经接近发展成熟。OTT 智能电视广告市场规模快速增长，用户付费和应用变现等渠道的商业价值开始被市场认可挖掘，OTT 智能电视广告市场开始进入高速发展期。

智能电视广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商等广告主认可，智能电视广告市场规模快速增长。未来针对智能电视广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为智能电视广告运营的重点。无论是智能电视终端厂商，OTT 和APK 等媒

体资源方还是智能电视集成服务和内容服务牌照商授权经营方，近几年均在广告形式上不断创新。除了原有的开机广告、贴片广告、APK 开屏广告、暂停、关机等常规广告形式，以及换肤广告、品牌专区、桌面推荐为、角标等创意广告形式，信息流广告、投屏广告、AI 语音广告、弹窗广告、剧场等广告形式应运而生，大屏营销效果更加个性化、场景化。

近几年，广告发布代理商积极推动OTT 智能电视广告市场化运营。OTT 智能电视广告目前主要分为内容层、系统层和应用层广告，其中内容层以贴片广告为主，系统层以开机广告为主，应用层广告以APK 开屏广告为主。根据奥维互娱发布的数据，2016至2018 年我国广告规模成倍增长，2018 年OTT 广告规模为60亿元，同比

增长131%，其中内容层、系统层及应用层广告规模分别为43 亿元、16.00 亿元和1.00 亿元。当前广告发布代理商不断创新，开始将

程序化购买引入OTT 广告领域，大幅提高内容层资源的利用度和利用效率，

另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的

投放形式和广告转化率。中国互联网电视行业采取“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联网电视内容服务平台和集成服务平台后，才能通过公共互联网传输分发至终端用户。智能电视集成服务机构和内容服务机构需要取得相应的业务牌照，在业务开展中各自承担相应的审查把关责任。内容服务机构负责审查其开办的内容服务平台上的节目是否符合相应的内容管理、版权管理要求，对具体的节目要进行播前审查，承担播出主体责任；集成服务机构主要负责审查所接入的内容服务平台资质是否合法，但不负责对具体的节目进行播前审查。

智能电视广告发布代理商（若没有互联网电视内容服务资质）需与内容服务平台合作，其提供的广告的内容需经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台合作，每个终端产品只能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址，终端产品与集成服务平台之间是完全绑定的关系。