伊利集团品牌策略规划方案研讨.pptx

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市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地,先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制,组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势,以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放,采用事业部制管理三类 产品,各个事业部独立负责各自的产、营、 销,减少成本,提高效率
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会,管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部,负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销,缩短了产销链,使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
•以不断创新为 核心,追求人 类健康生活
•集团:雀巢 •液态奶:光明 •冰淇淋:和路雪 •奶粉:三鹿 •其他
伊利集团
竞争优势
核心产品
市场地位
•强大的资金运作实力 •全国最好的奶源基地 •比国外竞争者更了解
本土的事情。与国内 品牌相比,在所有制、 现金流、市场运做、 产品结构、组织管理、 市场份额和管理团队 年轻化上都具有优势
伊利内部环境分析
中国最庞大的资料库下载
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技 含量。利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到 品种全,更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络,渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路,自己控制所有
消费者分析
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张, 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速,但与发达国家相比
仍有很大差距。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
访谈对象
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀 • 杨桂琴 • 关晓军 • 郭顺喜 • 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才,同时引进国际性人才, 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司,有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的,前瞻的,善于创造机会,发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位,特别在东北和华北
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心,追求人类的健康生活
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户,10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 – 品质,口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 – 提供天然,无污染的绿色食品 – 提供不断更新的产品品种 – 提供国际水平的工艺技术
通路,缩短通路长度,加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批,提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档,兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群,广告/公关等 传播策略较为明确
–源自文库每年的广告预算由各事业部自行担当,并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动,提高铺货积极性,以期提高市场占有 率。
• 专门的原奶事业部,负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业(饮用水,冷
冻食品,面包等)
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户, -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌,在中国有极强
• 以冰淇淋起家,现产品组合主要
的号召力
以液态奶,冰淇淋,奶粉为主。 • 在中国,雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好,而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
•液态奶--纯/ 鲜 牛奶,乳饮料, 酸奶 •冰淇淋 •奶粉
•2000年综合排 名国内同行业 排名第三。
伊利外部环境分析
市场概况,消费者分析&竞争者分析
内部环境
品牌策略 商业策略
伊利外部环境分析
访谈归整
市场概况 消费者分析 竞争者分析
外部环境
伊利外部环境分析
液态奶 冰品 市场概况
奶粉
竞争者分析
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
• 在中国,已是一个全国运作的
品牌,拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群,
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中,纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
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