大众传播受众

第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。 魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，
认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范， 别无其他选择。
“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着 密切的联系。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众
活动所拥有的知情或知察的权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资 产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，
在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。
传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础 之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现 自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的
一个重要发现。
站在拉扎斯菲尔德等人的肩膀上，1960年，具 有社会心理学背景的美国学者约瑟夫.克拉珀正式 提出了传播有限效果论。（社会角色、群体规范、
人际传播）
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在 大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众 读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样， 能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众
时候，它们才能享受这些特权；
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
3、传媒接近权（the right of access to mass media)。 传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表 言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权
利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。
第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
“使用与满足理论”（uses and gratification approach）给出了一个带有普遍意义的答案，即受 众是为了满足自我的某种“需要”来接触或曰“使 用”大众传播媒介的。
所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会， 则是指工业化之后的社会。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
大众社会（mass society）的本真意义，原指“乌合之 众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸 众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只 有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，
传播的影响。
早在20世纪40年代，P. F.拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数 （即“既有政治倾向指数”）分析就已经证明了这一点。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治 倾向有着密切的关系
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制 约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另
因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。
1947年，布卢默曾给大众一词作过四层描述。第一， 大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的 群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往 来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们
独断独行，很难采取一致的行动。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
第十章 大众传播的受众
一.几种主要的受众观 二.使用与满足理论 三.受众调查
受众（audience） ：
接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后， 泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。
《中国大百科全书.新闻版》
大众传播中的受众具有差异性、分散性、大量性。
研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效 果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
1.基本理论 二十世纪初，一些著名的社会学家，像涂尔干、韦伯、
特尼斯等，对工业文明的流弊深恶痛绝，有意无意地将以前 的社会浪漫化、理想化。
特尼斯是19世纪末、20世纪初的一位德国社会学家 ， 他的代表作是1887年问世的《礼俗社会和法理社会》
（community and Society）。
是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。
从近代新闻事业的发端看，16世纪中叶在意大利的威尼 斯出现的手抄新闻，正是缘于商人们了解商情的需要，而后 来出现的廉价报纸浪潮完全是在市场原则的指导下掀的。第Fra bibliotek节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
斯宾塞的受众商品论在传播政治经济学中别具一 格。他认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司
众拥有各种各样的正当权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
1、传播权（the right to communicate）。传播权是构 成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为
表现自由或言论自由的权利。
2.知晓权(the right to know)。知晓权在广义上来说；指的 是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障 社会生活所需的各种有用信息的权利，从狭义上来说，知晓 权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的
生产受众，并将他们卖给了广告商。
积极意义：
一方面，它强化了受众的主观地位，突出了受众的主动 性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象；
另一方面，它也反映了大众传播业运作的商品性、经营 性、竞争性。
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
存在问题：
第一，传播者不仅仅是经营者、牟利者。大众传播 对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着巨大的、
不可替代的作用 第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。
第三，信息产品不同于物质产品。
消费者受众观经常出现的一个问题就是经济短 视。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是 构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事 务公众。我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受