CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料唐顺兴品牌策划手记

专业论文资料：健康生活更顺心——唐顺兴品牌营销传播实录作者：黄文海2003年，广东省农业龙头企业；2005年，销售额亿；2010年，销售额额亿；五年，成功创造了年平均增长120%的神话！五年，从香港龙头品牌跻身为华南禽肉食品第一品牌！2010年，是香港唐顺兴与中擂营销策划机构合作的第五年，这五年里发生了让唐顺兴人和中擂人为之振奋的变化。

回望过去，唐顺兴的销售市场还主要面对外地，香港占据80%的销量，内地市场相对薄弱。

但是，随着企业的快速发展，饱和的香港市场已经不能满足唐顺兴快速发展的要求。

产能在不断扩大，如果不能找到更广阔的市场来消化唐顺兴的产品，企业发展就会面临瓶颈，“创中国名牌“的目标或因此破灭……面对着竞争激烈，食品安全问题层出不穷的国内市场，善于借力的唐总找到了中擂的黄文海总经理。

集中优势，单点突围，进军国内市场纵观国内肉类市场，竞争异常激烈，可谓是白炽化的状态。

双汇、雨润、金锣等一线品牌，占据着肉制品市场80%左右的份额。

美好、唐人神等二线品牌通过定位、渠道搭建等手段，快速由区域向全国性品牌挺进。

因此，中擂认为，唐顺兴要成功进军国内市场，应该避其锋芒，找准自己的突破口，以点带面，实现唐顺兴业务的全面拓展。

那么，到底哪一个细分市场最有可能成为唐顺兴的突破口呢？以“鸡肉”系列产品为特种部队，打造唐顺兴国内品牌形象在对市场的全面调研中，中擂发现：2006年，我国屠宰及肉类加工企业销售收入达到2701亿元，比2003年增长倍。

其中，屠宰加工企业1417亿元，比2003年增长倍；肉制品及副产品加工企业1283亿元，比2003年增长67%。

这一连串的数据充分说明了我国的肉类市场正处于快速增长期。

另一方面，虽然国内肉类市场的巨头占据着大多数的市场份额，但是它们有一个共同点：都以生产加工猪肉制品为主，比例高达90%甚至更高，而禽肉制品却是少之又少。

因此，唐顺兴能否以“禽肉”制品打破国内市场的格局，建立属于自己的一片“绿地”？这是完全有可能的。

从整个国内市场看，禽肉在肉类消费中的比重接近20%，相比起发达国家，比重偏低，人均消费量为公斤，也低于世界平均水平。

这说明我国禽肉消费潜力巨大，禽肉产业有很大的发展空间。

一边是禽肉产业还有巨大的发展空间，另一边却是鸡肉供需失衡。

根据统计，2007年，我国屠宰鸡77727万只，只比上年同期增长%。

同年1-11月，家禽产品进口额为亿美元，出口额为亿美元，比例接近1:1。

可见国内鸡肉的消费需求总量大于生产量，鸡肉市场尚有待开发。

一系列的数据表明，我国的禽肉市场还没有真正形成绝对优势的品牌，鸡肉市场尤甚，这是以生产禽肉为主的唐顺兴进军内地市场的绝佳良机，当好好把握。

因此，中擂一致推荐，将鸡肉系列制品，打造为一支优秀的特种部队，即可以帮助唐顺兴迅速打开国内市场。

那么，一支优秀的特种部队，它应该具备什么样的气质及实力呢？打造极具竞争力的品牌，必须建立唐顺兴独特的品牌“精神”如果我们视进军国内市场为一场战争，在国内外战争中，我们不难发觉，一支战斗力很强的部队，都有一种矢志不移的“精神”理念来支撑，有了这种“精神”，一个部队才有自己的灵魂，不害怕任何困难，取得最后的胜利。

绿色的、生态的，打造唐顺兴品牌的健康形象随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的质量要求也逐渐的提高。

特别是食品类，不仅要求新鲜、口感好，而且崇尚自然健康的，绿色食品由此得到越来越多人的关注。

尤其是禽流感频发，食品行业各种“问题门”的出现，人们对于食品健康与安全的关注提升到了前所未有的高度。

因此，食品企业纷纷打出“健康”的诉求。

包括双汇、雨润等一线企业都在打“健康”牌，手法大同小异，如何打出唐顺兴自己与众不同的健康牌，这就是我们品牌建设需解决的首要问题。

但是“健康”是一个很模糊的大概念，能体现健康的事物很多，可怎样才能最精准、最直观的体现“健康”呢？中擂认为，唐顺兴在诉求“健康”的时候，要注意找准消费者对健康的关注点，在大环境的基础上，不断提出对“健康”的不同理解，以提升消费者对唐顺兴品牌形象的认知，区别于竞争对手。

1.以“原生态”承载健康，传达唐顺兴制品“绿色、放心”的健康概念2006年，随着中国经济的快速发展，导致环境不断的恶化，人们逐渐认识到“保护环境”的重要性，“环保”成为了当年的首要话题。

那么，唐顺兴制品是否能以绿色、环保为出发点，来传达“健康”的概念呢？对此，中擂策划团队通过大量的资料分析及对消费者的调查，提出了“原生态鲜禽”——绿色环保的、在大自然的环境下生长的鸡鸭才是健康的概念。

成功地把“健康”概念落地，提出了更贴近消费者容易理解的“健康”理念，与其他肉类品牌区分开来。

“农夫鸡”——深度诠释“原生态”式的健康理念为了能把“原生态鲜禽”的概念具象化，消费者能够更加形象地理解和识别。

中擂建议以唐顺兴的派头兵“鸡”为基本元素，为唐顺兴设计一个卡通品牌形象，通过全程的卡通营销，进行识别传播。

所谓“原生态”，就是绿色环保的、没被污染的自然环境，这很容易让人们联想起农村——天然、空气清新、受工业影响较小，在这个环境长大的鸡只营养美味、健康无毒，在这里生活的新农夫，质朴善良、勤劳求新、值得信赖……唐顺兴卡通形象：农夫鸡“农夫鸡”——形象、直观的将朴实、勤劳的农夫与原生态、土生土长鸡的特点结合起来，集中表现在“农夫鸡”身上，形象健康、活力、亲切、有信赖感，一下将模糊的健康大概念落实下来，让消费者倍感亲切，容易接受。

在“农夫鸡”形象推出之后，广泛受到了消费者的好评，同时，唐顺兴不断加强“原生态”的概念传播，从产品、活动等多方面，让消费者进行全面感知，落实唐顺兴健康食品的品牌形象，唐顺兴食品也销售量大幅提升，在全国主流市场全面铺开。

2.与时俱进，借势运动传承“健康”——运动的，健康的！不断地细化落地唐顺兴的“健康”定位，贴近消费者的关注点，借势传播，在消费者头脑中深化“唐顺兴式的健康”，不断强化唐顺兴“健康”形象在消费者中的心智资源，与时俱进，深度诠释唐顺兴“健康”食品的理念。

07-08年，是中国全民运动年，无论是媒体，还是大众，对运动的关注度都是空前高涨，全民运动，在国内掀起了一股运动热潮。

因此，中擂建议：面对全民运动的热潮，唐顺兴应该完全可以借助这股运动风，对“健康”概念做出新的诠释，深化品牌形象。

运动的，健康的，全新诠释“健康”概念！乘着这股运动风，中擂在唐顺兴品牌形象传播上，提出了蹬山鸡、潜水鸭、飞天鸽等系列的个性化产品，不断强化“健康”的品牌形象，同时，以此为良机，全面推动其它禽肉食品在国内的销售，实现唐顺兴整个禽肉食品的快速发展。

唐顺兴“蹬山鸡”产品形象产品的宣传，需要一个好的概念，但是仅有个概念是不行的，还得才、延伸到我们的产品之上，将概念落实，放大，这样才能真正的受到消费者的认可。

“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”系列运动产品概念的提出，也正是结合了唐顺兴产品的特点。

在走访唐顺兴农场的时候，我们发现：唐顺兴的所有禽类都是半放养的，工作人员每天都会在固定的时间把鸡鸭放出来，让它们满山奔跑，以此保证身体的健康和肉质的美味，这正是其它农场所不具有的自然资源，因此，中擂在此基础上，进行挖掘，最终提出了“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”系列运动产品。

借势运动，深化唐顺兴健康主张——天天做操身体好！唐顺兴“天天做操身体好”海报正是“蹬山鸡”系列产品的巨大成功，也借着即将到来的北京奥运会之东风，在2007年，中擂继续大打运动牌，传播唐顺兴独特的健康概念，使得唐顺兴“运动的、健康的”定位深入人心，借着“运动的”这一竞争对手不曾提出，也不能提出的独特卖点，唐顺兴再一次在内地的禽肉市场中大获全胜。

运动、绿色、健康的特点，切合消费者的需求：现代都市的白领人群，就是一种缺少运动、缺少健康的人，唐顺兴品牌带给他们的不仅仅是美食，更是健康，更是一种积极的生活观。

系列产品在香港一上市，销售火爆，获得了市场的强烈认可，在内地市场也取得了不俗的销售成绩。

唐顺兴，“动”出来的健康——活动营销好的创意、好的定位、好的思路都是存于脑海中，并不是直接的销售力，如果没有执行，那么只不过是纸上谈兵。

中擂策划机构信奉好的品牌定位，更看重强的执行力，实实在在的效果才能打动客户，才能实现双赢。

围绕着“运动的，健康的”主题，中擂策划一系列的推广活动。

1.开通罗浮山生态观光线。

通过抽奖、答谢的形式组组织一批客户到唐顺兴罗浮养殖基地考察旅游，并对养殖基地考察，参观唐顺兴的先进生产加工设备、满山奔跑的健康鸡鸭以及山清水秀的罗浮山，切身体验“原生态鲜禽”是怎么诞生的。

2. 掀起“全城总动员，创举万人操”活动。

借亚运到来之际，通过全民运动来带动唐顺兴品牌发展。

3.举办“惠州绿色食品品牌高峰论坛”，活动由唐顺兴主办，集农业局、技术监督局、科技局、品牌战略委员会等政府资源，邀各界媒体参与报道。

唐顺兴品牌在论坛上有十五分钟的介绍宣传片。

政府对唐顺兴绿色食品进行重点扶持。

4.新派唐顺兴粤菜，邀请餐饮行业的知名人士和食品类的专家，进行讨论和总结，对粤菜标准对进行总结，对粤菜文化进行创新，创立新的粤菜标准、创立新的粤菜品种、创立新的粤菜食谱等。

将粤菜知名度嫁接至唐顺兴品牌之中，将唐顺兴的特色融入粤菜之中。

5.在媒体投放方面，我们主张以线下活动带动媒体投放，以活动为主线，媒体为副线，首先在华南地区掀起一场禽肉广告营销大战，占领华南市场，再寻机北上，扩展到全国。

我们相信好的定位加上有效的执行，再弱的品牌也能强起来！后记：唐顺兴品牌的年营业额近10多个亿，在珠三角可以说是响当当的大品牌，在将近5年的合作过程中，大家一起努力，一起发展，在成就唐顺兴品牌的本身，也让中擂在快消领域建起了策划界的江湖地位，我们预祝唐顺兴发展更好的同时，中擂也走向辉煌！CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构—— 360°品牌建设专家中国中小企业品牌建设外包服务第一品牌为现代中小企业提供创造性整合品牌营销解决方案快、低成本、系统！以结果为导向，按效果付费！。