奢侈品市场营销第四章 奢侈品企业品牌战略

奢侈品品牌行业及国家分布
奢侈品品牌
A
葡萄酒、烈酒
世界上一半以上的香槟出自 法国，威士忌出自苏格兰
D
游艇
世界上著名游艇品牌几乎 都来自意大利
B
钟表行业
瑞士几乎囊括了所有顶级 钟表品牌
E
汽车
英、德、意、法
C
珠宝
主要来自法国和意大利
F
时尚
意大利拥有许多高级成衣 制造商
品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分， 也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
奢侈品品牌向消费者不仅提供产品的外在消费 价值，还不断提高其产品附加值。正是这些附 加值将其奢侈品与普通产品区别开来，并满足 消费才在精神上的需求。
品牌名称
品牌价值
排名
路易威登
32，223 $m
17
香奈儿
22，134 $m
22
古驰
15，949 $m
33
保时捷
11，652 $m
50
卡地亚
8，192 $m
Gucci
自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来，Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请 艺术家进行再创作，到在全球范围内举办展览，几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题， 成为社交媒体上的热点事件。 通过一系列艺术家参与的项目，Gucci已经集结了一群艺术家，与他们建立起长久的合作关系。更重要的是，从某种程度上讲， Gucci是否已经成为大小艺术家的集结地或"孵化器"?
奢侈品企业品牌战略
第
四
章
1
奢 侈 品 品 牌 管 理 01
《奢侈品市场营销》
1 品牌内涵 2 品牌价值 3 品牌形象
目录
什么是品牌？
思考
品牌的起源
Brand
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烧灼”。
中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方 法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商 标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者 提供法律保护。
原产地效应
著名奢侈品品牌名称
原产地效应
指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形 成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评 价,进而影响购买倾向。 原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作用。消费者更可能会偏好购买 某一国家生产的产品，也有可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟悉 时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响。当消费者购买奢侈品时，原产地 的效应尤为显著。
奢侈品品牌基
本 构 成 要 素 02
《奢侈品市场营销》
奢侈品品牌基本构成要素
1、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基 础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上 的商业性决策。 即用始终如一的形式将品牌的功能与消费者的 心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位 信息准确传达给消费者。
2、品牌标识
68
迪奥
6，045 $m
82
蒂芙尼
5，335 $m
94
轩尼诗
5，297 $m
95
巴宝莉
5，205 $m
96
普拉达
4，781 $m
100
奢侈品品牌的价值是一项无形资产，很难准确估量。不同的机构对于品牌价值的测量
有不同的标准，其结果也不尽相同。上表是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公
司Interbrand的2019全球最佳品牌100中，我们挑选出的奢侈品品牌。
品牌价值
世界品牌实验室（World Brand Lab） 按照品牌影响力的三项关键指标：市 场占有率、品牌忠诚度和全球领导力 对世界级品牌进行了评分，1分表示 一般，5分表示极强。
2011世界品牌实验室奢侈品品牌排名
品牌形象
品牌的象征性意义，是驱使消费者购 买奢侈品品牌的主要动力，而这种象 征性意义是由品牌形象决定的。除了 高昂的售价，所有的细节——店铺的 位置、店面的设计、陈列、服务人员 的态度、产品的品质、印刷品的品质 等都在不断塑造品牌形象，不断丰富 、诠释、强化奢侈品牌高价的理由， 并使消费者在对奢侈品品牌不断审视 、不断了解和体验中形成强烈的偏好 ，最终构成对奢侈品忠诚的品牌信念 。
品牌价值
奢侈品产品拥有有形价值和无形价值两部分。优秀的做工，上等的选材，时尚的设计都 是产品的有形价值。我们可以通过触摸产品、拥有产品感受到它的存在。悠久的历史， 精益求精的制作工艺、追求完美的品牌精神等是产品的无形价值，我们很难通过拥有产 品来深刻认识到它的魅力。产品的无形价值反映了品牌形象，而任何产品的品牌形象的 最终落足点仍在于产品本身。从奢侈品品牌诞生之日起，他们就致力于将奢侈品的品牌 内涵准确而直接的传递给奢侈品消费者。奢侈品品牌通过讲故事、举办各种展览、公共 关系等途径向消费者传达着自己的品牌精神。
品牌标识，是指品牌中可以被认出、易于记 忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、 图案或明显的色彩或字体。消费者对品牌最 初的认识来自于其视觉形象，通过标识将品 牌形象传达给消费者是最直接且最迅速的方 式。
品牌标识
A
品牌名称
创始人名称、创Βιβλιοθήκη Baidu年份、 创始地点
B
品牌符号
LOGO、经典设计、声音
C
品牌原产地
练习一下
以下关于奢侈品品牌说法不正确的是： A、品牌是一种名称、术语、标记或图案 B、品牌的目的是使产品和服务跟上其它竞争者 C 、 高知名度、高辨识度、高品牌忠诚度是奢侈品品 牌的基本特点 D、对品牌的消费，也是对品牌文化的消费
将奢侈品和普通产品区分开来的主要是： A、价格 B、产品质量 C、产品附加价值 D、产品数量
奢侈品品牌
奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。 奢侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的 荣耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈品，不仅是对其本身使用价值的消费，更 是对品牌文化的消费。 高知名度、高辨识度、高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。 奢侈品品牌遍布各个行业，下表我们列举了一些各个行业的奢侈品品牌。
什么是品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供 给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。 “品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特 定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。