数据挖掘与用户画像方案.ppt

购物标签
预购或购买历史如何？
• 预购意向，最近输 入词表现出某种产 品或服务需求
• 根据以往消费习惯 判断可能购买某产 品的用户
• ……
定量研究—定量调研
通过用户调研，对用户行为、态度进行洞察
兴趣爱好
用户都有哪些兴趣 爱好？
• 体育运动 • 旅游 • 摄影 • 时尚 • 艺术 • ……
生活方式
生活方式如何？
特征描述
执
行
方
前期生活日志
法
用户的基础属性与
偏好在短期内不会
注 发生变化，可以一
意
次性获得
事 项
在测试之前进行一 次生活日志填写， 了解用户特征和基
础信息
行为追踪
行为跟踪日志
用户每日产品体验行 为需要及时记录，但 行为跟踪日志内容不 宜过多，保证用户能 积极参与，持续参与 行为跟踪日志问题集 中在产品使用习惯和 产品体验，包括5-6 个关键问题
力量能够随着愤怒而增强
美国队长，罗杰斯
为人正直，充满正义感，为人冷 静、比较古板，有统领全局的超 强指挥能力，拥有振金制作的超
强盾牌和高超的格斗能力
大数据是信息化技术的自然延伸，意思是无处不在的数据
IT 时代
业务数据
沉淀
业务IT系统
自劢化
现实业务
DT 时代
业务IT系统
智能化
大数据
数据化
现实世界
大数据时代需要将“人”数据化：“用户画像” Big Data = 无处不在的数据
数据挖掘与用户画像方案
大数据挖掘的用户画像应用方案
大数据挖掘的用户画像应用方案
大数据用户画像在海量数据时代愈来愈重要
大数据用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题
海量数据
用户标签
解决问题
他们是谁？ 他们wk.baidu.com需求？ 他们的行为？
我们的用户价值大小？ 如何进行产品定位？ 如何优化用户体验？ 如何进行精准投放？
定量研究—大数据数据挖掘
基于大数据挖掘用户行为特征
人口属性
用户的基本行 为特征如何？
• 年龄 • 性别 • 地域 • 收入 • 学历 • 职业 • ……
行为标签
网络浏览行为如何？
• 经常访问的网 站类型
• 时间段 • 频次 • 时长 • 访问路径 • ……
内容标签
喜欢浏览什么内容？
• 金融 • 娱乐 • 教育 • 健康 • 体育 • 科技 • ……
聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组 合分类的一种统计分析方法
目标用户
我更喜欢集体活动胜过于独自享受 遇到问题我愿意和家人朋友商量解决 …… 我喜欢被他人关注 我很享受作为领导者的感觉 ……
我喜欢尝试新事物 我喜欢的品牌，我会一直使用它 ……
心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物 我常常感觉压力很大，需要发泄 ……
• 节食 • 健身 • 购买优惠券 • 饲养宠物 • 上班开车 • ……
价值观念
用户的价值观怎样？
• 品牌观 • 消费观 • 健康观 • 社交观 • 时尚观 • ……
线下行为
用户线下行为如何？
• 传统媒体的接触 习惯如何？
• 线下的购物习惯 怎样？
• 用户行为背后的 原因是什么？
• ……
定量分析方法：人群聚类分析方法
5
大数据用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程
通过构建人物模型更清晰指导企业策略
Product
品牌
Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度.
产品
Who + Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和 行为.
营销
Who + Where + When：构建人群、渠道、 场景的精准营销，优化媒介组合.
6
Alan Cooper （交互设计之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表,是 建立在一系列真实数据 (Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。
人类要学会从比特流中解读他人，更要教会机器从比特流中理解人类
• EugeneGoostman • 信息诈骗
• 个性化推荐 • 个性化服务
• 智能理财 • 智能客服
研究方法说明
定量研究
大数据数据挖掘：针对目标 用 户群体，对其具体的网络访问 路径、基础属性、高级属性（媒 介习惯、消费观念、事业观）等 进行定制数据挖掘
信息化建设
可穿戴设备
信息网络
• 全社会的信息化程度越 来越高，越来越多的业 务需要计算机应用，用 户不这些应用交互产生 大量数据
• 可穿戴设备甚至可植入 设备将越来越多的出现 在现实生活中
• 攻壳机劢队（Ghost In The Shell）
• 无处丌在的网络将 人和设备连接在一 起，认识人、不人 沟通的方法将发生 本质性的变化
大数据用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽 取出 典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型 (personas)。
班纳博士
全世界最聪明的人之一， 天才核物理学家，为人 内敛、冷静，有点孤僻
绿巨人
由班纳博士变成的绿巨人，时 而能控制自己的情绪，时而不 分敌我，力大无穷，横冲直撞，
体验感受
体验日志+执行结束后 深访
用户需要持续体验一 段时间以后才会对产 品有全面了解， 在用户进行产品体验 过程后期填写体验日 志，记录全面和具体 的产品体验
定性调研技巧：Laddering 阶梯法
阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论（Means-End Chain），挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法 能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费 者心理，在千差万別的消費行为中找出共性
我认为享受生活是最重要的 ……
研究纬度 以用户生活态度为例
社交因子 关注因子 尝新因子 压力因子 娱乐因子 提取关键因子
细分用户1 细分用户2 细分用户3 因子聚类 重新定义
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定性研究方法：日志法
日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验， 经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法
定量调研：通过定量调研，对目 标用户的兴趣爱好、生活形态、 使用行为、背后原因等问题进行 定量研究，发现其规律及问题
定性研究
小组座谈会：能够对目标用户及特 定细分用户产生较为具体的认知、 对用户生活形态、消费、产品/服务 使用细节进行深入了解
用户深访：在不同类型用户中挑选 1-2名进行深度访谈，了解其动机、 需求、以及相关驱动因素及期望等