第一章-市场营销基本理念
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准《市场营销学》课程标准一、课程概述《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。
本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。
二、课程目标1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。
2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。
3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。
三、课程内容本课程包括以下章节：1、市场营销学概述2、市场营销环境分析3、市场调研与预测4、消费者行为分析5、市场细分与市场定位6、品牌管理与品牌策略7、产品策略与管理8、价格策略与管理9、渠道策略与管理10、促销策略与管理11、数字营销与社交媒体营销12、营销沟通与整合营销传播13、营销绩效评估与监控四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。
教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。
五、课程评估本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。
各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、课程资源为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源：1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便深入学习和研究市场营销学的理论和实践。
2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。
3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
1市场营销基础第一章概述
念
本公司旨在制造面粉——本公司旨在
推销面粉
“货物出门，概不退换”
第 二
节 案例
市 英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障， 不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班
场 推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客 经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航
总经理）。 2、确定“模拟公司”的名称、地点、标志及口号。 3、确定各部门职责及组员分工（总经理、人力资源
部经理、营 销部经理、生产部经理、财务部经理、研 发部经理等）。 4 、确定“模拟公司”经营业务范围，树立公司营销 观念。 5.召幵模拟公司成立大会，各组分别上台推介公司。
组建你的模拟公司
营 班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子 销 一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个
座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。
观 英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被 念 媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊
二
工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的
需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者
节
的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否
满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求
得企业的长期发展。
市
场
一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在
营
乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司 机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴
念
第
市场营销基础知识营销师培训
一、明确定价目标
2.以市场份额领先(维持或增进市场占有 率)为定价目标
4.以当前利润最大化为定价目 标 5以企业形象最佳化为定价目标
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
长 洁拂1933 佳洁士1955 柯柯1885 露肤1976 白云1958
度 汰渍1946 登魁1980 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
1营销师基础知识第一章市场营销基本理念练习...
一、单选题1、一个人可能会有无限的欲望，但却有有限的财力，当（）时，欲望即变为产品需求。
A、进入市场参加交易B、愿意购买C、有购买力支持D、进行市场营销活动CP42、一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他从的组织所构成的市场属于（）A、消费者市场B、产业市场C、中间商市场D、非营利组织市场BP23、作为一切市场的基础，（）对其他各类市场具有决定性。
A、产业市场B、中间商市场C、零售市场D、消费者市场DP24、（）是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。
A、消费者的需求B、消费者的欲望C、人的基本需求D、人的基本欲望CP35、某人需要娱乐，而能满足其娱乐需求的产品或服务可有多种表现形式：旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉OK等，这些表现形式构成这个人的一个（）A、产品选择系列B、供给选择系列C、需求选择系列D、愿望满足系列AP56、在中国大多数家庭中都有电视机，从核心产品层面上看，人们在生活中真正需要的是（）A、物美价廉的电视机B、高性能、满足视听需要的终端设备C、信息和娱乐D、自我实现的满足感CP47、市场营销理念的中心是（）A、消费B、交换C、需求D、欲望BP58、烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏，而对此类产品的需求，企业市场营销管理的任务是（），从而使嗜好有害产品的公众戒掉它们。
A、维持市场营销B、改变市场营销C、刺激市场营销D、反市场营销DP79、顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷，这种需求叫做（）A、负需求B、无需求C、潜伏需求D、下降需求B10、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前后者分别被称为（）A、潜在顾客，市场营销者B、实际顾客，市场营销者C、市场营销者，潜在顾客D、市场营销者，实际顾客CP311、实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求，构成了市场的（）。
A、表面机会B、潜在机会C、全新机会D、未来机会B12、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。
市场营销基本理念
市场营销基本理念
市场营销是企业经营过程中的核心活动之一，是以客户为中心，通
过市场调研、商品定价、产品推广、销售渠道等手段，实现企业利润
最大化的活动。
市场营销的基本理念是市场驱动和客户导向。
市场驱动是指企业在制定营销策略时，要以市场需求和趋势为导向，跟进市场变化和竞争状况，不断创新、不断完善，使企业能够在市场
中占有一席之地。
市场需求的变化是市场营销中最重要的驱动力之一，准确地了解市场需求并通过有效的营销手段满足客户需求，是企业生
存和发展的关键。
而客户导向是指企业在实施市场营销活动时，不仅要充分了解客户
的需求并满足其需求，还要善于通过与客户的沟通来建立良好的客户
关系，从而增强客户忠诚度和口碑效应，提高企业的市场竞争力。
客
户是企业发展的基础，客户的满意度和忠诚度对企业的长远发展至关
重要。
除了市场驱动和客户导向，市场营销还有一个重要的理念就是细分
市场。
细分市场是将市场分割成不同的细分市场，然后针对每个细分
市场制定相应的营销策略，以满足每个市场细分的不同需求和特点，
提高市场占有率和客户忠诚度。
企业必须要对客户、产品、市场进行
深入细致的调研，才能够准确把握市场变化，实现细分市场的目标。
综上所述，市场驱动、客户导向和细分市场是市场营销的三个基本
理念，也是企业实现市场竞争优势和增加市场份额的关键所在。
市场
营销在经营中是必须重视的，但消费者的选择和购买行为与人性相关，
进一步改善服务质量就是经营发展的基石。
总之，只有实现客户和市场的双赢，才能顺利地实现企业的经济效益和社会价值。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准一、课程定位与目标（一）课程定位《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路？（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
2．突出“四大支柱”。
营销师资格证考核内容
智诚营销管理
第三章 市场营销理论的新发展（4-1）
第一节 顾客让渡价值与顾客满意 1-顾客让渡价值的内涵 2-顾客购买的整体价值 3-影响顾客购买的成本因素 4-建立顾客让渡价值系统 5-顾客满意战略
第二节 关系营销 1-关系营销的含义 2-关系营销的内容和层次 3-关系营销的实施
第十一节 直销管理条例 1-总则 2-直销企业及其分支机构的设立和变更 3-直销员的招募和培训 4-直销活动 5-保证金 6-监督管理 7-法律责任 8-附则
第三章 市场营销理论的新发展（4-3）
第七节 电子商务 1-电子商务的类型 2-电子商务的优点 3-电子商务在中国发展的基础 4-发展我国的电子商务
第八节 客户关系管理 1-客户关系管理的内涵 2-客户关系管理系统的构成 3-客户关系管理实现的基本形式
第五节 绿色营销 1-绿色营销与传统营销的区别 2-绿色营销计划制定参考因素 3-绿色营销发展的新特点
第六节 全球营销 1-国际营销的特点 2-国家营销环境分析 3-全球营销策略
智诚营销管理
第四章 商务谈判的基本知识
第一节 商务谈判的成功模式 1-商务谈判的特征 2-商务谈判的内容 3-商务谈判的种类 4-商务谈判的基本原则 5-商务谈判的成功模式
第二节 商务谈判的心理 1-商务谈判心理的特点 2-研究和掌握商务谈判心理的意义 3-谈判中的需要心理 4-谈判中的谋略心理 5-谈判中的成功心理 6-谈判中群体心理
第三节 商务谈判思维 1-思维的分类 2-谈判中的思维艺术 3-逻辑在商务谈判中的作用 4-谈判在逻辑中的准备 5-谈判中的逻辑思维
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销基本理念
市场营销基本理念市场=人口+购买力+购买欲望按商品流通时序,市场可分为现货市场和期货市场.按商品流通时间,市场可分为批发市场和零售市场.按商品流通地域,市场可分为城市市场,农村市场,地方市场,全国市场和国际市场.按商品属性,市场可划分为一般商品市场和特殊商品市场.按购买者购买行为的特点，市场分为消费者市场和组织市场。
（其中组织市场又分为产业市场，中间市场和非营利组织市场。
市场营销的概念：是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
市场营销最基本的概念是人的基本需求。
交换是市场营销理论的中心。
市场营销组合市场营销组合的内容：产品决策，定价决策，渠道决策和促销决策。
（4P）产品是指一切用于满足顾客需求的有形产品，无形服务或思想观念。
定价，企业对产品的定价有需求导向，竞争导向，成本导向。
定价涉及两方面：一是价格政策，如高价投放或低价渗透等。
二是具体定价，如基本定价，折扣，折让支付期限等。
市场营销渠道和分销渠道。
（市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供销商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者用户等。
分销渠道是指某种产品和服务在生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
包括商人中间商和代理中间商。
）促销决策是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。
促销的手段有：人员促销，广告促销，销售促进和公关。
“4C”理论：顾客，成本，便利，沟通。
所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，观察，注意等。
产品概念包括五个层次。
1，核心产品层2，形式产品层。
3期望产品层。
4附加产品层。
5，潜在产品层。
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
市场营销概念 说课稿
各位老师，大家好。
今天我要说课的内容是市场营销概念市场营销概念是《市场营销知识》这门课程的第一章第一节，也是同学们学习市场营销课程的第一课，本堂课是学习《市场营销知识》这门课的基础，本教材对市场营销概念的介绍比较简单，理论性较强，对于刚刚踏入高中校门的同学们来说，理解起来有一定的难度。
本堂课的教学目标，首先知识目标是记忆理解市场及市场营销的概念，能力目标主要是树立基本的营销理念，让学生懂得学以致用。
情感目标是让学生学会学习、学会沟通、学会合作。
教学重点是正确理解市场和市场营销的基本概念，难点主要在于调动学生的学习兴趣。
高一的同学们对市场营销知识不了解，但因为好奇可能有一些兴趣，对我们学校的学生而言，文化基础相对较差，自控能力较弱，不喜欢纯理论的学习方式，喜欢表现自我，而且喜欢轻松愉快的学习氛围。
鉴于这种情况，本堂课采取案例法和讨论法，让学生对市场营销概念的理解更深刻、更牢固。
教学过程：1、讲解4P策略。
4P策略是市场营销这门课的核心知识。
（讲解4P策略主要是为了给同学们形成一个整体的印象，对市场营销这门课有一个初步的认识。
）2、案例导入新课通过【给和尚买梳子】这个案例导入新课，在讲解案例之前请同学们思考：如果是你，你觉得能够卖得出去吗？（同学们讨论发言）接着，老师讲解，提出问题：（1）销售≠营销（2）先开市场？先开工厂？（以案例的方式吸引学生注意力，引发学生思考，从而引出主题）3、讲解市场营销的概念市场营销概念的发展历程：（1）最初的时候，美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销定义为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
（流通领域）（2）市场营销是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
市场营销基本理念
市场营销基本理念市场营销是一项涉及产品或服务推广和销售的活动。
其基本理念是为了满足消费者的需求，提供有价值的产品或服务，并通过有效的营销策略将其推向市场。
市场营销的基本理念可以概括为四个方面：顾客导向、价值导向、细分导向和关系导向。
首先，顾客导向是市场营销的核心理念之一。
在市场营销中，企业应该以顾客为中心，了解和满足顾客的需求和期望。
这意味着企业需要通过市场研究和顾客调研等手段了解顾客的需求，并根据其需求开发出合适的产品或服务。
企业还需要与顾客进行密切的互动和沟通，以便更好地了解他们的需求并调整市场策略。
通过顾客导向，企业能够更好地满足顾客的需求，提高顾客满意度并获取更多的利润。
其次，价值导向也是市场营销的基本理念之一。
企业应该致力于提供有价值的产品或服务，以满足顾客的需求和期望。
价值可以分为经济价值和非经济价值两个层面。
经济价值是指产品或服务能够为顾客带来的实际经济效益，如价格优惠、质量保证等。
非经济价值则是指产品或服务能够为顾客带来的非物质价值，如品牌形象、售后服务等。
企业应该通过不断提高产品或服务的质量和创新，为顾客提供更多的经济价值和非经济价值，以提高产品或服务的竞争力。
第三，细分导向是市场营销的基本理念之一。
市场是由不同的消费者组成的，他们有不同的需求和特点。
企业应该将市场细分为不同的目标市场，然后根据不同的目标市场开发出针对性的营销策略。
通过细分导向，企业能够更好地满足不同目标市场的需求，提高产品或服务的市场占有率。
最后，关系导向也是市场营销的基本理念之一。
企业应该与顾客建立和维护长期的良好关系。
这意味着企业需要与顾客进行持续的互动和沟通，关注顾客的反馈和意见，并及时采取措施进行改进。
企业还应该提供优质的售后服务，为顾客提供全方位的支持。
通过关系导向，企业能够建立起忠诚的顾客群体，提高顾客的满意度和忠诚度。
综上所述，市场营销的基本理念包括顾客导向、价值导向、细分导向和关系导向。
通过这些基本理念，企业能够更好地满足消费者的需求，提供有价值的产品或服务，并建立长期的良好关系。
第一章-市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
[经济学]市场营销
![[经济学]市场营销](https://img.taocdn.com/s3/m/3b50e203f5335a8102d220e0.png)
四 市场营销观念（营销哲学）
哲理故事：选择
市场营销观念
–市场营销观念－－是指在一定时期内，占
支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动 的总体指导思想和行为准则。
– 它是一种观念、态度或思维方式。
– 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产
经营活动。实质是如何处理企业、顾客 和社会三者h 之间的利益关系。
h
内部条件
h
外部环境
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我国钢铁行业SWOT分析
钢铁工业是国民经济的重要基础产业， 是实现国民经济持续协调发展的重要保 证。近年来，伴随着宏观经济高速增长， 我国钢铁工业呈现快速发展趋势，取得 了举世瞩目的成就。 然而……
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我国钢铁工业的优势
– 钢铁资源丰富 – 劳动力成本低 – 钢铁投资活跃，资本充足 – 交通运输便利 – 国内经济持续增长 – 主要用钢行业快速发展 – 政府相关产业政策支持 – 钢产量和出口量持续增长
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我国钢铁工业的机遇
– 国民经济持续发展，支撑钢铁需求 – 国家对钢铁行业治理整顿渐次展开 – 以低碳经济为切入点，加快特钢企业调整 – 巨大的市场吸引国际先进装备和技术 – 人才、技术开发体系将逐步完善
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我国钢铁工业面临的挑战
– 中国出口导向型经济有待转型 – 环境压力越来越大 – 钢铁企业议价能力缺失 – 来自其他潜在产钢大国的竞争 – 国外竞争对手以产业链形势参与我国竞争
➢卖方密度 ➢产品差异 ➢进入难度 h
6. 公众
❖公众：是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的任何团体。 ❖可以是企业附近的居民或社区组织，也可以是民间组 织。 ❖公众的压力可以影响企业的营销活动 ❖公众的压力影响立法机关或行政执法部门，从而影响 企业营销活动。
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第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
三、市场营销的核心概念在1985美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者, 后者称为潜在顾客。
市场营销的核心概念包含以下几个因素: 基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、·交换和交易等。
1.基本需求和欲望市场营销最基本的概念是人的基本需求。
基本需求是人类经济活动的起点, 马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次:生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求和自我实现的需求。
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。
而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。
2.产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的“市场需求”。
3.产品产品是指我们提供的各种商品和劳务, 也就是任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值这里我们首先要理解两个概念: 一个是产品选择系列, 另一个是需求系列。
产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品(或服务) ,而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。
5.交换和交易交换是市场营销理论的中心。
交换并非是一次性的活动, 而是一个过程。
交易是交換的基本组成单位,交易是双方之间的价值交换。
第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为: 规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理的实质是需求管理。
二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求。
市场营销管理的任务是改变市场营销。
( 2) 无需求。
市场营销管理的任务是刺激市场营销。
(3 ) 潜伏需求。
市场营销管理的任务是开发市场营销。
(4) 下降需求。
市场营销管理的任务是改变重振市场营销。
(5)不规则需求。
市场营销管理的任务是协调市场营销。
(6) 充分需求。
市场营销管理的任务是维持市场营销。
(7)过量需求。
市场营销管理的任务是降低市场营销。
( 8 ) 有害需求。
市场营销管理的任务是反市场营销。
三、需求管理启示.在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的。
1.设计生活方式2.把握全新机会3.营造市场空间第三节市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学, 就是指企业在开展市场营销活动的过程中, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念生产观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低成本以扩展市场。
二、产品观念产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高值产品, 并不断加以改进。
这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
三、推销观念推销观念认为, 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果听其自然的话, 消费者一般不会足量购买某一企业的产品, 因此, 企业必须积极推销和大力促销, 以刺激消费者大量购买本企业产品。
四、市场营销观念市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
推销观念以卖方需求为中心; 市场营销观念以买方需求为中心。
五、客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等, 根据由此确认的不同客户终生价值, 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务, 传递不同的信息, 通过提高客户忠诚度, 增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同, 它强调的是满足每一个子市场的需求, 而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益, 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
II. 综合测试题知识题-、单项选择题(每小题1分,每小题只有一个最恰当的答案)l. A把 x 给 B同时获取了 y,此时,在 A与 B之间所发生的行为属于( )。
(A)交换活动 (B)交易活动(C)买卖活动 (D)协商活动2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
(A)交换 (B)乞求(C)生产 (D)掠夺3. 以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成( ) 。
(A)交换 (B)交易(C)买卖 (D)洽谈4. 在市场营销学中, 一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了( ) 。
(A)客户群 (B)市场(C)客户 (D)目标市场 .5.当人们决定通过( )来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。
(A)乞讨 (B)掠夺(C)交换 (D)生产6. 那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于( )。
(A)消费者市场 (B)产业市场(C)中间商市场 (D)非营利组织市场7.作为一切市场的基础, ( )对其他各类市场具有决定性。
(A)产业市场 (B)中间商市场(C)零售市场 (D)消费品市场8. 市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别, 这是因为市场营销观念是以( )需求为中心。
(A)卖方 (B)买方9.以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
(A)商品属性 (B)购买者购买行为的特点(C)商品流通的时序 (D)商品流通的地域10.按照商品流通的顺序可将市场划分为( )。
(A) 一般商品市场和特殊商品市场 (B)现货市场和期货市场(C)批发市场和零售市场 (D)消费者市场和组织市场11. 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和, 下列不属于组织市场范畴的是( )。
(A)生产者市场 (B)农村家庭市场(C)零售商市场 (D)各级政府市场12.把市场划分为现货市场和期货市场的标准是( )。
(A)商品流通顺序 (B)商品流通地域(C)商品流通时间 (D)商品流通属性13.实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求,构成了市场的( )。
(A)表面机会 (B)潜在机会(C)全新机会 (D)未来机会14.按照( )可以把市场划分为批发市场和零售市场。
(A)商品流通时序 (B)商品流通时间(C)商品流通顺序 (D)商品流通次序15. 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场属于( )。
(A)消费者市场 (B)产业市场(C)中间商市场 (D)非营利组织市场16.企业营销活动的出发点和归宿是( )。
(A)顾客 (B)企业(C)产品 (D)营销人员17. ( )是市场营销最基本的概念,同时也是人类经济活动的起点。
(A)消费者的需求 (B)消费者的欲望(C)人的基本需求 (D)人的基本欲望18. 在中国大多数家庭中都有电视机, 从核心产品层面上来看, 人们在生活中真正需要的是( )。
(A)物美价廉的电视机 (B)高性能、满足视听需要的终端设备(C)信息和娱乐 (D)自我实现的满足感19.人为了生存需要食物、衣服、房屋等,这些都属于人的( )。
(A)欲望 (B)产品需求20. 消费者评估产品选择系列, 并选择一个能极大满足自己需求系列产品的依据( )。
(A)需求 (B)欲望(C)感觉 (D)价值观21.现代市场营销学理论研究的主要对象是( )。
(A)消费者市场 (B)组织市场(C)中间商市场. (D)产业市场22. 20世纪50年代中期,随着市场竞争的加剧,市场营销管理哲学逐渐演变为( )。
(A)生产观念 (B)产品观念(C)推销观念 (D)市场营销观念23.客户观念则强调满足的是( )。
(A)每一个子市场的需求 (B)多个子市场的需求(C)每一个客户的特殊需求 (D)多个客户的特殊需求24.在既定条件下,某特定产品的价格为100元,该产品的购买者数量为l00万,而每个购买者的购买数量为2 , 当某企业所生产的这种产品的市场占有率为20%时, 该企业所面对的市场需求是( )亿元。
(A) 0.1 (B) 0.4(C) 1.6 (D)2.025. 一个入可能会有无限的欲望,但却有有限的财力,当( )时,欲望即变为产品需求。
(A)进入市场参加交易 (B)愿意购买(C)有购买力支持 (D)进行市场营销活动26.市场营销理论的中心是( )。