4P理论分析中移动

中国移动通信市场现状分析

学校：安徽建筑工业学院

班级：09城建营销（二）班

姓名：吴友才

学号：09290090245

4P理论分析中国移动

公司简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本3000亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，成功服务2010年上海世博会和广州亚运会。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌[1]。2008年5月23日，中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业，保持相对独立运营。

企业文化

中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。中国移动企业文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，体现了中国移动作为企业、中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。

核心价值观——“正德厚生臻于至善”企业责任秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精追求企业、社会与环境的和谐发展。中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。

中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者。

产品----结合企业实际，依托用户需求

中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。核心价值观

阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神；使命表达了“我们的事业”是什么，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标”是什么，是企业在一定阶段内期望达到战略目标和发展蓝图；核心价值观是企业文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力和精神源泉，是选择使命、愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的

价值追求的具体体现，是核心价值观在企业活动中的承载和表现。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌

通讯产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合宾客需求、产品的质量达不

到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”，不仅不会增加企业长期的经营效益，甚至会起到反作用，降低企业的美誉度。中国移动从筹建期开始，就一致关注企业产品的设计和品质，包括软硬件两方面。

首先是在品的设计方面，筹建期间，企业根据自身的品牌定位、硬件情况、同档次通讯的产品等初步设计了企业初期的产品体系，经过实践的证明大多数产品的设计还是合理的，也受到了消费者的肯定。比如动感地带会员俱乐部的推出，采用会员制的操作模式，获得了宾客的高度赞赏；又比如“全球通，通全球”特点，将之定位于高端产品，受到了高需求用户尤其是政府单位的高度认可。但在部分产品的设计上还是略有不足，尤其是流行资讯方面。在酒店最初的产品体系中并没有流行资讯，但经过一段时间的经营下来，宾客对这方面产品的需求还是非常大的。为了慎重起见，酒店先将流行资讯功能进行简单调整，以彩铃形式出售，结果这彩铃的使用率非常高，远远高于方式。这也促使企业最终下了决心，将部分功能改造成专业的彩铃供应。虽然目前仍在改造中，但中国移动有信心，彩铃的推出不仅能够进一步提升企业的营业额，而且还能提高用户的满意度，带动企业其他产品的销售。此外，为了解决资费高的问题，企业经过和多最终确定了最佳资费等等。

其次是在产品的质量方面，企业从建设期开始就以总经理负责制的形式进行严抓，从信号质量、设备的选型到原材料的选择，每个环节都进行严密的监控。开业后，企业更是加大了产品的质量管理，首先是建立服务态度层面的质量管理体系，加大了监督和奖惩力度，从制度层面来提升企业的服务质量，其次是全面进行标杆企业学习，通过学习国外优秀通讯企业来提升其的品质，比如为了打造真正的贴身式服务，市场部组织专人打造移动秘书服务。为了提升营业大厅的服务质量，营销部专门成立了VIP接待小组，从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，每次重要接待后都会进行总结并整改，历经客户投诉、集团年会、大客户宴请等高档宴请后，营销部的VIP接待水平有了质的提升。其次是在产品的质量方面。

价格----实施收益管理，追求双赢效果

随着产品市场发展的逐渐完善，产品的价格透明度也越来越高，宾客对价格也越来越敏感，尤其是网络使用客户和普通客户。因此产品价格体系的合理与否直接关系到企业产品的市场竞争力的高低。企业在价格管理中引入了收益管理的理念，即通过对用用户进行分类并调研用户的需求，对企业的产品价格实施动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求企业利益的最大化。为了更好的实施价格管理和收益管理，企业指定市场部负责企业产品价格体系的制定并不定期进行梳理、调整和完善，确保酒店的产品价格体系持续保持市场竞争力和符合宾客的需求。另外，这里所说的价格是广义的价格，除了提供给宾客的价格外，也包括了提供给合作伙伴的回佣。

首先是提供给用户的产品资费，企业在制定产品资费体系前，对同行市场进行了全面的调查，并依据企业的市场定位，才最终制定了企业的产品资费体系。同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性，根据市场动态、酒店实际情况和宾客需求进行调整。比如“3G系列套餐“的资费，月费为188，288，588元，但考虑到用户的不同层面和消费能力等原因，因此向用户推出了88元/月的特价。企业从经营利润的考虑出发将“3G系列套餐“的资费套餐再一次增加128元，888元等。事实证明这种灵活的定价方式是非常正确的，通过就用户的口碑宣传，一方面迅速带动了本系列套餐的的使用，另一方面也进一步提升了企业的知名度。又比如针对GPRS的费用和漫游的使用费用，企业也出台了一套灵活的价格管理制度，根据用户的平均消费额来决GPRS的使用费用，正是通过这种收益管理使得酒店产品的竞争力进一步得到提升，也提高了宾客的满意度。

其次就是提供给合作伙伴的价格或回佣。随着市场竞争的日趋激烈，光靠企业自身的促销渠道已经有点力不从心了，对于合作伙伴的依赖也越来越大，包括手机生产商、手机销售商、机场等等。提供给合作伙伴的价格或回佣就直接影响到企业产品的市场竞争力，影响度合作伙伴对酒店产品的推荐力度。因此企业对这方面的价格体系制定也经过了慎重的考虑，包括提供机场绿色通道、心机等，都是在广泛的市场调查和用户意见的收集上制定出来的。

渠道----针对目标市场，广泛开拓渠道

在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。企业产品所具有的生产、交换、消费的同一性和不可转移性使其区别于一般的产品，也使得渠道的选择对企业产品的促销显得尤为的重要。渠道的选择首先是建立在目标市场的细分上，在此基础上通过将销售经理分组，由不同的小