市场营销学-第5讲营销环境分析

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• 二）内部优势和劣势分析
• 优势是指一个企业超越其竞争对手的能 力，这种能力有助于实现企业的主要目 标——赢利。
• 劣势是指影响企业经营效率和效果的不 利因素和特征，它们使企业在竞争中处 于弱势地位。
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• 三）根据环境制定营销对策
• 企业通过对内外部环境进行对比分析， 形成应对环境的战略设想，并进行持久 竞争优势检验，最后形成企业战略，以 改进企业的地位，谋求企业的发展。
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SWOT分析的基本程序和内容
• 一）外部机会和威胁分析
• 1.环境机会分析
• 所谓环境机会，是指对企业营销活动富 有吸引力的领域，并且企业在这个领域 内拥有竞争优势。环境机会实质是指市 场上存在着的“未满足”并“能够被满 足”的需要。
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• 2.环境威胁分析
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二）外部微观环境因素分析
• 1。供应商 • 2。营销中介人 • 3。公众 • 4。顾客 • 5。竞争者
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三、营销环境分析的方法
• SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后 来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略 分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、 Weak( 劣 势 ) 、 Opportunity( 机 会 ) 、 Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就 是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将 这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来， 形成企业不同的战略措施。
• 市场营销环境通常是指影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市 场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市 场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能 力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标 顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因 此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
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• 把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解 出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可 能的结果：
• 1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务；
• 2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务；
• 3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务；
• 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
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• 一般来说，市场营销环境主要包括宏观 环境要素和微观环境要素。微观环境直 接影响和制约企业的市场营销活动，而 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间 接影响和制约企业的市场营销活动。前 者可称为直接营销环境，后者可称为间 接营销环境。两者之间并非并列关系， 而是主从关系，即直接营销环境受制于 间接营销环境。
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二、营销环境因素分析
• 一）外部宏观环境因素分析——PESTN模型 • 1。政治与法律环境——POLITICAL&LAW • 2。经济环境——ECONOMIC • 3。社会与文化环境——SOCIETY &CULTURE •பைடு நூலகம்（人口环境——POPULATION） • 4。科学技术环境 ——TECHNOLOGY • 5。自然环境——NATURE
贷） 个人可支配收入=收入-税款 个人可任意支配收入 =个人可支配收入-必
需品支出
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• 消费者支出=消费+储蓄 • 消费结构——恩格尔系数 • 储蓄比例与习惯
• 例证：东芝与菲利浦对改革开放伊始中 国电视机市场的不同判断
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3。社会与文化环境—— SOCIETY &CULTURE
• 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种 不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
• 企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：
• 1）反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。
• 2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
• 3）转移。即决定转移其他盈利更多的行业或 市场。
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二）市场营销环境的特点
• 1．环境差异性。 2．环境动态性。 3．环境可测性。
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三）市场营销与环境的关系
• 企业营销活动与环境的关系是：营销既 要适应环境又要设法改变环境。
• 既要适应需求，又要引导需求。 • 没有市场，也要创造市场！ • 把梳子卖给和尚的故事。
• 教育水平 • 价值观念 • 宗教信仰 • 审美观 • 风俗习惯
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4。科学技术环境 —— TECHNOLOGY
• 电子商务的兴起 • 顾客数据库营销——以超市的POS系统
为例
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5。自然环境——NATURE
• 例证：大连的房地产为何受青睐？
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1。政治与法律环境—— POLITICAL&LAW
• 政治体制与政治制度——社会主义与资 本主义
• 环境保护法 • 财政政策与货币政策 • 例证：当前房地产市场的宏观调控政策
及其对房地产企业的影响
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2。经济环境——ECONOMIC
消费者的收入与支出 收入=名义收入+隐性收入+负债（消费信
20XX年复习资料
大学复习资料
专 业： 班 级： 科目老师： 日 期：
第5章 市场营销环境扫描
一、营销环境概述 二、营销环境因素分析 三、营销环境分析的方法
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一、营销环境概述
一）市场营销环境的涵义 二）市场营销环境的特点 三）市场营销与环境的关系
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一）市场营销环境的涵义
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相信梦想是价值的源泉，相信眼光决定未来的一 切，相信成功的信念比成功本身更重要，相信人 生有挫折没有失败，相信生命的质量来自决不妥
协的信念。
谢谢观看
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