ONLY市场调研报告

发展产品的使用领域
开拓新市场
进行产品改革
促使消费者购买和使用
三、新产品开发程序
构思 创意 阶段
初步 设计
筛选
样衣 试制
市场 试销
正式 投放 市场
ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流 行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
新产品开发策略
产品线差异策略
向上延伸
ONLY推出香氛系列 丹麦时装品牌ONLY 首次推出女士香氛 系列——“心动” 与“情迷”。
ONLY女士香氛系列延续时装系列的这一与生俱来 的自由精神，以创新与简约并重的北欧风格灌注， 以大自然的纯净和能量为灵感，捕捉了两种截然不 同的情绪基调而推出两款香水——“心动”与“情 迷”。她们有各自的性格定位但又相辅相成，构成 同一故事的两个不同侧面
价格策略Price
影响因素 定价程序和方法 定价策略
1、影响ONLY服装价格的因素
国家政策
only属于国外品牌，进入国内 市场必然要收到一定的政策限 制 ONLY有些面料来自欧 洲和日本，特别注重 运用高科技面料
产品的 比价
供求关系
成本
商品的 差距
一般情况下，供求和销量成反 比，适当的定位才有利于品牌 的发展
ONLY的生命周期
延长产品生命周期的方法
对于ONLY这种快时尚的服装品牌，有效的延长产品的生命周期方法可以从以下四个 方面展开。加强广告宣传，扩大销售强度，在快的基础上保证产品质量，树立良好 的品牌形象；其次，增加服装的特点；适当进行降价销售；最后还是要发展品牌自 身实力，把ONLY服装向更深更广的方向发展
产品线差异策略
向下延伸
ONLY推出与服装搭 配的包、眼镜、围 巾等一系列产品
ONLY向下延伸的系列产品拓宽了产品的深度，为 品牌提供了新的经济增长点，同时增强了经济竞争 力
二、产品的生命周期
ONLY隶属的BESTSELLER公司其设 计人员遍布全欧洲各大城市，能够快 速捕捉最新的时装流行趋势，将来自 米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总 部汇总分析，再由设计师们设计出符 合自己品牌风格的款式
服装产品大批量生产并进入市场，销 售量迅速增长，消费者也开始对 only产品有了一定的了解和接受。 同时由于生产批量大，工艺也趋于成 熟，所以生产成本和销售成本大大下 降。
ONLY品牌的服装产品在市场上已被 广泛认识和接受后，销售量通过稳步 增长达到最高阶段。这一时期，竞争 激烈，市场已趋于饱和，在后期会采 取降价倾销策略
2.形式产品
ONLY为所有生活在世界各大 都市的独立、 自由、追求时尚 和品质的现代女性设计。代表 年轻人活力，有趣的生活方式， 充满动感和浓厚的时代气息
品牌
包装
经典的黑白色设计，美观大方，采用 环保纸袋，注重可持续使用
服装质量在国内外一致获得好评， 值得消费者信赖
质量
特色
当季最流行的音乐和国际潮流都 是ONLY的设计灵感.这种独特的 风格体现在贴身合体的造型,特别 合身的裁减体现了着装人的个性, 适合约会、休闲、工作,令女性能 够轻松应对多种场合,风采尽现
主次结合策略
ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，真正做到了随 着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是 在变化的。而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、 套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、 手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
高低结合策略
服装分销策略 Place
分销渠道 卖场类型 分销策略
1.分销渠道
直销：ONLY的店铺均为品牌直营店，采用直营和加盟代理的营销渠道， 用直营的方式扩大品牌知名度，用加盟代理的方式节约经营成本
Bestseller没有自己的加工厂
Bestseller在欧洲，中东及中国 设立ONLY的直营店，产品在这 些直营店售出
ONLY应季服装开始老化，造型风格 已不能适应消费者求新求异的心理需 求。销售量有缓慢下降转为急速下降。
ONLY的生命周期
快时尚型的生命周期
ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款 式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了 爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在 追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大 街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺 快速成长，快速衰退，满足人们一时的好奇心和标新立异
选择定价目标
测定需求 估计成本 分析竞争者产品 选择定价方法 定终价
3、定价策略
尾数定价策略
ONLY采用的奇数定价，服装价格多以”9“结尾。这是利用消费者在数字认识上的某种心理 制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。 分级定价策略 ONLY分好几个系列，浪漫的年轻女性的系列价钱比较一般，从100到600不等，奢华系列的价 钱较高，因为通常这个系列都是全棉，真丝或者亚麻的，面料好手感好且对皮肤无刺激，款式 都比较奢华，紧跟潮流趋势。将商品分为几个档次，每个档次制定价格，简化选购商品的麻烦 同时便于货物管理。
他们与选定的供应商进行密切的 合作，这些供应商主要分布在欧 洲和亚洲
直营店有品牌直接管理或由合作 的百货公司经营管理，除直营店 外，产品还通过7000家代理商 店销往世界各地
2.卖场类型
中型直营卖场
ONLY 卖 场 利用豪华、人性化的店面设计吸 引顾客眼球，博得顾客好感 顾客在没有进入店铺之前远远就会看到 ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大 幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得 顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服 装特点有了大致了解。 而ONLY整个店面色彩以金色为主，营 造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个白色 的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形 成强烈反差。商品摆放错落有致，方便顾客 挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一 种高档奢华的感觉，让顾客认为ONLY的每 件商品都是一个精致的艺术品。
售中服务
为顾客进行现场演示、协助顾客选购
售后服务
THE ONLY ONE CLUB会员系统打造出ONLY世界全新的互动体验— —这是一个充满分享乐趣的时装社区。“ALWAYS THAT SOMETHING EXTRA”——ONLY珍惜与顾客建立的友谊，并通过 THE ONLY ONE CLUB会员项目的多种礼遇回馈顾客
LO VE
ED GE
TR UE
TRUE | 华丽街头时尚
水彩细节、街头感涂鸦让ONLY新一季TRUE 系列散发另类时尚感。黑白的极致对比在该 系列中以多种形式呈现，时而以水彩点缀洋 溢艺术气息，时而因着涂鸦印花散发街头时 髦。宽松的毛衣和运动风长裤的搭配打造出 随意之感。牛仔的演绎在本季更富视觉冲击， 修身西服外套、白色提花上衣，让牛仔叠穿 牛仔的造型成为早春风格的百变必杀技
3.附加产品
产品知识
以草绿色、浅粉色、蓝色 等鲜艳的色彩，将印花与 色彩结合起来，透露出 ONLY女孩张扬自我的主
优质服务
在ONLY店里，导购要向 顾客介绍适合她的服装，
保养
ONLY服装都有详细的服 装洗涤与保养介绍，确保
售后服务
ONLY官网和店铺均设有 售后的服务站点，一旦服
对每件款式的面料、设
产品的服务
完整的线上服务模式 售前服务
ONLY的店员服务是很具专业化的。在ONLY店里，导购要向顾客介绍 适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介 绍，导购也要有设计师一样的感觉。这种优质的服务，让消费者体会 到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服 务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。
竞争情况
与only同价位的产品市场上 不在少数，一定程度上影响 了其商品定价
2、定价程序和方法
ONLY为了有效的开展市场营销活动，不仅要对的产品制定 基本价格，而且还需要对已经制定的基本价格进行修改。价 格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场 对产品的接受程度，影响市场需求和企业目标的实现。因此， ONLY对将要进入的中国女装市场的产品进行了初步的定价。 不同系列的产品采取不同的定价方法，大原则上采取的是奇 数定价法。 夏季衣服价位在300—500左右，春秋季的衣服价位在300— 700左右，冬季的衣服大约在1000—3999左右
ONLY的产品组合策略
扩大产品组合策略
LOVE | 俏皮浪漫主义
独具风情的部落印花和野性的动物图案让 LOVE女性在这个春季散发出众的风格感。将 动物图案印花上衣与军绿长款大衣搭配，或者 是搭配双层哈伦裤和短牛仔外套的造型都是精 致而腔调十足新一季穿搭。收腰和缩短的剪裁 将LOVE女性俏皮干练的特质一展无遗，皮质 拼接夹克、水粉风格印花连衣裙让工作室里的 日常造型也能华丽出挑
一、产品的组合策略
1.核心产品：牛仔服装
ONLY因牛仔而生
牛仔，是ONLY产品系列的 DNA，是内涵与核心，更是 ONLY衣橱的至酷主角
牛仔是ONLY每一季精彩潮流 的主角，是其风格的起源。
今天，ONLY仍然忠 于 自己的 本源，保持着在牛仔生产技术 ，以及剪裁设计方面的领跑者 地位。他们骄傲于这种领先的 姿态，并将潮流态度灌注其中
计风格和搭配方法等会 详尽介绍，导购也要有 设计师一样的感觉
消费者可以正确的保养衣
服，避免服装的损伤
装上出现问题都会妥善解
决
张，随处让你感受ONLY
的色彩减产品组合 策略
改进现有产品 策略
产品线差异策 略
1
2
3
4
扩大产品的广 度和深度
集中生产
向上延伸 向下延伸 双向延伸
EDGE | 前卫奢华态度
几何线条是EDGE系列简洁风格的 来源；流苏、抽象印花制造有节 制的繁复对比。廓形外套通过几 何比例打造立体感，将灵动和流 畅的特质注入新一季时装。在阳 光明媚的春日街头，玫红色短外 套和九分裤的造型演绎时髦清新。 存在感十足的黑色风衣外套搭配 牛仔，如老电影一般的怀旧摩登 感呼之欲出。抽象主义是建筑和 创意设计永恒的主题，醒目的抽 象风格黑白印花让整个系列都浸 染了脱俗的艺术气息
ONLY不光看到了产品的广度，更注重扩展产品的深度。在开 发新产品的同时，注重到不同档次的产品搭配，研发了香水， 满足了不同的消费需求。
四、服装品牌策略
品牌故事
在创立之初ONLY就带着斯堪的纳维亚血统的叛逆，在这个高速发展的领域勇敢地探索着自 己的道路。ONLY品牌于1996年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导 流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和 浓厚的时代气息——坚持自我，打破常规，创意十足
产品策略 Product 价格策略 Price
服装分销策略 Place
目录
CATALOG
服装促销策略 Promotion
市场调研 Probing
市场细分 Partioning
目标市场 Priority
市场定位 Positioning
产品策略 Product
产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略
品牌理念
COOL 个性十足 REAL 真实 SASSY 时尚性感 CLEVER 睿智 CONFIDENT 自信 EDGY 前卫 FASHION-FORWARD 引领潮
产品的包装
类似型包装策略：同一档次产品的不同产品包装上采用相同的团、色彩，借以扩大影响力。 ONLY的服装包装袋均采用了经典的黑白色，附上品牌Logo,增强消费者对品牌的印象。
市场调研和分析报告
ONLY
ONLY简介
ONLY是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。BESTSELLER集 团成立于1975年。ONLY于1995年在丹麦创立，至今销售网点已拓展到了全球46个国家。 集团创立以来，已经拥有2000多家概念店和超过6000多家品牌时装零售店销售。主要市场 包括丹麦、挪威、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙、法国，加拿大，英国等欧美国家。 Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 概念。 ONLY在1996年来到中国，1996年9月28日，品牌诞生之初便富有远见地来到中国，从北 京西单赛特的第一家店铺，到今日遍布中国大陆300多个城市共约1800家店铺。2000年对 于ONLY有着品牌里程碑的意义，在这一年，ONLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义， 以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为众多欧洲时尚的领跑者。时尚 感强的欧洲设计，让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。