浅析团购对消费者价格敏感度的影响

内容提要：价格是消费者在购买决策过程中非常重视的一个因素，随着B2C和C2C企业迅速发展，各种网络营销方式层出不穷，让消费者对品牌和产品信息获取能力增强，促使市场价格透明化，竞争更加激烈，消费者的价格敏感度则可能进一步提高。本文分析了网络团购对价格敏感性的影响，为企业参与团购交易提供策略指导。

关键词：团购，网络中间商，团购价格，价格敏感度

随着电子商务的发展,团购这一营销模式得到了更广泛的发展，餐饮、健身、娱乐、旅游甚至医疗美容服务，似乎只要消费者想购买的产品都能在团购网站上找到。但参与团购的企业需要面对市场不同的需求，网络团购价格、节假日高峰期价格和日常价格的设计，以及不同的消费人群的价格策略制定。2010年9月美国莱斯大学琼斯商学院副教授Utpal Dholakia发布《Groupon促销对于商家效果》的调查报告，显示与Groupon合作的150家商户中，多数商家对用户的极度价格敏感特性表示不满。从这点来说，在尝试这一全新营销平台时，企业需要避免盲目跟从，必须全面考虑团购带来的短期关注度与获取长期目标用户群之间的差异及其影响因素，本文即着眼于此。

一、影响消费者价格敏感度的机理因素

团购一般是指具有相同购买意愿的消费者通过网络中间商形成购买群体，以较低的价格向企业购买同一产品或服务的行为。研究团购对消费者价格敏感度的影响，首先要研究消费者敏感度理论入手。

价格敏感(Allenby和Lenk，1995)是指消费者在购买决策中对产品或服务的价格差异的感知和重视程度。消费者的价格接受区域越大，表示消费者的价格敏感度越小，反之，消费者的价格敏感度越大。对于企业而言，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。现有研究表明，产品质量、广告、品牌和顾客满意度等因素是消费者价格敏感度的重要影响因素。

首先，产品质量包括产品的产地、产品的创新性和产品的功能属性等因素。当消费者对上述因素不了解时，往往根据产品的价格来判断质量信息，消费者更愿意确保质量而回避最低价格，意味着产品的质量信息对消费者价格敏感度产生影响。这种由于产品质量信息的不对称在消费品市场普遍存在，拥有高质量产品的企业利用各种信号媒介传递产品质量的市场信息，帮助消费者作出购买决策。

其次，从信息扩散和传播的角度分析，增加了消费者选择集的范围并影响价格敏感度。广告使得消费者了解企业产品，并能够将其与竞争对手的产品区别开来，有助于展示企业的个性特征。广告也同样具有传递产品质量信号的功能，长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉，显示产品质量的稳定性。

再次，当消费者与品牌建立联系时，品牌的内在价值影响着消费者的价格敏感度。大量心理学研究表明，消费者对于价格变化的感受是非常主观的，品牌体现了企业的产品品质、技术、管理、服务、信誉和文化等价值内涵，市场上具有品牌偏好的消费者，对于企业或产品品牌的认知和认同较高，往往价格敏感度较低。

最后，顾客满意度越高，价格敏感度越低。顾客满意反映了顾客心理期望和获得产品价值的

差异对比，其实质是顾客获得超出他们承担的产品价格以上的那部分价值，企业提供具有功能性价值和情感性价值的产品或服务时，顾客总是倾向于将它分解为功能、价格、服务、品质、包装等因素，然后依次做出评价。当顾客总体满意度较高时，对于价格因素的感知越弱。如果企业的顾客满意度较高，其在价格竞争中也会具有相对较强的优势。

二、网络团购对消费者价格敏感度的影响分析

(一)参与团购的消费者类型

从消费者的角度来看，团购网站不仅有众多的购买选择，还能够为消费者创造超低价格购买的机会。根据团购消费者的动机和特点，可划分为以下几种类型：

1.价格型。这类团购消费者和一般消费者最大的区别在于对网络平台的熟悉，他们既熟悉网络团购交易，也更了解如何在网络论坛里分享彼此的消费体验。这一类型的消费者重视性价比，参与团购体验的价格敏感度高。其消费习惯主要由价格导向，企业一旦失去了团购特价吸引，他们很难再次消费。而因为企业团购活动的长期性，原有的部分消费者也可能由企业普通顾客转化为团购型顾客。

2.体验型。这类消费者更多的把团购活动当作一次促销体验的参与，团购活动设计的游戏规则使他们获得满足感，这类顾客是否可以转化为企业的回头客，取决于顾客对这类产品的需求，以及企业提供的产品或服务质量能否吸引其再次购买的能力。

3.冲动型。这类团购消费者，最初接触团购是通过社交网络，主要是受亲朋好友影响，因为从众心理的影响，消费者往往购买了一些其实他并不需要的产品。这部分消费者并不是将团购作为其平时购买习惯的替代，而是一种社交行为的表现。

4.便利型。团购网站将各种产品信息聚集在一起，全年为消费者提供服务，在时间和商品方面提供了线下价格促销活动无法比拟的便捷优势，特别是部分团购商品往往提供了较长的消费期限，在消费时间上提供了选择性的便利，大大满足了网络购物群体中的便利型偏好消费者。

(二)团购对消费者价格敏感度的影响

团购网站主要是为企业和消费者提供信息与中介服务。从企业的角度来看，团购网站既是一个销售产品的渠道商，也是一个集聚众多消费者的信息传播平台。企业通过与团购网站的合作，可以提升知名度和影响力，并且获得数量巨大的用户的关注，当消费者首次消费获得较好的体验和购买到高质量的产品，这将为企业获得新客户奠定基础。团购网站的产品或服务，在价格上具备深度折扣，在品种上具有多样性，在地域上具有本地化等特点。通过对参与团购消费者的不同类型划分，可以得知团购网站满足了不同细分标准下消费者的需求与心理动机，面对不同价格的同款产品，消费者往往会选择价格更实惠的那一个。但消费者也会购买价格较高的一款，而其销量也并不比最低价的产品低，这种现象表明，网络团购对消费者价格敏感度的影响是多元的。

1.团购网站对价格信息的传播影响了消费者的价格敏感度。团购吸引消费者的第一大优点是

超低价，对于团购产品的价格信息，消费者很容易获得同类产品不同品牌的价格信息，特别是本地化服务的团购，网站通过电子商务平台，原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的形式呈现给消费者。团购产品价格在50-100元之间的产品最受欢迎，而这些产品的折扣幅度在2折到5折左右，对比团购前后的价格，消费者会在心理上产生较大程度地满意感，由此，消费者会更易确定购买决策。

2.团购的产品或服务特性影响了消费者的价格敏感度。团购这一营销方式，因产品或服务的特性、品牌的影响力而存在显著差异的对比困难效应。当消费者面对团购网站所展示的不熟悉产品或者难以评价的服务，比如医疗整容服务团购，对比困难效应就会降低消费者的价格敏感度。2010年9月9日，淘宝聚划算上的奔驰smart团购3个小时28分卖出200辆，销售总额达2700万，每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆，抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算，1小时卖出了奔驰全年销量的1/30的营销模式。事实上，该团购活动的价格比线下实体店还要高出一两千元。

3.团购的口碑效应影响了消费者的价格敏感度。大多数团购网设置有“到货评价”栏，据观察，消费者通常在参与团购前非常重视站内的消费体验评价。由于提供意见的消费者基本上是匿名的，没有特定目的，也不需要顾及任何情面，这类评论信息无论是正面或是负面都对消费者产生较高的接受度和可信度。团购网站的消费者，是一个信息共享的群体，当消费者有了购买需求后，会搜索网站内的信息作为决策的相关依据，除了站内的口碑内容，线下团购的消费者口碑，也直接影响消费者的价格敏感度。

4.团购的广告效应影响了消费者的价格敏感度。网络团购依托互联网技术和客户终端，通过网站信息平台发布企业的产品和服务信息，吸引潜在消费者的关注，如人人网和奇瑞汽车合作广告项目，其中有一个环节就是在糯米网上推出奇瑞汽车0元抽奖活动。团购网站的内容发布，向用户个人邮箱投递消费资讯，通过网站注册量、收藏关注量、点击率等网络量化指标，即时调整产品营销策略。拉手网推出的“午餐秒杀”就是在时间和地点精准性上的尝试，满足企业希望的时间段上找到周边的用户。通过基于用户数据挖掘的系统，不同的用户将看到不同的团购信息。团购的这些广告传播效应，降低了消费者的信息搜索成本，提升消费者的购买欲望，影响了消费者的价格敏感度。

5.团购的便利性影响了消费者的价格敏感度。团购网站的一站式低价购物，避免消费者选购和砍价的麻烦，节省了时间和精力，提高了消费者的购物效率。数字100市场研究公司的调查结果也显示，便利性是团购吸引消费者的第二大特点，这类顾客对品牌之间的差异不太关注，更注重团购消费的省时、省心。

三、结论及对策建议

从上述分析得出，网络团购从多方面影响消费者的价格敏感度，产品的差异化和培养消费者的品牌忠诚度是降低消费者价格敏感度的有效途径。企业通过提供差异化的产品，以扩大消费者的选择范围，并且重视市场细分，以满足不同层次消费者的需求。由于网上交易的高风险性的存在，信誉良好的团购网站和参与团购的品牌企业更容易获得市场份额，而知名品牌产品的团购价格，会对消费者的购买决策产生更大影响，这时企业需要明白的是：团购网站是一个营销平台，也是一种销售渠道。面对网络信息传播的广泛性，企业参与团购的价格必須与正常分销渠道的价格相协调，与产品策略、促销策略等营销要素相匹配。