2016年化妆品B2C行业分析及趋势讲义.doc

2011年化妆品B2C行业分析及趋势
2010年电子商务十分狂热,而化妆品是网购的主要品类｡调查数据显示我国化妆品近1300亿元的市场,是全球第三大的化妆品消费市场｡在网络购物环境成熟的条件下,按10%的比例网络销量达130亿元｡
相比起服装行业有凡客诚品､母婴行业有红孩子､鞋子有好乐买和乐淘等代表性的B2C,化妆品还没有强势的B2C｡这跟庞大的市场容量对比,多少有点诡异｡投资1000万的米粒商城去年倒闭后,引起不小的波澜｡陈三生整理了一下目前B2C并稍作点评,抛砖引玉,期待行业明星的出现｡
一､B2C网站
天天购物网:中国最大的美容化妆品商城之一｡网站+目录营销模式,品类以化妆品为重点,售卖主流品牌为主,在所有网站中是最全面的,满足“一站式购齐”需求,有向综合时尚商城发展的趋势｡
乐蜂网:2008年成立,以自有精油品牌起家,近两年来风头最劲的化妆品B2C,获得沈南鹏的投资(传1000万元)｡明星主持人+专家示范,大大提升网站信任度,“购物+资讯+社区”模式｡售卖自有品牌为主,自有品牌和外来品牌比例5:5｡陈三生的直觉,拼凑缩写的蹩脚域名,迟早要换｡
唯伊网:做得最好的化妆品SNS+电子商务网站｡转化率2-4%､复购率超过50%｡这也说明了社区的用户粘性程度高,容易形成忠实用户群｡
妆点商城:曾是07年-08年最受关注的女性B2C｡妆点网开创了资讯引导消费的广告形式,实现“媒体+业务”两大目的｡通过在网易､腾讯等门户网站购买广告位推广自有品牌雅茚·药妆,08年底销售额近亿元,典型的以高投入换取高增长的模式｡后来主推妆点商城B2C和古缇箱包,但并不理想,品类和品牌的缺失也显得商城人气冷清｡目前妆点也推出交友网站,战略方向模糊｡
优歌网:主要售卖美容院专业线的产品,大众品牌鲜见,在一定程度上降低了转化率｡商品页整体看起来不够精致｡推出柚子舍产品品牌B2C,主打无添加概念｡
No5时尚广场:成立较早,唯一长期以蓝色系为主色调､在各地(北京､上海､广州)设有运营中心的化妆品B2C｡每天4万访客与天天购物网接近,与后者隐藏掉客服功能不同,突出客服咨询｡
漂亮100:第一家传统媒体推出的化妆品B2C,《精品购物指南》旗下网购平台｡漂亮100一出世就来势汹汹,携报纸的用户资源,更与拉手网合作化妆团购频道｡在品牌公信力和会员资源上,漂亮100超过乐蜂网,真是天生好命｡
致美网:顶级化妆品B2C｡美国化妆品零售网站SkinStore中国站,上线8个月,知名度有限｡代理20多个国外品牌,对于很多大陆顾客闻所未闻的国外品牌,致美网最需要的就是打造顶级化妆品网站的品牌地位｡
奢妍美:顶级化妆品B2C｡每个品牌页面直接套用该品牌官网,然后在百度做品牌关键字竞价｡即使用户获取成本高,胜在客单价也高｡模式很简单,推广方法也很简单,赚到钱才是硬道理｡
丝芙兰:全球化妆品零售权威,隶属LV｡相比起线下零售商店,网上零售业务还有待完善｡十分适合做B2C,不过域名难记｡
莎莎网､草莓网､玫丽网:三者同为海外背景的网站｡草莓网是全球排名最高的化妆品零售网站,排名高达3800多名,早期与众不同的网站版面十分容易在消费者心中培养品牌形象,缺点是商品展示不够,好处是让顾客直奔想要的产品｡莎莎网品牌知名度最好,香港上市公司背景,网站产品价格用美元标示,对内地顾客不够亲和力｡玫丽网价格分别用美元和人民币标示,用户体验比莎莎完善,没有突出品牌数据｡无论从资金､品牌､域名､人员､产品供应链上来说,莎莎都具备做化妆品B2C第一的能力,完全可以参考银泰百货的银泰网模式,遗憾的是在电商领域尚未真正发力｡
二､网货品牌､淘品牌
雅茚·药妆:中国最早在网络销售的化妆品品牌,06年妆点老板通过门户软文来销售,并在其后一两年迅速发展｡陈三生认为,雅茚之所以取得成功,很大程度是因为那时网络市场竞争远不如现在这么激烈,有需求的网购用户接触的产品少,不像现在被过度开发｡
绿瘦:杂志邮购+网络销售,最初做杂志起家,网络销量最大的减肥产品,年销量近2亿,仅次于碧生源｡曾挖了百度华南公司的一个总监,做百度竞价能拿到别人的一半价格｡现在做单纯的减肥产品业务很困难,有很多公司是有回访的｡
DHC:通信贩卖第一品牌,电话营销+目录营销+网络营销,通过大量赠送广告产品目录和试用装获得成功｡目前在中国也开设了线下专柜｡B2C有这样一个现象:几乎所有的网货品牌
,消费者都觉得不是品牌｡如果说通过非线下渠道获得成功的化妆品品牌,那一定就是DHC｡
芳草集:淘宝销量第一的化妆品品牌,去年收入1.5亿｡品牌化+低价化的国产网货成功模版,掌门人为85后｡开始向线下发展,已有100多家专卖和主营店铺｡
御泥坊:淘宝单品竞争力最强的面膜品牌｡炒热了慈禧太后专用的御泥概念,是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品,粉丝无数,因而卖得起价,面膜产品为中档价格｡目前继续通过网络､杂志､报纸､电视节目等媒体全方位推广品牌,进驻如京东､麦网等多个大型B2C平台销售｡
PBA:继芳草集之后大热的综合护肤品牌,也是品牌化+低价化的成功版本｡今年从产品品牌转向渠道品牌｡陈三生分析,PBA走DHC产品品牌型的路线会更好,像DH C那样扩充产品线,而当务之急,就是加大力度､多方位打造PBA的品牌｡在网络品牌的打造上,御泥坊就很成功｡网络上卖的面膜,有哪家可以超越它?PBA本身属于低价品牌,突然也卖中高档品牌,用户转化率低｡不过PBA的域名倒是很适合做垂直B2C,简短好记｡
另外还有植物语(天然护肤品)､膜法世家(面膜类)､悠语(基础护肤)､阿芙(香薰精油类)等表现较好的淘品牌,就不一一详述｡
三､传统线下品牌的B2C
相宜本草:表现最好的线下品牌,网络渠道销量最多｡07年获得今日资本8000万元投资,从不到1亿到去年收入8亿｡网络上主要在淘宝网投放广告和搞活动,一方面做品牌
,一方面做销量｡卖得最火的是面膜产品､基础护肤品｡两个需求量大的单品,面膜使用周期短,吸引其它品牌用户尝试机率大｡
兰蔻:兰蔻是欧莱雅最早试水电子商务的品牌,拥有独立的官网,主要通过搜索引擎(百度)等投放广告,积累了一套经验｡欧莱雅旗下多个品牌都开通了独立商城｡
宝洁:开通的“生活家”淘宝旗舰店,早期销量很少,护肤品类只有玉兰油销量较好｡这也说明无论传统企业在线下销量多牛逼,没有懂网络运营的人才,也做不好电子商务｡
雅诗兰黛:旗下倩碧､雅诗兰黛08年底开通网上销售,网站风格跟欧莱雅的差不多｡似乎这些国际巨头的商城都是同一公司操刀的｡
上海家化:以佰草集为重点试水电子商务｡独立商城比较专业,陈三生认为,佰草集应该加强在淘宝的推广,锁定购买意愿最强烈的网购群体,定然不输芳草集｡
其它的传统化妆品品牌,在官网和淘宝商城的销量,表现也一般｡主要原因:1､价格｡网购以80､90后群体为主,淘宝上卖得火的都是低价品牌化妆品,如相宜本草｡即使有心想在网上大干一场的品牌,也因为价格高,处理不好线下线上的价格冲突问题｡所以往往会选择新创一个价格相对低的网络品牌｡2､投入｡网络渠道不是主要渠道,投入有限｡
四､化妆品团购B2C
团购网以极低的价格､社会化的传播､限时销售等特点而迅速受到网民的追捧,不到一年时间,多达千家｡专业的化妆品团购网以聚美优品为主,获得过风险投资｡网购化妆品最怕就是买到假货､次品､水货,毕竟是涂抹在皮肤的｡团购的化妆品太低价,消费者的信任是道槛｡
五､现象和趋势
1､越来越多的热钱流入｡乐蜂网､御泥坊都获得投资,相信以后会有更多的风投进入｡对于产品B2C来说,如何扩大品类和容量是资本关心的｡而渠道B2C,提升供应链和会员量是重点｡
2､淘宝出来的都做不好独立B2C?无论是淘宝化妆品零售第一店柠檬绿茶,还是芳草集､PBA等,都有自己的独立B2C网站,人气都很冷清｡
3､电商人才越来越紧缺｡很多传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理､运营总监､淘宝店长等电商人才,一直找不到人｡
4､欧莱雅､雅诗兰黛､佰草集等知名化妆品都开通了官方商城,从过去的品牌展示转变为“品牌展示+产品销售”的双重作用｡不过对线下主渠道来说,网销仍是个补充｡网购时代可以让传统品牌通过网络互动,获取品牌用户的需求,进行新品研发､试用等快捷有效的营销活动｡
5､网货品牌都是靠淘宝成功,独立于淘宝外的网货品牌还没成功｡原因也许有:1､对于一个新品牌,网购用户更愿意尝试物美价廉的,所以淘宝上的化妆品网货品牌基本上都属于低档价格｡2､独立B2C品牌推广成本大,不像淘宝里面的流量那么有效｡
6､在淘宝或者在网上卖高档化妆品行吗?能｡做到品牌包装､窄众营销｡
7､国际互联网巨头CBSi也准备对女性电子商务进行探索｡旗下拥有中国最大的女性网站群,如OnlyLady､闺蜜网､55BBS｡如果做化妆品,又将会掀起腥风血雨｡
8､主流B2C两种发展模式:一是以天天购物网为代表的垂直B2C渠道品牌,二是以DHC､芳草集为代表的B2C产品品牌｡想要卖自己的产品,又想用自己产品的招牌卖别人的产品,到头来不伦不类,都做不好｡凡客诚品推出的V+商城,解决了产品和平台的矛盾｡个人看好:天天购物网､唯伊网､芳草集､御泥坊｡
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