市场调研方法和策略

市场调研方法和策略

市场调研流程的步骤:

1. 确定市场调研的必要性

2. 定义问题

3. 确立调研目标

4. 确定调研设计方案

5. 确定信息的类型和来源

6. 确定收集资料

7. 问卷设计

8. 确定抽样方案及样本容量

9. 收集资料

10. 资料分析

11. 撰写报告

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。

一、中小企业市场调研的职责担当

中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处：

1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。

2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。

3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。

二、市场调研的具体执行

市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。

1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。

销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。

2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。

或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。

3.收集研究二手信息。

总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。

自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？

地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情，笔者认为这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。

三、市场信息的消化与吸收

作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。

对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。

当前，中小企业普遍存在的一个问题是：既没有专职的市场调研人员，也没有独立的市场部门，在财力上请不起专业的市场调研公司。怎么办？

美国著名管理学家伯纳姆指出：“领导者处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？”

能不能取消市场调研？回答是否定的，这是非做不可的。不做，你就不知道你要讨好的对象是谁？他在想什么？需要什么？不做，就不知道竞争对手的过去、现在和未来是怎样做的和将要怎么样做？兵法云“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半，不知己又不知彼，每战必败。”

这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确判断的基

础之上。

商场如战场，瞬息万变；没有自己的调研队伍，没有自己的信息系统，无异于是聋子、瞎子。

那么，中小型企业怎样才能搞好市场调研？

一、选准角色

这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？

在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下，最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任，并由专职信息人员协助。其主要理由有三：

第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的，而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息，以便决策时参考。

第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角，有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息，修正决策方案。

第三，总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。

基于以上三点，我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。

二、明确责任

中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者，他们有责任做到：

1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。

2、以非正式、启发式、置疑式的方法，主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题，以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈，了解其偏好、需求。

3、特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、中介分析商、专业证券分析家、产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机，与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。

4、培养起信息的收集、利用意识。中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用，来提高企业的生产能力与经营管理水平，增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中，特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理——利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。