云南白药市场

云南白药市场分析

一、牙膏市场分析

根据两面针2017年年报，中国日化产业已经进入成熟期。尤其是在牙膏市场，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用。2017年，我国牙膏行业市场规模约257亿元；据预测，未来几年，我国牙膏市场将以7%-9%的增速发展。牙膏行业增长渐缓，单纯牙膏市场容量有限。

图表1：2011-2023年牙膏市场规模、增速及预测（单位：亿元，%）

1.美白为先，牙龈护理成当下刷牙新攻略

我国牙膏行业的洗牌，到底是由于消费者需求的变化。从我国牙膏细分市场的格局来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数人对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白；

其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21%，主要原因是中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能，多功能的牙膏占比仅为10%，主要原因是大多数人对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题

是“全而不精”。

图表5：我国牙膏市场中不同需求结构（单位：%）

据相关调查，对宣称能帮助改善牙龈问题的牙膏，从天猫、京东两个平台收集舒适达、云南白药、好易康、舒客、欧乐B、高露洁、两面针、佳洁士、黑人等9品牌15款牙膏共6万多条消费者评论数据，采用了总体效果、牙龈护理效果、口感、味道、忠诚度、推荐度共6个指标作为综合评价指标，这15款牙膏综合得分排名如下。其中，云南白药、舒适达、舒客口碑最高；同时，云南白药两款调查产品以及高露洁的金参护龈牙膏在牙龈护理、忠诚度等指标得分均出现9分。可以看出，随着消费升级与健康意识的提升，国民愈加重视牙龈护理；含有中药成分的牙膏也被消费者青睐。

图表2：我国牙膏市场中不同需求结构（单位：%）

前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国口腔清洁用品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》对市面上热销牙膏品牌的价格、功能进行了整理。对比发现，美白是牙膏产品的第一诉求；而随着各种牙膏的功能升级，相同含量的牙膏中，云南白药、舒客、欧乐B的价格较高。

图表7：主要牙膏品牌价格、功能对比

2.国内牙膏品牌略显回升势头，市场高度集中

另外，通过对当前国内市场中牙膏品牌做了网店数量与关注指数的对比发现，在国内牙膏市场中，云南白药、舒客、黑人、两面针、纳爱斯、三金等6家国产品牌进入网店数量前十名；而片子癀旗舰店、云南白药旗舰店、Saky舒客旗舰店、纳爱斯旗舰店、冷酸灵旗舰店等5家国产品牌店进入最受关注的品牌前十名。

图表8：国内牙膏市场品牌网店数量及关注度排名

根据相关协会数据，2016年，国内牙膏市占率前十名中有七家国本土品牌；本土品牌行情较前几年的衰落有了明显的回温。同时，这十家品牌市占率共计82.7%，牙膏行业高度集中，低、中、高三各梯队中竞争程度各异。

图表9：2016年国内牙膏市场销售额Top10及市占率（单位：亿元，%）

3.中药企业进军牙膏市场，民族品牌牙膏有望重焕生机

早在1978年，两面针公司率先研制成功国内第一支中药牙膏。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量排名第一；次年，“两面针中药牙膏”被评为为中国名牌产品。在被外资品牌支配的十几年后，我国牙膏市场又出现了“民族风”的趋势。例如一枝独秀的云南白药牙膏，扛起了坚守国产牙膏阵地的大旗，目前市场占有率在全国第二。对“牙龈止血”功能的强化，让其在打开知名度的同时，也间接增加了向固齿、美白等领域发展的难度。

同时，入局牙膏市场的中医药企业正日益增多。在2016年7月发布的《2016年度中国制药工业百强榜》（仅国内企业）中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。除了很早就已布局的云南白药、广州药业、片仔癀外，出现在市场上的，还有哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏等，且多定位为中高端产品。以九芝堂为例，由于近年来主业承压，这家老牌中医药企业开始涉足大健康领域，并于2017年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈“，但此概念也并非其首创，品牌在市场上要面临的竞争态势仍然艰巨。

图表10：截至目前中药企业跨界牙膏品牌

民族品牌的牙膏还有机会夺回被外资蚕食的市场，那就是继承中医智慧、具有鲜明中国文化特色、能够凝聚市场号召力的“中草药”牙膏，如果添加中草药成分的牙膏能够通过技术创新持续进行研发升级，在功效上赢得消费者口碑，那么外资品牌气势汹涌扫荡中国市场的“铁蹄”有望被阻拦，民族品牌牙膏重焕生机之日将近。

二、年轻化牙膏市场特征分析

（一）市场环境

1.市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分

激烈

2.从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、

美白、天然、多功能依然是主流

3.从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广

泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品

4.向年轻人示好成为了企业的一门必修课，消费者、品牌都在追求年轻

化与创新。

5.大牌不再独受宠，产品创新是关键

6.从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、

生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局（功能、口味种类增多）如：纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方

（二）消费群体特征

1.90后

2.收入较为可观；

3.追求消费的“一种感觉”；

4.逐渐忽视产品功能，更加追求美感与共鸣；

（三）产品特征

1.外观、包装更加时尚与艺术，符合潮流审美（如贵范8018牙膏）

2.包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效

地刺激消费者的购买欲望