2013年9月份考试市场营销第三次作业

2013年9月份考试市场营销第三次作业

一、简答题（本大题共60分，共 10 小题，每小题 6 分）

1. 什么是营销内部信息？有哪些常见内部信息？

2. 企业目标体系表述的层次化原则内涵是什么？

3. 如何进行环境机会分析？

4. 如何细分市场需求潜量？

5. 什么是取代策略，那什么优缺点，适用于什么情况下？

6. 我国市场营销实践的不成熟性表现在哪些方面？

7. 影响市场营销在企业中的运用的因素有哪些？

8. 市场细分的一般步骤是怎么样的？

9. 如何进行产品线的销售量与利润分析？

10. 为什么现代市场营销把公共关系作为促销活动的一大策略？

二、问答题（本大题共40分，共 4 小题，每小题 10 分）

1. 什么是战略联盟，主要存在哪些类型的战略联盟？

2. 如何评价广告传播效果？

3. 座谈访问中需要注意使用的一些常用技巧有哪些？

4. 什么是多角化成长性机会，主要有哪些扩展途径？

答案：

一、简答题（60分，共 10 题，每小题 6 分）

1.

参考答案：

营销内部信息是通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。（zd）内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。 1、生产成果包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。 2、物资利用指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。 3、人力资源劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。 4、财务状况财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。

解题方案：

理解市场营销内部信息。

评分标准：

2.

参考答案：

企业目标体系的层次化首先表现为构成目标体系的各个目标中应当有主有次，突出重点。企业目标体系的层次化还表现为企业的总目标应当进行分解，可将其层层分解为能被各个职能部门和企业员工具体执行的分目标或子目标。

解题方案：

理解层次化原则。

评分标准：

3.

参考答案：

不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润一企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（如图1）。

1、第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。

2、第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。

3、第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。

4、第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。

解题方案：

理解市场营销环境机会分析思路。

评分标准：

4.

参考答案：

细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。

解题方案：

掌握细分市场的需求潜量。

评分标准：

5.

参考答案：

取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外，采取取代策略的企业还需要具备三个条件：首先，企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点；其次，企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；第三，企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。

解题方案：

掌握取代策略。

评分标准：

6.

参考答案：

至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善所致。

解题方案：