第11章电子网络环境下的营销渠道管理
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
营销渠道管理与电子商务
营销渠道管理与电子商务营销渠道是指产品、服务从生产者到消费者的传递路径，是企业与消费者之间的桥梁。
而电子商务则是通过互联网技术进行商品销售和交易的方式。
在当今数字化时代，电子商务已经成为了企业营销渠道管理的重要组成部分。
本文将探讨营销渠道管理与电子商务的关系，以及如何有效地利用电子商务拓展市场。
一、营销渠道管理的重要性无论是实体店铺还是在线平台，营销渠道对于企业来说都至关重要。
良好的营销渠道管理能够帮助企业提高销售效率、扩大市场份额、增强品牌影响力等。
通过合理的渠道布局和协同合作，企业能够接触更多的潜在客户，提供更好的产品和服务，提高客户满意度。
二、电子商务在营销渠道管理中的作用随着互联网技术的飞速发展，电子商务逐渐改变了传统营销渠道的格局。
它提供了一个全新的销售和交易平台，让企业能够足不出户与全球消费者进行交流和合作。
电子商务的出现使得企业能够通过在线商店、社交媒体、电子邮件等多种途径与消费者直接互动，提供个性化的购物体验，以及快速高效的物流配送服务。
三、电子商务的优势相比传统实体店铺，电子商务具有以下几个明显的优势：1. 无时空限制：电子商务可以实现24小时全天候的销售和服务，不受地域和时间的限制，能够满足消费者日益增长的购物需求。
2. 降低成本：电子商务能够减少中间环节、优化资源配置，从而降低了企业的运营成本。
3. 提高效率：借助电子商务平台，企业能够更加高效地管理供应链、仓储物流等环节，提高订单处理速度和交货速度。
4. 数据分析与个性化服务：电子商务可以通过大数据分析用户行为和偏好，为消费者提供个性化的推荐和购物建议，提高购买满意度。
四、电子商务和传统渠道的结合尽管电子商务的发展势头迅猛，但传统实体店铺仍然是很多企业的重要销售渠道。
因此，将电子商务与传统渠道相结合，形成线上线下融合的销售模式，已成为趋势。
这种模式可以通过实体店铺与在线平台的互动和协同合作，实现产品的线上线下展示、配送和售后服务的一体化，提供更好的购物体验。
电子网络环境下的营销渠道管理
电子网络环境下的营销渠道管理一、概述随着科技的飞速发展和互联网的普及，电子网络环境已成为现代营销活动中不可或缺的一部分。
电子网络环境下的营销渠道管理，指的是企业借助互联网、移动设备等电子媒介，对产品的推广、销售和服务等各个环节进行有效管理和控制的过程。
这种新型的营销方式不仅改变了传统营销模式的格局，也为企业带来了前所未有的机遇和挑战。
在电子网络环境下，营销渠道呈现出多样化、交互性强、信息传播速度快等特点。
企业可以通过建立官方网站、社交媒体平台、电商平台等多种渠道，与消费者进行实时互动，了解消费者需求，提升品牌知名度。
同时，电子网络环境也使得营销渠道的管理变得更加复杂和精细，企业需要运用先进的技术手段和管理方法，确保渠道畅通、信息准确、服务优质。
电子网络环境下的营销渠道管理对于企业而言具有重要意义。
它不仅是企业提升市场竞争力、实现可持续发展的关键因素，也是企业适应市场环境变化、满足消费者需求的必要手段。
在未来，随着技术的不断进步和市场的不断发展，电子网络环境下的营销渠道管理将成为企业营销战略中不可或缺的一部分。
1. 电子网络环境的定义与特点在《电子网络环境下的营销渠道管理》一文中，关于“电子网络环境的定义与特点”的段落内容，可以如此生成：电子网络环境，狭义上理解，指的是以电子计算机和现代通讯技术为基础，构建起的宽带、高速、综合、广域型的数字式电信网络。
它不仅提供了信息的传输渠道，还催生了大量的网络应用与服务，从而形成了一个独特的商业生态系统。
这个环境具有鲜明的特点。
电子网络环境具有高度的开放性和全球性。
任何接入网络的个体或组织，都可以跨越地理界限，进行信息的获取、交流和共享。
这种特性使得电子网络环境成为了一个无国界的商业平台，为企业提供了前所未有的市场拓展机会。
电子网络环境具有高度的互动性和实时性。
网络技术的不断发展，使得信息的传递速度越来越快，用户与企业之间的交互也越来越便捷。
企业可以通过网络平台，实时了解用户的需求和反馈，从而及时调整营销策略，提升用户满意度。
电子网络环境下的营销渠道管理
电子网络环境下的营销渠道管理在电子网络环境下，营销渠道管理变得更加复杂而又重要。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者可以通过电子网络渠道接触到更多的产品和服务。
因此，企业需要有效地管理和利用这些渠道来实现销售和品牌推广目标。
首先，电子网络渠道管理需要关注渠道的选择和发展。
企业需要根据目标市场的特点和消费者的购买行为选择合适的电子网络渠道，如电子商务网站、社交媒体平台、移动应用程序等。
然后，企业需要投资资源来发展和维护这些渠道，包括技术设备、人力资源和运营资金。
其次，电子网络渠道管理需要提供一致的品牌体验。
消费者通过不同的电子网络渠道接触到企业的产品和服务，因此，企业需要确保在不同渠道上的品牌形象和宣传信息一致。
这需要统一的品牌设计和营销策略，并在不同渠道上进行有效的整合和传播。
此外，电子网络渠道管理需要关注消费者的参与和反馈。
互联网时代，消费者更加善于表达自己的意见和参与产品和服务的改进。
因此，企业需要积极倾听消费者的声音，将消费者的反馈纳入渠道管理和产品开发过程中。
这可以通过社交媒体监测、在线调查和用户评价等方式实现。
最后，电子网络渠道管理需要关注数据分析和营销效果评估。
通过互联网渠道，企业可以获得大量的消费者数据，如购买记录、浏览行为和社交互动。
企业可以利用这些数据进行市场分析和消费者洞察，并根据结果调整营销策略和渠道管理。
此外，企业还可以通过数据分析评估不同渠道的效果，找出最有效的营销渠道组合。
电子网络环境下的营销渠道管理是一项复杂而又不可忽视的任务。
企业需要仔细规划和执行渠道管理策略，以确保渠道的选择和发展、品牌体验、消费者参与和反馈以及数据分析等方面的优化。
通过有效的渠道管理，企业可以更好地满足消费者的需求，提升销售业绩和品牌影响力。
在电子网络环境下，营销渠道管理变得更加复杂而又重要。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者可以通过电子网络渠道接触到更多的产品和服务。
因此，企业需要有效地管理和利用这些渠道来实现销售和品牌推广目标。
电子网络环境下营销渠道管理思路
电子网络环境下营销渠道管理思路随着互联网与传统企业融合步伐的加快，目前，越来越多的企业都认识到网络环境的影响，希望借助互联网、电子通信技术来实现营销目标，它们逐渐将自己的经营战略转向电子网络营销市场，并逐渐趋于成熟，步入商业可运营阶段[1]。
然而，作为企业要想获得更好利润空间，就需要关注网络营销渠道管理，并重视对其的研究和探讨。
电子网络环境下的营销渠道随着互联网进入商业应用而产生的营销渠道，特别是万维网、电子邮件、搜索引擎等广泛应用后，营销渠道得到大范围拓展，网络营销价值也逐渐被人关注和重视，以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销方式方法，总称为网络营销。
现在的网络营销渠道又分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道。
网络直接营销渠道是指生产企业通过互联网直接向消费者进行销售的渠道；而网络间接营销渠道是在互联网上存在着许多专门为生产企业和消费者提供各种服务的中介机构，由这些中介机构作为交易中间商进行销售[2]。
电子网络环境下的营销渠道特点（1）跨越时空性。
对企业来说，无论是哪种形式的营销，目的都是占有市场份额，信息技术的便捷打破了营销的时间和空间约束，可以随时随地超越时间约束和空间限制进行信息交换，给企业创造出更大的营销空间，能为用户提供全方位、全天候的营销服务。
（2）互动性。
基于电子网络环境下的营销渠道更注重互动性，它改变了传统的单向销售模式，从以前的单向促销转变为双向沟通，对用户而言，这种新型互动模式更加利于客户的个性化需求得以满足。
（3）便捷性。
用户通过互联网，获知产品的多重信息，打破了传统出门购物的模式，在这种情况下，用户无需出门就可以享受方便和快捷的网上交易，企业利用该网络营销渠道，快速地获知用户体验，从而对改善企业营销模式具有重要意义[3]。
渠道选择之间的冲突现代企业在建立自己的营销渠道时，会因为产品定位、目标人群、市场竞争压力等等，出现各种各样的矛盾，有的矛盾是企业和市场之间的矛盾，有的矛盾是企业和用户之间的矛盾，这些固有矛盾使得企业在进行营销渠道选择时，需要结合现实情况，调和矛盾做出最优方案。
电子商务的营销渠道与渠道管理
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传、活 动推广和用户互动等营销活动。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站 在搜索引擎结果页的排名，从而吸引 更多流量和潜在消费者。
电子商务营销渠道的特点
覆盖面广
电子商务营销渠道覆盖互联网 的各个角落，能够触及到大量
潜在消费者。
互动性强
电子商务营销渠道能够实现企 业与消费者的实时互动，提高 用户粘性和忠诚度。
CHAPTER
04
电子商务营销渠道的创新与发 展
社交媒体营销
总结词
社交媒体营销是一种利用社交媒体平台进行品牌宣传和产品推广的营销方式。
详细描述
社交媒体营销利用了社交媒体平台的用户基数大、互动性强、传播速度快等特 点，通过发布有价值的内容吸引目标用户，提高品牌知名度和用户忠诚度。常 见的社交媒体平台包括微信、微博、抖音等。
渠道冲突
不同渠道之间可能存在价格、促销和货源等 方面的冲突，需要制定合理的渠道政策，加 强沟通和协调。
渠道忠诚度不高
部分渠道可能存在忠诚度不高、不积极推广产品等 问题，需要加强与渠道的沟通和激励，提高其积极 性。
缺乏有效的数据支持
对于渠道效果的分析和评估，缺乏有效的数 据支持，需要建立完善的销售数据采集和分 析体系。
渠道管理的策略
多元化渠道布局
根据产品特点和目标客户 群体，选择合适的销售渠 道，如线上商城、实体店 、批发商等。
强化渠道合作
与渠道合作伙伴建立长期 稳定的合作关系，实现资 源共享和互利共赢。
渠道优化与调整
根据市场变化和销售数据 ，对渠道进行优化和调整 ，以提高整体销售效果。
渠道管理的挑战与解决方案
内容营销
网络分销渠道管理(PPT 44页)
• 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法?
• （1）做好传统渠道模式优化和提升管理水平。 • （2）做好产品价格政策的管理。 • （3）做好市场推广和促销活动的协同配合。 • （4）做好客户服务策略优化与协同实施。
一句话可能改变你一生的命运祝您Βιβλιοθήκη 功！（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，
以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能
问题：
• 1、传统渠道优缺点？ • 2、网络渠道有何优缺点？ • 3、分析案例（1）中的网络渠道与传统渠道
营销渠道管理理论
营销渠道管理理论营销渠道管理是指企业通过合理的渠道布局、渠道招募和发展、渠道动态管理以及营销政策制定等手段，实现产品或服务的有效传播、销售和分销的过程。
营销渠道管理理论包括渠道布局理论、渠道招募理论、渠道动态管理理论和营销政策制定理论等。
1. 渠道布局理论渠道布局理论主要关注如何选择合适的渠道类型和渠道层次，以及如何确定渠道布局的具体方式。
根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，企业需要选择适合的渠道类型，如直销、代理商、分销商等，同时还需确定渠道层次，包括零售、批发、一级代理、二级代理等。
渠道布局的目标是实现渠道覆盖全面、高效率和低成本，同时满足消费者的需求。
2. 渠道招募理论渠道招募理论关注如何找到合适的合作伙伴来加入企业的渠道网络。
企业可以通过多种方式进行渠道招募，如根据目标市场的需求筛选潜在的合作伙伴，通过市场调研和竞争对手分析等手段，了解潜在合作伙伴的能力和资源，然后进行筛选和评估，最终选择合适的渠道伙伴。
3. 渠道动态管理理论渠道动态管理理论强调渠道的灵活性和适应性。
渠道是一个充满变化的系统，涉及到众多环节和参与者，因此需要进行动态的管理和协调。
企业需要根据市场变化和渠道伙伴变化，及时调整渠道策略和政策，确保渠道的有效运作。
此外，企业还需要与渠道伙伴建立良好的沟通和合作关系，建立双向的信息流动机制，以便及时获取市场情报和反馈，并做出相应的调整。
4. 营销政策制定理论营销政策制定理论强调渠道营销政策的重要性。
企业通过制定有效的渠道营销政策，包括价格政策、促销政策和广告政策等，来激励渠道伙伴的积极参与和销售决策。
同时，企业还需要与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，通过培训和奖励机制，提高渠道伙伴的业绩和忠诚度。
综上所述，营销渠道管理理论涵盖了渠道布局、渠道招募、渠道动态管理和营销政策制定等方面。
企业通过合理的渠道管理，能够有效地实现产品传播和销售的目标，并提高市场占有率和利润水平。
当下，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，营销渠道管理对企业的重要性日益突出。
电子网络环境下的营销渠道管理
电子网络环境下的营销渠道管理作者：李晔来源：《环球市场》2018年第01期摘要：我们首先要给电子网络环境进行一个明确概括，即那些在管理及生产经营过程中企业的生存环境使用了电子网络的统称。
我们再继续以营销渠道管理和电子网络的基础理论知识为中心，对营销渠道管理的程序框架进行了分析，分别从不同方面对电子网络环境喜爱营销渠道管理的特点变化进行了不同讨论，并以此对其得出初步认知结论，产生对企业进行有利指导的推论意义。
关键词：电子网络；营销渠道；分析一、营销渠道的管理内容及程序营销渠道通畅是指产品或进行服务转移时其经过的路径。
因为它的服务转移也好，还是产品也好，都是所有消费或使用的组织构成，所以它的管理就是一直用与他人工作进行整合与协调的过程，合作是营销渠道的根本目的，便于更好的进行工作任务的完成，提高效率跟效力。
它的特点是管理跨组织，因此常常所涉及的都不是同一个企业的当事人，而是不同的利益主体。
因为除自己开设的专卖店或分支机构下属，其他一切合作关系都是平等的，所以也就决定着营销渠道管理必须要有一个跨组织目标，这个特点也决定了营销渠道管理与一般企业内部管理对比，具有更多的不确定及变数因素，所以执行起来也就更加的困难复杂。
二、基于电子网络环境下的营销渠道设计电子网络环境下，企业除了需要用传统渠道设计方法进行渠道目标、结构、政策及管理方法的考虑外，还需要进行以下4个特殊方面的思考，第一，企业是不是要进行电子网络渠道的使用？第二，企业要建立一个什么样的电子网络渠道？第三，需要对第二个问题的回答进行否定或肯定，第四，电子网络可不可以在企业原有营销渠道当中产生并进行积极作用的发挥？这些问题都需要企业进行严格的思考策划后，进行精密的网络营销渠道设计来实现具体管理。
三、基于电子网络环境下的渠道成员选择问题既然互联网给了渠道成员新的途径与内容选择，新内容为决定用网络环境当做中间商渠道的那些企业，网络中间商是必选；新途径是通过电子网络就可以进行各类企业的找寻，还可以从中对企业进行了解，还可以进行传统渠道中成员的选择。
营销渠道管理知识
营销渠道管理知识营销渠道管理是企业通过合理规划和有效运营渠道，实现产品销售和品牌传播的过程。
它涉及到渠道选择、渠道建设、渠道合作和渠道效果评估等多个方面，对于企业的销售和市场推广具有重要的意义。
首先，渠道选择是营销渠道管理的第一步。
企业需要根据产品特点、目标市场、竞争环境等因素，选择适合的渠道。
常见的渠道包括直销、经销商渠道、零售渠道、电子商务等。
不同的产品和市场会有不同的渠道选择，这需要企业在深入了解市场和渠道的基础上进行决策。
其次，渠道建设是保证营销渠道管理成功的关键环节。
渠道建设包括渠道招募、培训、激励、管理等内容。
企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并提供必要的培训和支持，确保他们能够顺利地推广和销售产品。
此外，企业还需要制定激励机制，激发渠道合作伙伴的积极性和动力。
渠道合作是营销渠道管理的核心内容之一。
渠道合作是指企业与渠道合作伙伴共同开展市场推广和销售活动，实现利益的共享和风险的分担。
企业需要与渠道合作伙伴建立长期稳定的关系，通过相互合作，共同提升市场份额和销售业绩。
同时，企业也需要与渠道合作伙伴保持紧密的沟通和协作，共同应对市场变化和竞争挑战。
最后，渠道效果评估是营销渠道管理的衡量标准。
企业需要定期评估渠道的运营效果，包括销售额、市场份额、渠道利润等指标。
通过评估和分析，企业可以及时调整渠道策略，优化渠道结构，提升销售和市场推广效果。
总之，营销渠道管理是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段。
企业需要通过渠道选择、渠道建设、渠道合作和渠道效果评估等措施，有效地管理和运营渠道，实现销售目标和市场推广效果的最大化。
营销渠道管理对于企业的成功至关重要。
一个优秀的产品如果没有合适的渠道来推广和销售，很难取得市场成功。
营销渠道管理的目标是在市场中建立和维护一个有效、高效的渠道网络，以便将产品和服务送达给最终消费者。
首先，渠道选择是营销渠道管理的核心。
不同的渠道适用于不同的产品和目标市场。
营销渠道管理
营销渠道管理营销渠道管理是指企业在推广和销售产品或服务时，通过一系列渠道的布局与管理，实现产品的流通和销售的过程。
良好的营销渠道管理可以提高产品在市场中的竞争力，促进销售增长，为企业带来可持续发展的机会。
一、渠道选择与布局营销渠道的选择与布局是营销渠道管理的基础，它直接关系到产品的销售和市场分布。
要根据产品特点、市场需求以及竞争格局来选择和布局合适的渠道。
1.产品特点企业应该根据产品的性质、功能、价值等特点，选择合适的渠道，如消费品可以通过零售商、超市等销售；工业品可以通过批发商、代理商等销售。
2.市场需求营销渠道应该紧密与市场需求相结合，满足消费者的购买习惯和品质要求。
在选择渠道的时候，需要考虑到消费者的地理分布、购买能力以及购买方式等因素。
3.竞争格局要充分了解市场上的竞争格局，分析主要竞争对手的渠道布局和运作方式。
通过差异化的渠道选择和布局，使企业能够在竞争中占据优势地位。
二、渠道关系管理渠道关系管理是指企业与渠道合作伙伴之间的沟通和协调，旨在建立稳固的合作关系，推动渠道的良性运作和发展。
1.合作伙伴选择企业在选择合作伙伴时，需要考虑其市场影响力、资源优势以及信誉度等方面的因素。
同时，要与合作伙伴明确双方的合作目标和责任，形成合理的合作机制。
2.信息共享与沟通企业与渠道合作伙伴之间需要建立畅通的信息共享和沟通渠道，及时交流市场信息、销售数据和市场反馈等信息，以便双方能够了解市场需求，并进行相应的调整和改进。
3.激励机制与培训企业可以通过激励机制来吸引和激励渠道合作伙伴，如提供销售奖励、促销活动支持等。
此外，还需要为合作伙伴提供培训和技术支持，提升其销售能力和服务水平。
三、渠道绩效评估与优化渠道绩效评估与优化是对渠道运作情况进行监控和评估，以及根据评估结果进行优化和调整的过程。
1.绩效评估指标企业可以通过销售额、市场份额、渠道覆盖率、渠道利润等指标来评估渠道的绩效，并与预期目标进行对比，找出渠道运作中存在的问题和不足。
人民大2023于亢亢 市场营销(第2版)PPT第11章 渠道管理
+70%
合计
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46 875
60 000
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双渠道策略
什么是渠道协调?
渠道协调(channel coordination)的目标是通过渠道上下游成员的协作使得系统在分散决策下的均衡结果达到集中决策的效果。尽管制定渠道协调策略的渠道成员通常能够提高自身收益，但有时也可能会造成其他渠道成员的利益损失。 在零售行业，零售巨头的存在对于制造商的渠道管理产生了重要影响。一方面，零售巨头常常是制造商最主要的分销渠道。另一方面，零售巨头往往也是零售价格的主导者。 研究发现，如果考虑制造商与零售商的感知公平,那么制造商就不再需要使用非线性的定价策略（如数量折扣策略或两步定价策略）去协调渠道，而可以通过制定一个简单的批发价格达到渠道协调的目的（Cui et al.,2007）。
渠道管理
引导案例
“菜篮子工程”的25年1988年5月，农业部提出《关于发展副食品生产保障城市供应的建议》，即此后广为人知的“菜篮子工程”——核心在于因地制宜的“划片”组织生产和供给，即有效的组织“供应链”。 随着时代的变迁，广义的“菜篮子”，已经逐步以“生鲜”这个更为现代消费者熟悉的词汇所代表。根据Euromonitor数据显示，目前生鲜食品是国民生活必需的消费品，购买频次约为3次/周，高于全球平均的2.5次/周。2019年国内生鲜零售市场总额达到5万亿元，同比增长5%，2014-2019年CAGR为4.9%，呈稳步增长态势，预计2022年市场规模将达到5.4万亿元。
匹配
不匹配
市场反应型供应链
不匹配
匹配
供应链—产品的匹配状况
如何应对供应链风险？
要有效应对供应链风险，建立综合性的数字供应链弹性能力至关重要。
营销渠道管理中的网络与电子商务
营销渠道管理中的网络与电子商务营销渠道管理是企业营销市场的重要组成部分，而网络与电子商务已经成为现代营销渠道管理不可或缺的一部分。
本文将详细介绍营销渠道管理中网络与电子商务的作用以及相应的步骤。
一、网络与电子商务在营销渠道管理中的作用（200字）1. 增强品牌影响力：网络与电子商务能够在线上扩大品牌曝光度，提高品牌知名度和影响力。
2. 提供更广泛的渠道：通过网络与电子商务，企业能够覆盖更广泛的地区和消费群体，提高销售额。
3. 提高销售效率：网络与电子商务可以实现全天候销售，缩短交易时间，提高销售效率。
4. 实现数据分析：网络与电子商务能够实时收集用户数据，分析用户行为和喜好，为企业提供精准的市场调研数据。
二、网络与电子商务营销渠道管理的步骤（1000字）1. 确定目标市场：首先，企业需要确定自己的目标市场，明确自己产品或服务的受众群体。
2. 建立网络平台与电子商务网站：企业需要建立自己的网络平台和电子商务网站，通过其提供产品或服务的在线展示和销售。
3. 优化网站设计与用户体验：为了吸引用户并提高转化率，企业需要优化网站设计和用户体验，包括网站的布局、导航、响应速度等。
4. 制定网络推广计划：企业需要制定网络推广计划，通过搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销等手段，提高网站的曝光度和流量。
5. 建立合作关系：企业可以通过与其他网站、平台或电商平台建立合作关系，扩大产品或服务的覆盖面和销售渠道。
6. 实施在线广告宣传：企业可以通过投放在线广告，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等，提高品牌知名度和曝光度。
7. 提供在线客户支持与售后服务：企业需要建立在线客户支持与售后服务体系，包括在线客服、投诉处理、退换货等，提高用户满意度和忠诚度。
8. 实时数据分析与优化：企业需要使用网络与电子商务平台所提供的数据分析工具，分析用户行为和喜好，优化产品或服务，提高销售效果。
9. 持续改进与创新：网络与电子商务的发展日新月异，企业需要持续改进和创新，跟上市场的发展变化，以保持竞争优势。
网络环境下的营销渠道管理
结构虽然变化，但是功能还都存在的，仅仅是引起渠道 功能流的不同程度的变化： 包括促销流、谈判流、风险流、订货流、物流等。
二、基于电子网络的渠道功能重组
1.改变或正在改变着功能流在营销渠道中的 流量和流向。 2.改变或正在改变着渠道功能在渠道不同成 员之间的分配比例。
实体流 产权流
实体流
产权流
生 产 制 造 商
网络环境下的营销渠道管理
电子网络渠道 的趋势和瓶颈 按照管理四大职能的顺序 讨论电子网络环境下 的渠道管理 电子网络渠道的特点和 电子网络环境下的渠道功能重组 电子网络环境
第一节 电子网络环境
电子网络环境可以有两种理解
广义的，就是每一个企业都生存在电子网络环境之中， 不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到， 企业都会直接或间接地受到它的影响。 狭义的，指企业使用电子网络，电子网络在企业生产、 经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经 营和管理活动有直接影响。
整合性
第三节 电子网络环境下的渠道功能重组
1 2 电子网络的渠道功能
基于电子网络的渠道功能重组
3
一、电子网络渠道的功能
企业的信息能力得到了空前提高。
这意味着： 1.生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供 、发布和传播信息； 2.以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被 从渠道中逐出； 3.那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产 制造商，会转向直销或网络直销。
互联网或其他与互联网相连接的电子通信设备是产需
沟通的主要方式；
二、电子网络渠道的构成要素
网络前台系统
网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接 看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下 定单和送货方式。 网络后台系统 外部接口系统
第11章电子网络环境下的营销渠道管理
制造商←→消费者
消费者通过制造商的促销人 制造商←消费者 员在零售店网上下订单
制造商的促销人员了解；零 制造商←消费者
售商的POS系统传送
制造商←零售商
便于制造商监督；电子付款 制 造 商 ← 零 售 商 ← 消
费者
庄贵军版权
31
电子网络环境下基于5P4F的营销模 式创新
5P 产品（product） 定价（price） 渠道（place）
企业数据库
商业信用中 心认证
物流配送
信息交流平台签 订电子合同
电子支付结算
庄贵军版权
15
网络商品中介交易的流转程序
配送中心 认证中心
买方
信息传递
结算
信息传递 汇款
签订合同
卖方
撮 合
网络商品交易中心
信息传递
撮合 信息
银行
信息传递
客户信
用信息
转账
结算
庄贵军版权
16
电子网络环境
表面上看，互联网只是营销渠道运行与管理的一种 新的渠道或一项新的技术
低营销成本。
隐私权的保护问题，如顾客不愿意在网络上
填写信用卡账号。
庄贵军版权
26
电子网络环境下的渠道功能重组
电子网络的渠道功能 基于电子网络的渠道功能重组 电子网络环境下基于5P4F的营
销模式创新
庄贵军版权
27
电子网络的渠道功能
电子网络所引发的第一个渠道功能变化： 企业获取、处理和传递信息的能力（信息 能力）得到了空前提高
或
造
用
商
户
电子网络中间商渠道
庄贵军版权
22
电子网络直销渠道
企业在网上建立自己独立的网站，申请域 名，制作主页和销售网页，由网络管理员 专门处理有关产品的销售事务
电商平台的营销与渠道管理
电商平台的营销与渠道管理一、电商平台营销随着互联网的普及，电商平台已经成为现代消费者购物的重要渠道。
为了吸引更多用户和增加销售额，电商平台必须采取有效的营销策略。
常见的电商平台营销方式包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销、搜索引擎营销（SEM）等。
1.搜索引擎优化（SEO）SEO是通过优化网站内容和结构来提高其在搜索引擎的排名，让用户更容易找到电商平台的一种方法。
首先，电商平台需要确定自己的关键词，以确保网站内容和标签能够反映这些关键词。
其次，电商平台需要确保网站内容的质量和相关性。
最后，电商平台需要确保网站结构的良好性，包括易于导航、快速加载时间等。
2.社交媒体营销社交媒体营销是通过利用社交媒体平台来推广电商平台的产品和服务。
电商平台可以在社交媒体平台上创建自己的账户和页面，与消费者互动和分享信息。
此外，电商平台还可以使用社交媒体广告来增加曝光率和转化率，如Facebook广告、Instagram广告等。
3.电子邮件营销电子邮件营销是通过发送邮件给潜在或现有客户来提高销售量的一种方式。
电商平台可以通过邮件向客户发送促销信息、优惠券等，并提供购买链接。
4.搜索引擎营销（SEM）SEM是通过在搜索引擎上购买广告来提高曝光率和转化率的一种方式。
电商平台可以使用谷歌广告、Bing广告等来推广产品和服务。
二、电商平台渠道管理电商平台渠道管理指的是管理和优化电商平台的销售渠道，以提高销售量和利润率。
常见的电商平台渠道包括自有网站、第三方电商平台、社交媒体和线下门店。
1.自有网站自有网站是电商平台的核心销售渠道之一。
电商平台可以在自己的网站上展示产品和服务，并提供在线购买选项。
为了优化自有网站的销售渠道，电商平台可以采取以下策略：提高网站的可用性：确保网站易于导航、加载时间快、移动友好等。
改进用户体验：增加产品图片、添加用户评论等，让客户更容易判断产品质量和服务水平。
提供多种支付选项：支付方式应考虑到客户的偏好和支付习惯。
网络营销之渠道管理管理_秘书基础_
网络营销之渠道管理管理
网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
中国作为仅次于美国的第二大互联网某地场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。
正如某门户网站称XX年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。
另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。
随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。
网络营销决战渠道。
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不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，现 在每一个人、每一个企业都生活在电子网络环境之中，都 直接或间接地受到互联网的影响
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道
电子网络渠道的内涵 电子网络渠道的构成要素 电子网络渠道的分类 电子网络渠道的特点
或
造
用
商
户
电子网络中间商渠道
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络直销渠道
企业在网上建立自己独立的网站，申请域 名，制作主页和销售网页，由网络管理员 专门处理有关产品的销售事务 企业委托信息服务商在其网站上发布信息， 利用有关信息与客户联系，直接销售产品 示例11-3：盛仕铭的“直销+电子商务”模 式
第11章电子网络环境下 的营销渠道管理
2020/11/25
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的应用与普及，对企业而言，不仅 仅意味着多了一条新的营销渠道，而且意 味着营销环境这一基础性因素的改变 不管意识到还是没有意识到，也不管愿意 还是不愿意，每一个人、每一个企业都生 活在网络环境之中，都直接或间接地受到 网络环境的影响
低营销成本。
隐私权的保护问题，如顾客不愿意在网络上
填写信用卡账号。
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道功能重组
电子网络的渠道功能 基于电子网络的渠道功能重组 电子网络环境下基于5P4F的营 销模式创新
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络的渠道功能
电子网络所引发的第一个渠道功能变化： 企业获取、处理和传递信息的能力（信息 能力）得到了空前提高
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
本章内容
互联网、电子商务与电子网络环境 电子网络渠道 电子网络环境下的渠道功能重组 电子网络环境下的渠道管理
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网、电子商务与电子网络环境
互联网 电子商务 电子网络环境
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的构成
制造商商品质量担保
制造商←→消费者
消费者通过制造商的促销人 制造商←消费者 员在零售店网上下订单
制造商的促销人员了解；零 制造商←消费者
售商的POS系统传送
制造商←零售商
便于制造商监督；电子付款 制 造 商 ← 零 售 商 ← 消
费者
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下基于5P4F的营销模 式创新
5P 产品（product） 定价（price） 渠道（place）
4F 商流（business flow）
信息流（information flow）
促销（promotion） 资金流（capital flow）
顾客定位（position）
物流（logistics
flow）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
渠道功能 实体流
பைடு நூலகம்
原有的安排
制造商→零售商→消费者
所有权流 制造商→零售商→消费者
促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流
制造商→零售商→消费者 制造商→消费者 制造商←→零售商←→消 费者
制造商→零售商；或 制造商←零售商 制造商←→零售商←→消 费者
制造商←零售商←消费者
市场信息流 制造商←零售商←消费者
³ 贸易活动的电子化和自动化 ³ 利用各种电子网络技术和工具（如计算机硬件和因特
网、内联网、各种局域网等网络基础设施）从事各种 商务活动 ³ 涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各 种用途
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务按照交易对象分类
B2C：企业对消费者 B2B：企业对企业 B2G：企业对政府机构 C2C：消费者对消费者 C2B：消费者对企业 G2B：政府机构对企业
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
基于电子网络的渠道功能重组
电子网络首先改变的是企业的信息能力
改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量 和流向 改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间 的分配
示例12-5 基于电子网络的供应链管理
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
HH公司的渠道功能重组
点击鼠标，就可以浏览、搜寻、下单、
得到产品；
支付，甚至消费；
订单执行及物流工作滞后：除了少数能够由
信息处理的有效性和灵活性：如在产品
电子网络“传递”的产品，订单执行及物流
信息的排列上，电脑对商品的分类和排
工作往往滞后，不像互联网上所宣传的那样
序更有效（便于人们搜索）和更具有灵
迅速、有效；
活性（多种不同的排列和展示方法）； 互联网本身的混乱、疑惑及各种麻烦：商业
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的内涵
目标市场是使用电脑网络或其他与互联网 相连接电子设备的消费者或用户 互联网或其他与互联网相连接的电子设备 是产需沟通的主要方式 既可以是供方主动（电子网络销售），也 可以是需方主动（电子网络采购）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的构成要素
付款流
制造商←零售商←消费者
电子网络的作用
新的安排
制造商负责物流，但通过电 制造商→消费者
子网络提供信息，进行调度
制造商的促销人员在零售店 制造商→消费者 通过网络下订单并收款
制造商的促销人员店内促销；制造商→消费者 网络演示 制造商的促销人员与消费者 制造商←→消费者 互动；网络演示 记录与及时提供结款情况 制造商→零售商
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络中间商渠道
电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买 卖双方可以通过电子中间商的网络交易系 统发生买卖关系 当当书店
出版商
新华书店
当当
读者
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的特点
数字化：互联网只能传播数字化信息 虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界 交互性：一对一信息双向沟通和互动 随时性和即时性 全球性 网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道设计（三种情况）
使用电子网络渠道
³ 适合于网络营销的产品或服务 ³ 网络营销的目标市场 ³ 企业的渠道目标和策略 ³ 建立电子网络渠道
不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立 营销渠道或重组企业的原有渠道 即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企 业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原 有的营销渠道中能够发挥什么作用？
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
常用的互联网信息服务
固定信息服务：电子邮件（E-mail）、新闻组 （Newsgroup）和文件传输（FTP） 在线实时通信：远程登录(Telnet)、网上聊天室、 在线交谈、多人在线实时交谈系统（如Web2.0或 Enterprise2.0）、视频会议和网络移动电话 检索服务：万维网（WWW）、使用者查询 （Fin管理与关系：信
广告、垃圾邮件、网络堵塞、下载速度缓慢；
息双向沟通，一对一营销，大规模定制； 对个人及社会购物动机的忽视：人们购物并
降低营销成本：企业能将存货集中存放
非仅仅是为了获得某个东西的使用权，有时
于一个地点，如商品配送中心，或实施
逛商店本身就是目的；
按订单生产、零库存销售，这些都会降 安全问题：网上支付的安全问题和个人购物
元素属性创新：新闻服务和比特销 售的营销模式雷达图
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
模式组合创新：电邮在线教育
免费电邮和在线教育的雷达图
电邮在线教育商务模式的雷达图
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道管理
电子网络环境下的渠道设计 电子网络环境下的渠道成员选择 电子网络环境下的渠道配送 电子网络环境下的渠道协调 电子网络环境下的渠道控制
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务的流转程序
• 网络商品直销的流转程序（示意图） • 企业间网络交易的流转程序（示意图） • 网络商品中介交易的流转程序（示意图）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
网络商品直销的流转程序
消费者
清
支
单
付
信用卡公司
订单 发货
转账 通知
企业
转
回
账
执
银行
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
客户信
用信息
转账
结算
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境
表面上看，互联网只是营销渠道运行与管理的一种 新的渠道或一项新的技术
但是，由于它从根本上改变了或正在改变着人们的 生活方式与工作方式，也改变了或正在改变着企业 的管理方式，所以它是一种影响其他环境因素（如 政治、经济、法律、文化、生态和竞争等）变化的 一个更为基础性的变量
“网络商标”
一个企业或组织，一旦在因特网上注 册了域名，设立了网站，它就可以被 全球互联网用户随时访问和查询，为 自己创造商机
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务
Electronic Commerce：通过电子化手段（尤其是 互联网）来完成的交易活动及其业务流程，包括 交易当事人或参与人通过电子化手段所进行的货 物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活 动
通过网络搜索引擎，可以容易地检索出网上信 息
入网方式灵活多样，任何电脑只要采用TCP／ IP与互联网中的任何一台主机通信就可以成为 互联网的一部分
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的软硬件组成
网络硬件：集线器（hub）、路由器（router）、 交换机（switch exchanger）、服务器（server）、 客户机(client）、调制解调器（modem）、网关 （gateway） 网络操作系统（net operation system，NOS） 网络：局域网、广域网、内联网、外联网、互联网