森马服饰品牌战略及促销实操手册

剖析与结论——行业状况
森马的定位市场实则上为一细分市场，经历了从初期的单 一诉求产品质地舒适随意到逐步诉求品牌内涵及传播的精神理 念阶段，各竞品产品序列可谓非常丰富。
除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品 牌的竞争，班尼路，邦威，佐丹奴，真维丝，班博，以纯，高 邦等。
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行业状况
但由于在此类市场上尚未出现绝对强势及领导品牌，没有人 肯花钱系统的教育消费者，市场弹性比较大。
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行业状况
休闲服市场市场广阔，潜力巨大
生活压力增大，不愿被束缚，对生活质量的追求 及生活方式的丰富，使得消费者愿意为休闲服饰消费 支付更大的代价。
长久以来，青少年休闲服饰的市场份额被市场上 林林总总的各大小品牌所瓜分，但可以预见，随着消 费者需求层次的不断提高，这部分市场将会出现较为 强势的领导品牌。因此，可以说，该类市场的前景是 比较广阔的。
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序
品牌的建立，就像经营餐厅，每年都要投资一定 的维护保养费用，使之焕然一新。
本手册在充分吸收森马前期品牌运作绩效的基础 上，展望森马未来品牌发展策略，辅以秋冬季战术推 广的措施，籍此祝愿森马这棵国内休闲服连锁经营之 树在未来的日子里成长的更加茂盛！
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序
正如一位奥运金牌选手有感而发的心声：“如何 成为最好？专注、方法与梦想。”品牌经营，是一场 无所不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道。 置身其中的我们，除了效法运动赢家的竞技精神，也 需要发挥人性中“谈情说爱”的本领善待品牌，谨记 在心：缺乏情感的灌注，一切相关的人事与物品，终 究将如春梦了无痕一般，来去匆匆虚空一场！
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剖析与结论——消费趋势 休闲服饰消费的购买诱因分析
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休闲服饰消费的购买诱因分析
休闲服饰从一开始以令人耳目一新的姿态介入服 装这一传统行业的竞争，到现在已成为大众性消费产 品，经历了时间上的跨越，足见其旺盛的生命力。如
果说，传统的服饰满足了消费者生活工作的基本需要 的话，那么休闲服则是用来满足“现代、时尚、个性” 的观念的。在这个中间存在一个需要跨越的心理空间。
有的营销致胜利器； 4、规范森马的品牌行为，保证经营中品牌核心要素
的稳定，品牌塑造的连贯性、一致性。 5、有效积淀市场运动成果。
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序
近年来，“品牌”的话题在中国逐渐热门起来，商家 都寄予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然 而，许多短视功利的营销厂商，有的任凭旗下的品牌 风吹雨淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听 天由命随波逐流，不以与敌人共舞为己任，置品牌识 别于不顾。当然，更多的商家，以“口舌之惠”的经 营策略对待品牌，说是一回事，做又是一回事——太 平盛世时讲究品牌资产之建立，战乱动荡时则以维护 利润为唯一圭臬。
森马服饰 战略及促销实操手册
项目名称：森马品牌战略及促销 完成日期：2002.08.16
第一部分 前言
本方案为一定性分析休闲服饰消费市场，及消费者生活形态 之结果。
受森马企业委托，天弋森马项目小组在前期进行了扎实的市 场调研工作，对市场状况进行了全面深入的分析评估，明确了市 场环境，主要竞争对手及自身所处位置，参照市场现状和行业竞 争对手，制订出下阶段即2002年秋冬季系统的行销策略，从而形 成该方案。
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行业状况
休闲服饰要用品牌说话
在休闲服饰发展初期，舒适随意是主要诉求。但 随着市场需求层次不断提高，产品同质化现象被越来 越多的厂家注意。如何展开差异化营销，以明确界定 消费群的某一部分细分需求？打造品牌精神内涵的概 念应运而生，并被提到一个相当的高度。就消费者的 需求来说，仍希望产品具备中心的内涵，好比产品传 达的独特利益点。在同质化的市场，消费者没有足够 的耐心长期消费某一种没有个性的品牌。
甚至可以这样理解，厂商并非在卖休闲服，而是在卖
一种时尚领先的生活方式。 这个存在的心理空间就是产品所能向消费者传达
的品牌内涵。
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休闲服饰消费的购买诱因分析
在消费水平较高的一级市场，消费者的休 闲意识日益明显，消费量不断上升的同时也在 逐渐趋向于理性化 。
消费者在选购时，对于产品的款式、质地、 价格皆比较重视，服饰材质的科技创新含量将 成为衡量产品品质的主要因素之一。
森马的目标定位市场为非稳定市场
休闲服饰发展到今天已成为一种大众化的需求，对于有休闲 服饰需求的消费者来说，可供选择的方式很多。森马不得不面对 来自市场众多品牌的竞争，此类品牌由于介入行业时间长，产品 序列丰富，以及产品个性较为鲜明等极大的威胁了森马品牌未来 的成长。他们对于明确界定消费人群，以消费者需求为营销导向 等问题都有了一定程度的认知。综上所述，森马将要面临的对手 十分老道和强大。
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序
严格说来，上述所讲都是一群只挂有品牌名的产品， 而非真正存在于消费者内心与脑海中的“强势品牌”。 一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失 被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为 科技的发达被他人快速抄袭，甚至因竞争的异军突起 而落伍时，强势品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得 以跨越时空历久弥坚。
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第二部分 剖析与结论wk.baidu.com
在我们讨论森马在秋冬季的推广策 略之前，有必要先来回顾一下从前期的 市场态势剖析中得出的几个结论。
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剖析与结论
休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本 土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果 推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。
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寄语森马：
从来没有一样东西能象服饰一样，无时无刻 不在我们生活的每一个角落甚至每一个细小的 部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的对
人类做着奉献！
序
什么是品牌？品牌经营对森马有何意义？这本《实操手册》对森 马的发展有何指导作用？
1、摸索森马未来发展的理论根基； 2、为森马在中国的立足、发展提供战术推进措施； 3、扶持森马的品牌经营之道，为其提供竞争者没
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剖析与结论——品牌展望
森马意图走未来品牌战略之路，建立品牌个性， 是迎合消费发展趋势之举策。
但要在同质中寻找异质，展开差异化行销，再次